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乘著“宅經(jīng)濟(jì)”“一人食”的東風(fēng)，方便速食這一餐飲細(xì)分賽道愈發(fā)火熱。
CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，方便速食行業(yè)近年來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健，預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元，而線上市場(chǎng)近一年的增長(zhǎng)率更是超過了70%。
廣闊的市場(chǎng)前景吸引著越來(lái)越多不同細(xì)分領(lǐng)域的方便速食玩家入場(chǎng)。
今年以來(lái)，主打地方特色風(fēng)味的速食產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，諸如專攻各各地風(fēng)味粉絲的三餐紀(jì)、主打健康湯品的湯養(yǎng)仁等等。此外，天津老字號(hào)桂發(fā)祥也在加碼速食產(chǎn)品，推出嘎巴菜、茶湯等天津風(fēng)味速食產(chǎn)品。
有的則以預(yù)制菜的方式搶灘方便速食賽道。老牌商超巨頭永輝超市在今年8月推出了自有品牌“輝媽到家”，生鮮平臺(tái)叮咚買菜則在9月推出了“叮咚大滿貫”火鍋料理。
將時(shí)間回溯到一年前，海底撈推出的“開飯了”、西貝莜面村的“賈國(guó)龍功夫菜”、鐘薛高打造的“理象國(guó)”等，均是瞄準(zhǔn)“一人食”的年輕人而特意打造的方便速食品牌。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，方便速食領(lǐng)域注冊(cè)的相關(guān)企業(yè)總計(jì)已經(jīng)超過了5萬(wàn)家（包含“速凍、預(yù)制菜、半成品”等關(guān)鍵詞）。
新玩家的不斷涌入，讓方便速食賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。作為近兩年持續(xù)爆火的的新消費(fèi)品牌，拉面說無(wú)疑是一匹不容小覷的黑馬。
5年多時(shí)間里，幾乎契合了方便速食賽道興起，且深諳新時(shí)代營(yíng)銷之道的拉面說實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，其銷售額從成立之初的百萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2020年的6億元。
只是，一路狂奔過后，如今的拉面說似乎漸顯疲態(tài)，在今年雙11的首輪預(yù)售中，銷售額相比去年接近腰斬，而在速食領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)以及產(chǎn)品口碑時(shí)遭詬病的雙重挑戰(zhàn)，嘗盡了營(yíng)銷紅利的拉面說，能否在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)仰仗營(yíng)銷守住江湖地位，從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？只能說，變數(shù)不小。
在營(yíng)銷層面，拉面說可謂All in。
自2016年推出第一款產(chǎn)品起，拉面說就將產(chǎn)品定位為“高端健康的拉面”。為此，拉面說將宣傳戰(zhàn)場(chǎng)放在了小紅書、微博、B站等年輕人聚居地，并與大量KOL合作推廣，一度使得“拉面說”在一些社交平臺(tái)的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了“拉面”，從而一舉打開了知名度。
真正的爆發(fā)則是2019年。這一年，借助直播帶貨的風(fēng)頭，拉面說強(qiáng)勢(shì)出圈。知瓜數(shù)據(jù)顯示，僅2019年初的30天內(nèi)，拉面說就邀請(qǐng)了456位博主舉辦了1854場(chǎng)直播，極大進(jìn)一步拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)。
更為關(guān)鍵的是，拉面說押中了李佳琦這塊寶。2019年，拉面說與李佳琦合作了7次，并創(chuàng)造了1秒賣出280萬(wàn)元的成績(jī)。乘著直播帶貨以及李佳琦快速上升的東風(fēng)，拉面說火速出圈，一躍成為新消費(fèi)品牌中的佼佼者。
官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，拉面說全年銷售額高達(dá)2.5億元。
與其它多個(gè)品牌的高調(diào)聯(lián)名，也成為拉面說營(yíng)銷履歷上相當(dāng)重要的一筆。僅2020年，拉面說先后與999感冒靈、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等展開合作，并相繼推出多款聯(lián)名拉面，不僅拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，也在更多用戶心中強(qiáng)化了品牌形象。
正如拉面說創(chuàng)始人&CEO姚啟迪所說，“2017年內(nèi)容營(yíng)銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點(diǎn)上了”。
不過，客觀來(lái)說，雖然以拉面說為代表的網(wǎng)紅品牌們吃盡了新型營(yíng)銷的紅利，但如果過于依賴營(yíng)銷，顯然很難在強(qiáng)敵環(huán)伺、玩家不斷涌入的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)。
一方面，經(jīng)過近5年左右的發(fā)展，方便速食的線上市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入存量博弈階段，流量廣告的邊際效應(yīng)開始逐漸減弱；同時(shí)，由于流量廣告采用競(jìng)價(jià)模式，成本會(huì)隨著越來(lái)越多新品牌的加入而逐漸增加，想要持續(xù)獲取同樣的傳播效果，品牌的投入需要越來(lái)越大。
更為關(guān)鍵的是，由于過度依賴流量廣告，一旦品牌減少投放，銷量很容易下跌，但持續(xù)投入，利潤(rùn)則會(huì)被攤薄。
另一方面，日益崛起的Z世代用戶對(duì)食品的需求也在發(fā)生變化，除包裝之外，他們?cè)絹?lái)越看重產(chǎn)品的內(nèi)核。CBNData的調(diào)查研究也顯示，方便速食呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)是產(chǎn)品創(chuàng)新、口感以及健康安全。
因此對(duì)于拉面說來(lái)說，營(yíng)銷之外，深耕產(chǎn)品才是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的良方。
事實(shí)上，拉面說在產(chǎn)品上已經(jīng)遭遇了不少詬病。
截至目前，拉面說擁有包括原味豚骨拉面、海鮮冬陰功拉面、豬肚風(fēng)味拉面等8款經(jīng)典拉面，主打地方風(fēng)味的干拌面、重慶小面、熱干面，以及走高端路線的黑金系列等十幾款口味；大多產(chǎn)品的單盒價(jià)格在16.9至39.9元區(qū)間不等，而黑金系列價(jià)格三盒則高達(dá)139元，遠(yuǎn)超市面上普通方便面的價(jià)格。
高價(jià)位自然會(huì)拉高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待閾值，失望似乎很難避免。
在小紅書上搜索“拉面說好吃嗎”，問題下面有不少用戶吐槽“湯底咸”“感覺添了很多添加劑”“面很快就坨”等等。
在知乎以及豆瓣上，拉面說同樣面臨著類似問題。知乎問題“淘寶拉面說里面的拉面好吃嗎？”下方，第一個(gè)高贊的回答便是“這么說吧，我煮完面后煎了個(gè)雞蛋，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭”；有豆瓣網(wǎng)友則表示，“買回來(lái)沒一包好吃的！比方便面味道都不如，賣的還賊貴”。
如今的拉面說，或許已不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關(guān)領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。雖然據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，拉面說雙11全品類實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但考慮到今年雙11的持續(xù)時(shí)間相比去年延長(zhǎng)了13天，以及去年雙11同比增長(zhǎng)200%的好成績(jī)，今年的拉面說的表現(xiàn)并不亮眼。
一路狂飆的拉面說，要開始走下坡路了嗎？
提到網(wǎng)紅品牌，當(dāng)年盛極一時(shí)的黃太吉很難被繞過。
2012年，黃太吉在北京開出了第一家店，同樣依賴于營(yíng)銷，黃太吉將煎餅賣到了27元一份，并接連獲得融資，品牌估值高達(dá)20億元。
然而時(shí)過境遷，如今的北京街頭早已難尋黃太吉門店的影子，而其最近一次出現(xiàn)在公眾視野則是“黃太吉主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司被北京朝陽(yáng)區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單”。
事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺(tái)的飛速發(fā)展，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅品牌爆火出圈，然后迅速銷聲匿跡的故事早已屢見不鮮。雕爺牛腩、泡面小食堂、答案奶茶……那些曾經(jīng)創(chuàng)造出爆紅神話，令無(wú)數(shù)跟隨者競(jìng)相模仿，被營(yíng)銷講師講濫了的網(wǎng)紅品牌們，如今都已風(fēng)光不再。
這似乎成了很多網(wǎng)紅品牌難以跨越的魔咒。
縱觀新老網(wǎng)紅品牌的走紅路徑，可以看出，社交種草+流量收割是必經(jīng)之路。不過，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，流量起量快但難持續(xù)；而更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的能力往往是相當(dāng)多網(wǎng)紅品牌的嚴(yán)重短板，在流量效應(yīng)式微之后，產(chǎn)品力無(wú)法成為后者撐起營(yíng)收增長(zhǎng)的新支柱，最終導(dǎo)致品牌消亡。
不可否認(rèn)，拉面說能夠在傳統(tǒng)巨頭圍剿下突圍而出，自然有它的優(yōu)勢(shì)，但在流量狂歡之后，拉面說或許應(yīng)該沉淀一下，思考如何建設(shè)品牌內(nèi)核，擺脫“營(yíng)銷依賴癥”，并通過產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新留住消費(fèi)者，跨過網(wǎng)紅品牌“爆火即巔峰”魔咒，盡可能走向長(zhǎng)紅。
要知道，營(yíng)銷與產(chǎn)品就像品牌的兩條腿，一長(zhǎng)一短，注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且容易摔跤。
拉面說是時(shí)候有所警醒了。
本文部分參考資料：
1.《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》，CBNData
2.《對(duì)方便食品的底層變量思考：細(xì)分品類接下來(lái)怎么走？》，新消費(fèi)浪潮
3.《拉面說、螺螄粉的爆火是虛胖，還是趨勢(shì)？》，琥珀消研社
4.《拉面說，新式速食面的崛起與受困》，超級(jí)現(xiàn)場(chǎng)研究所
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作者/小白
排版/恩碩
監(jiān)制/小罅
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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