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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜張錦波
大家好，我是張景波，來(lái)自于字節(jié)跳動(dòng)的火山引擎金融行業(yè)，目前主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷云的解決方案。此前是在字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，是 AB 測(cè)試、智能發(fā)布、性能監(jiān)控等幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。今天非常榮幸能夠向大家分享，在我們字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)和創(chuàng)新的方法論和一些思考。
在正式介紹方案之前，我先和大家分享一個(gè)發(fā)生在某個(gè)租車公司的真實(shí)故事。在部們里針對(duì)同一問(wèn)題，會(huì)出有多套的方案，不同方案的負(fù)責(zé)人是“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，爭(zhēng)執(zhí)不下，各執(zhí)己見(jiàn)。
比如，在上圖中這家租車公司，此時(shí)碰到的一個(gè)問(wèn)題：如何提升整體的租車轉(zhuǎn)化率？而在押金和租金支付流程的設(shè)計(jì)上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就有了不同的意見(jiàn)。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“租金和押金應(yīng)該放在同一個(gè)支付頁(yè)面，這樣的流程越短越好，如果操作步驟多了，會(huì)降低整體用戶使用意愿”。
這應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的常識(shí)，產(chǎn)品人員不太同意，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)：“應(yīng)該先付租金再付押金，應(yīng)該是兩個(gè)頁(yè)面才更為合理，不然同時(shí)要支付很多錢(qián)，會(huì)給用戶帶來(lái)決策上比較大的壓力”。接著，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人又反駁說(shuō)：“多一步的操作就多一份流失風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)據(jù)跌了你是無(wú)法負(fù)責(zé)的”。這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是有一定的火藥味了。然后產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也不甘示弱，他說(shuō)：“我做過(guò)非常多的用戶調(diào)查，多少用戶都卡在了支付頁(yè)面，分成兩個(gè)頁(yè)面，才更容易降低用戶對(duì)用車成本的焦慮和他的心理負(fù)擔(dān)”。
最后，他們 battle 幾輪下來(lái)還是沒(méi)有定論，于是把這個(gè)“球”都拋給了老板。兩個(gè)人說(shuō)的似乎都很有道理，這就給他們的老板出了一個(gè)很大的難題。
其實(shí)，上面這個(gè)場(chǎng)景暴露了幾個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)就是從員工的角度，我們?nèi)绾文軌蛴欣碛袚?jù)，不急不躁，很優(yōu)雅的"撕逼"，而且還不用撕破臉。同時(shí)，如何還能夠有理有節(jié)，不卑不亢地去說(shuō)服我們的老板，還不用軟磨硬泡。那從老板的角度，其實(shí)有很多顧慮，比如說(shuō)他如何能夠不偏不倚的去合理決策，這些問(wèn)題其實(shí)都讓人頭禿。
那怎么辦呢？我們來(lái)看看字節(jié)跳動(dòng)是怎么應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題的。節(jié)跳動(dòng)旗下有很多大家耳熟能詳?shù)?App ，基本是圍繞著信息分發(fā)的產(chǎn)品定位。人類獲取信息的過(guò)程，其實(shí)本質(zhì)上就是一個(gè)消除不確定性的過(guò)程，或者說(shuō)是一個(gè)信息熵減的過(guò)程。
回顧字節(jié)跳動(dòng)做信息分發(fā)的歷史，從最初的做圖文分發(fā)的今日頭條，到2016 -2017 年抖音和 TikTok 橫空出世。這時(shí)候有視頻、有畫(huà)面、有聲音，開(kāi)始通過(guò)短視頻的方式去跨國(guó)界的提升整個(gè)知識(shí)傳導(dǎo)的效率。后續(xù)又隨著整體的互聯(lián)網(wǎng)，原住民“Z時(shí)代”的興起，發(fā)現(xiàn)單向的信息分發(fā)已經(jīng)不能滿足我們用戶日趨強(qiáng)烈的交流訴求了，后續(xù)又逐步的升級(jí)迭代成為雙向信息互動(dòng)的直播模式，電商、直播帶貨用的就是這樣一套玩法。
在不斷的創(chuàng)新迭代的過(guò)程當(dāng)中，字節(jié)跳動(dòng)一直都在高度的關(guān)注著整個(gè)產(chǎn)品傳遞信息的一個(gè)密度，持續(xù)的探索和更新更高效的信息分發(fā)方式。其中最核心的一個(gè)理念就是通過(guò)數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，然后驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。而 AB 測(cè)試就是這一理念的方法論和工具的載體。
字節(jié)跳動(dòng)身上有很多的標(biāo)簽，大家經(jīng)常聽(tīng)到的是 app 工廠、很善于做增長(zhǎng) 、OKR、 字節(jié)范兒等等，其實(shí)它身上還有一個(gè)非常重磅的標(biāo)簽，就是 AB 測(cè)試，字節(jié)跳動(dòng)就是一個(gè) AB 測(cè)試的大廠。它把AB測(cè)試用到非常極致，有多極致呢？比如，“今日頭條”這個(gè)名字都不是產(chǎn)品經(jīng)理或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拍腦袋、經(jīng)驗(yàn)主義得出來(lái)的，它就是基于 AB 測(cè)試得到的。我們是通過(guò)在應(yīng)用市場(chǎng)上架了不同的應(yīng)用包的候選名稱，來(lái)觀測(cè)哪一個(gè)下載率和分享率是最高的，來(lái)最終敲定用那個(gè)名字。我們把產(chǎn)品名字的決策權(quán)交給了用戶，抖音和西瓜的名字也是這么“測(cè)”出來(lái)的。
AB 測(cè)試?yán)砟钍翘幱谧止?jié)跳動(dòng)整個(gè)企業(yè)文化和基因當(dāng)中的，上至中高層的管理者，下至一線的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員，大家統(tǒng)一的共識(shí)就是 AB 測(cè)試是一切決策的前提和基礎(chǔ)。公司內(nèi)部的 AB 測(cè)試平臺(tái)是從 2016 年底的時(shí)候開(kāi)始建設(shè)，迄今為止已經(jīng)累積了 80 多萬(wàn)個(gè)實(shí)驗(yàn)。這個(gè)數(shù)字我在 2019 年底統(tǒng)計(jì)的時(shí)候還是 30 萬(wàn)個(gè)，短短的一年半的時(shí)間就翻了一倍?，F(xiàn)在每一天新增的實(shí)驗(yàn)就有 1500 個(gè)，同時(shí)也服務(wù)了 500 多條業(yè)務(wù)線，在線運(yùn)行有上萬(wàn)個(gè)實(shí)驗(yàn)。
大家可以想象一下，同時(shí)運(yùn)行著那么多款日活都過(guò)億的 App ，單單是抖音的 DAU 就已經(jīng)過(guò) 6 億了。支撐這么大流量，后端分流服務(wù)的吞吐率和響應(yīng)性能是非常強(qiáng)大的。我們除了在技術(shù)上和產(chǎn)品形態(tài)上的持續(xù)打磨之外，在數(shù)年的產(chǎn)品高速增長(zhǎng)迭代的過(guò)程中，也沉淀了海量的關(guān)于AB實(shí)驗(yàn)的最佳實(shí)踐和方法論。
從一個(gè)交互按鈕顏色的變化，或者是一條站外推送的文案，再到內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和公域上的這種營(yíng)銷的策略，甚至是模型算法的優(yōu)化探索和你的產(chǎn)品功能迭代，再到整個(gè)底層的技術(shù)架構(gòu)的升級(jí)，其實(shí)都會(huì)去做 AB 實(shí)驗(yàn)。也因此在字節(jié)跳動(dòng)有一句話叫做“AB 實(shí)驗(yàn)，是一種信仰，萬(wàn)物皆可試驗(yàn)”。
給大家再來(lái)分享一個(gè)我們的私域的增長(zhǎng)全矩陣地圖，可以看到AB 實(shí)驗(yàn)在其中發(fā)揮什么樣的價(jià)值。最頂層就是目標(biāo)：提升整個(gè) App 的活躍度。我們可以把它拆分成為左邊的“自然訪問(wèn)”和右邊的“運(yùn)營(yíng)訪問(wèn)”。
“自然訪問(wèn)”指的是出于一個(gè)內(nèi)在的需求，我們的用戶主動(dòng)的打開(kāi) App 的行為，并非是我們干預(yù)的，就仿佛是“你若盛開(kāi)清風(fēng)自來(lái)”的那種感覺(jué)。這里如果我們要提升自然訪問(wèn)，首先就是要提供功能完備、體驗(yàn)流暢，且界面優(yōu)美的產(chǎn)品。但是光有這些可能還不夠，畢竟在某些 C 端的垂直領(lǐng)域已經(jīng)是紅海狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都各出奇招。所以，你的產(chǎn)品還是要有更多有趣的靈魂，比如說(shuō)一些促活的福利或者是權(quán)益，甚至是一些互動(dòng)的小巧思，比如簽到積分、任務(wù)激勵(lì)、虛擬形象等等，這些有創(chuàng)意的小玩法。
“運(yùn)營(yíng)訪問(wèn)”指的是用戶受到了外界條件的觸發(fā)（被動(dòng)狀態(tài)），這其中就結(jié)合了我們營(yíng)銷推送的自動(dòng)化平臺(tái)來(lái)去提升用戶打開(kāi)某個(gè) App 的欲望。營(yíng)銷的本質(zhì)就是給合適的人，在合適的時(shí)機(jī)，通過(guò)合適的渠道，推送合適的內(nèi)容、權(quán)益或者產(chǎn)品的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行 AB 實(shí)驗(yàn)。
那么在方法論層面，我們又拆分成了兩個(gè)比較大的方向。左邊的是 ROI 最大化，也叫做價(jià)值最大化；右邊的是規(guī)模最大化?！皟r(jià)值最大化”體現(xiàn)了 App 具有良性的、健康的商業(yè)盈利模式的，保證可持續(xù)發(fā)展；“規(guī)模最大化”提供了持續(xù)的流量。如果要滿足以上這些方法和策略落地，是需要一整套或一系列的工具底座和能力板塊的，包括從數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)、采集、傳輸、上報(bào)，然后再到自動(dòng)化的去構(gòu)建數(shù)據(jù)主題集市等。
在上層部分，我們也提供了三大能力板塊（偏 SaaS 端），一是分析能力，二是增長(zhǎng)能力，三是建模能力。今天向大家去重點(diǎn)介紹的 AB 測(cè)試，包括其中的智能發(fā)布和推送運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容，就是為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)能力提供了相關(guān)的工具。
接下來(lái)，我們先通過(guò)案例來(lái)說(shuō)明字節(jié)跳動(dòng)是如何通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)提升“自然訪問(wèn)”指標(biāo)的。我們主要是以下兩點(diǎn)：第一，是通過(guò)功能的快速迭代做優(yōu)化實(shí)驗(yàn)，爭(zhēng)取每次都進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，這樣就可以很快速地找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合點(diǎn) (PMF)，驗(yàn)證我們整體的價(jià)值主張。第二，通過(guò)這種信息流推薦的實(shí)驗(yàn)去持續(xù)不斷的優(yōu)化內(nèi)容推送的算法模型，提升整體的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠(chéng)度。通過(guò)這樣整體優(yōu)化迭代的功能實(shí)驗(yàn)和內(nèi)容推薦的算法優(yōu)化實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了 1 加 1 遠(yuǎn)大于 2 的一個(gè)效應(yīng)。
我給大家分享一個(gè)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部提升自然訪問(wèn)的一個(gè)案例，是海外的一款短視頻的App 。我們的產(chǎn)品經(jīng)理在拆分新老用戶維度分析留存的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，新用戶留存曲線下降的是非常明顯的，這說(shuō)明很多的新用戶他沒(méi)有找到剛剛激活應(yīng)用后的那個(gè) “aha時(shí)刻”。（“aha時(shí)刻” 指的是用戶在使用一款 App 發(fā)出驚嘆的時(shí)刻，意味著這個(gè)時(shí)候用戶發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品帶給他的一個(gè)核心價(jià)值，也說(shuō)明我們的用戶已經(jīng)開(kāi)始和我們的 App 建立起了一個(gè)情感的連接， AB 測(cè)試就是幫助我們找到這個(gè)激發(fā)“aha時(shí)刻” 的關(guān)鍵行為）對(duì)于這樣一款短視頻 App ，我們的產(chǎn)品經(jīng)理希望能通過(guò)“上劃”這個(gè)關(guān)鍵行為去引導(dǎo)不同階段的用戶觀看更多的視頻，這樣就可以積累更多的用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)一步的分析用戶的興趣偏好，從而優(yōu)化我們內(nèi)容推薦策略的算法模型，幫助用戶盡快的迎來(lái)他的 “aha時(shí)刻”時(shí)刻。
但是，由于最開(kāi)始的時(shí)候視頻里是完全靜態(tài)式的引導(dǎo)樣式，展現(xiàn)的時(shí)間是比較短的，整體上也并沒(méi)有什么呈現(xiàn)出非常明顯的提示上滑的效果，用戶可能不太知道怎么能夠看到更多的視頻，在錯(cuò)誤操作幾次之后基本上就流失了。所以產(chǎn)品經(jīng)理給是要重新設(shè)計(jì)了上劃引導(dǎo)的這個(gè)策略，他開(kāi)啟的第一輪的實(shí)驗(yàn)是將視頻變成了一個(gè)半動(dòng)態(tài)式的引導(dǎo)的樣式。
雖然，這種形式看起來(lái)非常簡(jiǎn)潔的，我個(gè)人也是非常喜歡這樣的設(shè)計(jì)，但是它實(shí)驗(yàn)運(yùn)行了一個(gè)月之后，我們發(fā)現(xiàn)效果并不是特別好，上劃操作的滲透率下降了1%，錯(cuò)誤操作的滲透率也上升了，不符合預(yù)期，在這過(guò)程中，新用戶的留存也沒(méi)有見(jiàn)到一個(gè)顯著的上升。
然而，我們的產(chǎn)品經(jīng)理同學(xué)鍥而不舍，又進(jìn)行了第二輪的這個(gè)實(shí)驗(yàn)。從第一輪的半動(dòng)態(tài)式的引導(dǎo)樣式又進(jìn)一步的進(jìn)化和迭代，成為一個(gè)全動(dòng)態(tài)式的引導(dǎo)樣式，這樣用戶就會(huì)更容易理解如何通過(guò)上劃看到更多的視頻。我們?cè)谶\(yùn)行了一個(gè)月之后發(fā)現(xiàn)，這次上劃操作的滲透率非常好，上升了1.5%，而且整個(gè)新用戶的 7日內(nèi)留存也提升了 1% 到 1.8% ，這個(gè)指標(biāo)效果都是非常顯著的。最后上線了新的全動(dòng)態(tài)式的引導(dǎo)樣式。
然后，我們還沒(méi)有停止探索的腳步。數(shù)據(jù)分析師經(jīng)過(guò)多維度的下拆，發(fā)現(xiàn)貢獻(xiàn)了我們整個(gè)留存和滲透率提升的主要群體是來(lái)自于一線的發(fā)達(dá)地區(qū)，主要是因?yàn)榘l(fā)達(dá)地區(qū)的用戶日常的工作節(jié)奏相對(duì)比較快，當(dāng)他們一開(kāi)始面臨靜態(tài)式或半動(dòng)態(tài)式的引導(dǎo)樣式時(shí)，無(wú)法很快的了解到怎么才能看到更多視頻，他們就會(huì)很容易喪失耐心，沒(méi)有動(dòng)力去繼續(xù)探索更多的玩法。所以他們屬于在該層面上對(duì)于我們這個(gè)新策略最敏感的一類人群。
這件事情也應(yīng)證了一句話，“頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理也只能跑贏一半的 AB 測(cè)試”。確實(shí)是這樣的，要通過(guò) AB 測(cè)試持續(xù)不斷的去驗(yàn)證我們提出的實(shí)驗(yàn)假設(shè)的科學(xué)性和正確性。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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