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我做達(dá)人直播間投放的時(shí)候，一直苦惱怎么能提升ROI，沒找到什么太好的資料，只能自己摸索+四處請(qǐng)教行內(nèi)的朋友，交了不少學(xué)費(fèi)。
現(xiàn)在我終于總結(jié)出了達(dá)人投放的2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。做好這2點(diǎn)，達(dá)人投放ROI過5指日可待！
（一場(chǎng)直播GMV是很多環(huán)節(jié)共同作用的，接下來我們每篇文章講一個(gè)點(diǎn)，希望能講透，今天假定直播間不變、只說廣告投放該怎么做。）
直播間廣告投放最重要的是看廣告ROI，如果是以直播間成交為轉(zhuǎn)化目標(biāo)：
那么：
廣告ROI=廣告GMV/廣告費(fèi)=廣告客單價(jià)*訂單數(shù)/轉(zhuǎn)化成本*轉(zhuǎn)化數(shù)， 我們粗略地將轉(zhuǎn)化數(shù)≈訂單數(shù)，那么廣告ROI≈廣告客單價(jià)/轉(zhuǎn)化成本。
例如，廣告客單價(jià)60，轉(zhuǎn)化成本20，那么廣告ROI=60/20=3。
廣告ROI≈廣告客單價(jià)/轉(zhuǎn)化成本，并且一般來說轉(zhuǎn)化成本≈出價(jià)，所以廣告ROI≈廣告客單價(jià)/出價(jià)。
出價(jià)是影響ROI最核心的因素。
所以出價(jià)的計(jì)算公式是不是出來了？
例如廣告客單價(jià)40，ROI要求5，那么出價(jià)=40/5=8。只能出8塊錢。
是不是覺得很簡單，簡直不需要學(xué)？不是的。很多人都出過問題。包括我自己。
我以前就問過別人應(yīng)該怎么出價(jià)。
別人也有很多這樣的案例：
我看到一個(gè)直播間的操盤手自己做投放，他出價(jià)55。
我問他為什么這么出，他說覺得55的出價(jià)不高。
我問他那你平均客單價(jià)是多少？他說不知道。
不知道你就敢這么出？
出價(jià)高不高，不是一個(gè)絕對(duì)值，是一個(gè)相對(duì)的概念。你賣1千塊錢的東西，出價(jià)100都不高；賣40塊錢的東西，出價(jià)30都高。
結(jié)果就是他出55，客單價(jià)39，ROI 1.15 。
劃重點(diǎn)：
是不是學(xué)會(huì)這個(gè)就會(huì)出價(jià)了呢？
不是。
達(dá)人直播還有一個(gè)特點(diǎn)，就是一般都不會(huì)賣單品，都是賣多品類。那就會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)是變化的，而且可能跨度非常大。從9.9到1599都有，這時(shí)候應(yīng)該怎么出價(jià)？
假設(shè)ROI要求是3，應(yīng)該講解9.9的產(chǎn)品的的時(shí)候，出價(jià)3塊錢；講解1599的產(chǎn)品，出價(jià)500嗎？
很多人都這么試過。結(jié)果都很慘烈。
看幾個(gè)案例：
主播講解500塊錢的產(chǎn)品，廣告出價(jià)160，結(jié)果成交客單價(jià)24……
講解2000塊錢的產(chǎn)品，出價(jià)300，成交客單價(jià)36……
講解1500塊錢的產(chǎn)品，出價(jià)200，成交客單價(jià)35……
你可能想，是不是主播講解時(shí)間太短了？只有3分鐘就把一個(gè)品過去了？
不是的。連續(xù)講解30分鐘，也是這樣的。
講解的是幾百塊錢的高客單價(jià)的產(chǎn)品，成交的都是紙巾、餅干這些2、30塊錢低客單價(jià)的產(chǎn)品！高客單價(jià)的根本就沒成交！
所以不要認(rèn)為直播間講解什么，投廣告來的人就會(huì)成交什么。不是的！
其實(shí)原理也很好解釋。廣告系統(tǒng)的核心任務(wù)是“找到滿足你出價(jià)的用戶，讓轉(zhuǎn)化成本滿足出價(jià)要求”，注意，是轉(zhuǎn)化成本滿足要求，不是ROI，所以系統(tǒng)只要有用戶轉(zhuǎn)化就算完成任務(wù)了、是不會(huì)管轉(zhuǎn)化的是高客單價(jià)還是低客單價(jià)的！
你可能想：我加定向行不行？我用戶創(chuàng)意標(biāo)簽圈定人群行不行？我只投放高消費(fèi)能力的人行不行？
不行。
上面那些案例就是這么做的，結(jié)果你看到了，ROI連1都不到。再重復(fù)一下，廣告系統(tǒng)的核心任務(wù)是“找到滿足你出價(jià)的用戶，讓轉(zhuǎn)化成本滿足出價(jià)要求”。加定向也不能保證ROI。
那怎么辦？
有幾個(gè)關(guān)鍵操作：
1、出價(jià)要根據(jù)全場(chǎng)平均客單價(jià)來出，不能只看當(dāng)下講解的產(chǎn)品；
2、在講解高客單價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，可以提升出價(jià)促進(jìn)這個(gè)時(shí)段成單量，這個(gè)時(shí)候ROI大概率比講解低客單價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候要好一點(diǎn)。但不用提升太多，翻個(gè)2、3倍沒什么必要，錢會(huì)瞬間花完，可以參考每10分鐘提升原出價(jià)的10%、再看數(shù)據(jù)調(diào)整；
比如全場(chǎng)平均客單價(jià)60，要求ROI是4，跑全場(chǎng)的計(jì)劃可以出15塊錢。講解400塊錢的高客單價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，如果把出價(jià)提升到60，就會(huì)瞬間花完預(yù)算，比如下面這個(gè)：
可以以每次提2塊錢（大約出價(jià)的10%），根據(jù)ROI情況逐步往上提。
3、如果希望通過付費(fèi)投放來賣高客單價(jià)的產(chǎn)品，那么就要直播間配合，在出高價(jià)的同時(shí)，把低客單價(jià)的鏈接全部下掉，一條都不要留。杜絕低客單價(jià)轉(zhuǎn)化的可能。例如講解400塊錢的產(chǎn)品，就把所有1元、9.9元、29元產(chǎn)品都下掉，下掉之后出價(jià)100是沒問題的。最差的結(jié)果是不花錢，不會(huì)出現(xiàn)花很多錢、但ROI不到1的慘況。
4、想要ROI好，本質(zhì)上還是要培養(yǎng)出一條能穩(wěn)定投放的計(jì)劃，它的出價(jià)不高、但能一直有轉(zhuǎn)化，這樣它就能直播間不論賣的是高客單價(jià)還是低客單價(jià)的產(chǎn)品，一直穩(wěn)定出單。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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