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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
2021年雙十一預(yù)售期洞察報(bào)告
2021-11-10 13:41:09





各位童鞋搭嘎猴啊,上周的“秋季大報(bào)告”看的咋樣?有童鞋在后臺(tái)留言問(wèn):“北京飄雪定制的浪漫滿城……”(⊙o⊙)…對(duì)Mr.QM這種屌絲程序猿來(lái)說(shuō),那天是一點(diǎn)也不浪漫,而是定制的凄涼,白天溫度還挺高,先下雨,Mr.QM的破自行車鎖眼兒進(jìn)水了,然后陡然降溫、下雪,到晚上,鎖眼就凍上了O(∩_∩)O哈哈~俺打不開(kāi)鎖,只能在風(fēng)雪撲面中走回了家,看,這就是典型的不同側(cè)面看到不一樣世界!


言歸正傳,今天跟大家分享一下雙十一預(yù)售報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,主要電商平臺(tái)的營(yíng)銷玩兒法都已經(jīng)成熟,預(yù)售期提前至10月中下旬,兩撥預(yù)售的用戶參與度持續(xù)提升,淘寶、拼多多、京東,在11月1日的綜合日活,同比分別提升了4.5%、27.4%、23.6%,其中,淘系和京東系,通過(guò)不同付尾款時(shí)間節(jié)點(diǎn),拉開(kāi)了用戶挑選和購(gòu)買高峰,京東在10月31日,淘系則在11月1日,拼多多的補(bǔ)貼策略下,整體保持平穩(wěn)。


值得注意的是,被寄予厚望的短視頻平臺(tái),由于電商屬性較弱,沒(méi)有發(fā)生明顯的用戶活躍變化,但是,電商平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容直播,用戶增量非常大,李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點(diǎn)陸續(xù)開(kāi)啟直播,顯著拉高了點(diǎn)淘和淘寶的當(dāng)日人均使用時(shí)長(zhǎng)。而從直播電商的銷售品類上看,美妝、食品飲料依舊是帶貨熱門,淘寶直播銷售額占比,美妝占據(jù)了91.2%、食品飲料占比5.7%。


另外,雖然總體上各平臺(tái)雙十一“戰(zhàn)法”比較趨同,但這一次雙十一,幾個(gè)平臺(tái)還是有自己獨(dú)特目標(biāo)的,比如,淘寶全面發(fā)力少年群體(對(duì)抗短視頻沖擊的意圖很明顯),11月1日新安裝用戶中,18歲以下用戶占比14.5%,位居各領(lǐng)年段之首;京東繼續(xù)強(qiáng)化青年高價(jià)值群體的粘性,11月1日新安裝用戶中,19-30歲用戶占比30.5%;拼多多在老年群體中,繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì),不過(guò)在31到40歲區(qū)間,特別發(fā)力,11月1日新安裝用戶中,這個(gè)區(qū)間用戶占比29%。


受雙十一大促拉動(dòng),品牌主廣告投放,也在這半個(gè)多月迎來(lái)了小高潮,尤其是美妝、食品飲料、母嬰、家電(個(gè)護(hù)小家電、掃地機(jī)器人等)等,其中,美妝護(hù)理行業(yè)的投放,整體模式相當(dāng)一致,保持節(jié)奏、突出記憶點(diǎn)(如完美日記主打“銀翼小細(xì)跟”口紅),媒介渠道上則是微信朋友圈+小紅書組合;食品飲料中,國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)出擊,元?dú)馍帧J澳、北海牧場(chǎng),都是持續(xù)出圈……


具體怎么玩的?不妨看報(bào)告吧。



報(bào)告導(dǎo)覽


01

電商平臺(tái)預(yù)售期熱度同比

增長(zhǎng),營(yíng)銷節(jié)奏和玩法成常態(tài)

1、主要電商平臺(tái)戰(zhàn)線拉長(zhǎng),整體大促營(yíng)銷節(jié)奏已固定

1.1 電商平臺(tái)兩波預(yù)售高潮帶動(dòng)兩波購(gòu)物節(jié)點(diǎn),短視頻平臺(tái)錯(cuò)峰造勢(shì)



1.2 天貓拉長(zhǎng)消費(fèi)種草期,通過(guò)互動(dòng)游戲的裂變、電商直播,推動(dòng)雙11的持續(xù)熱度;京東則通過(guò)晚會(huì)引流,提前開(kāi)啟搶購(gòu),并推出快速配送服務(wù),加速交易轉(zhuǎn)化


2、高峰期前移,預(yù)售期熱度同比增長(zhǎng)

2.1 用戶對(duì)雙11的參與度逐年增長(zhǎng),雙11已形成固定囤貨習(xí)慣


QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,11月1日開(kāi)售當(dāng)日,淘寶、拼多多、京東平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模6.84億,各平臺(tái)在預(yù)售期階段用戶規(guī)模均有上漲。




短視頻平臺(tái)內(nèi)容、媒介和社交屬性帶動(dòng)平臺(tái)保持穩(wěn)定活躍,大促節(jié)點(diǎn)前后無(wú)明顯變化,電商屬性弱于平臺(tái)基礎(chǔ)屬性。




2.2 淘系和京東平臺(tái)不同付尾款時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉開(kāi)用戶挑選和購(gòu)買高峰時(shí)間點(diǎn),拼多多維穩(wěn)高峰節(jié)點(diǎn)接近日常



2.3 電商平臺(tái)20點(diǎn)開(kāi)始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶行為,與用戶最活躍時(shí)段一致



2.4 除流量保持增長(zhǎng)外,從大促效果看,相較于日常預(yù)售期用戶支付轉(zhuǎn)化明顯提升



2.5 電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,第一波預(yù)售期即保持高投放引流,并且直連第二波引流


2020年的雙11活動(dòng)中,11月1日首次成為大促節(jié)點(diǎn),電商與品牌商當(dāng)天都大幅增加廣告投放引流,形成明顯峰值;2021年雙11,引流動(dòng)作提前,預(yù)售期的高投放分?jǐn)偭苏w營(yíng)銷預(yù)算,11月1日當(dāng)天雖然不是明顯峰值,但仍為一個(gè)高點(diǎn)。



2.6 內(nèi)容直播提前種草,引爆雙11熱度




同時(shí),李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點(diǎn)陸續(xù)開(kāi)啟直播,帶動(dòng)點(diǎn)淘和淘寶在預(yù)熱期的日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到峰值。



2.7 直播電商成為預(yù)售期品牌主重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地,美妝和食品飲料品類在直播間帶貨占比較高


3、雙十一預(yù)售期重在拉動(dòng)用戶活躍,平臺(tái)間用戶爭(zhēng)奪激烈

3.1 11月1日進(jìn)入正式售賣期,新增用戶規(guī)模均超過(guò)預(yù)售首日




3.2 淘寶對(duì)少年,京東對(duì)青年,拼多多對(duì)中年和較年長(zhǎng)新用戶更具吸引力




3.3 大促期間,跨平臺(tái)比價(jià)是用戶消費(fèi)決策行為之一


02 

大促?gòu)V告投放競(jìng)爭(zhēng)

加劇,投放策略有的放矢

1、預(yù)熱期各行業(yè)投放激烈,消費(fèi)品領(lǐng)先投放

1.1 各電商平臺(tái)針對(duì)商家提供一系列扶持政策,減低商家入駐門檻與經(jīng)營(yíng)成本



1.2 美妝護(hù)理行業(yè)大幅增加廣告投放,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈;受電商主推產(chǎn)品策略的影響,相關(guān)行業(yè)也明顯增加了廣告投放



1.3 品牌商提前投放相關(guān)素材廣告,擴(kuò)大雙11引流周期



1.4 快消行業(yè)注重聯(lián)合電商投放廣告,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化


2、美妝護(hù)理行業(yè):品類投放集中,爆品營(yíng)銷策略突出

2.1 美妝護(hù)理行業(yè)投放品類更加集中,且整體投放節(jié)奏趨于一致



2.2 面部護(hù)膚重點(diǎn)投放品類為面部精華和乳液/面霜,香水彩妝主推口紅和打底產(chǎn)品




2.3 美妝品牌對(duì)于主推產(chǎn)品的廣告投放與大促節(jié)奏保持同步,在預(yù)售期付尾款日前后達(dá)到階段高點(diǎn)


完美日記突出重點(diǎn),廣告投放創(chuàng)意及費(fèi)用主要集中在“銀翼小細(xì)跟”口紅,反復(fù)強(qiáng)化用戶印象。




2.4 彩妝品牌更偏好主打商品集中營(yíng)銷和廣告投放策略




2.5 微信朋友圈+小紅書已成為美妝品牌推廣產(chǎn)品的重要媒介組合



3、食品飲品行業(yè):投放節(jié)奏緊密,重點(diǎn)投放包裝食品

3.1 整體投放節(jié)奏較為緊密,包裝食品和飲料沖調(diào)的投放高點(diǎn)更為前置



3.2 細(xì)分品類頭部品牌投放競(jìng)爭(zhēng)激烈,典型國(guó)產(chǎn)新銳品牌躋身投放前列,為大促營(yíng)銷獲取曝光




3.3 以飲料沖調(diào)中咖啡品類為例,年輕女性是其購(gòu)買的主力,同時(shí)品牌通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)突出及營(yíng)銷形式創(chuàng)新,更易獲得該類人群的關(guān)注



4、家用電器行業(yè):細(xì)分品類借勢(shì)大促,持續(xù)增加曝光

4.1 廚衛(wèi)電器、生活電器和個(gè)護(hù)小家電集中在正式售賣前高點(diǎn)投放,廚房小家電和大家電則重點(diǎn)投放在正式售賣前一周



4.2 個(gè)護(hù)小家電品類豐富,美容儀、剃須刀、電動(dòng)牙刷等品類相對(duì)獲得更多曝光




4.3 生活電器中以掃地機(jī)器人品類為例,不同品牌針對(duì)清潔場(chǎng)景的痛點(diǎn)推出不同的主打產(chǎn)品,新銳品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播更易打動(dòng)都市女性用戶關(guān)注,引發(fā)關(guān)注



5、品牌熱度指數(shù)圖譜

03

大促期間,頭部媒介

為品牌貢獻(xiàn)更高價(jià)值


1、廣告主在大促節(jié)點(diǎn)前后會(huì)調(diào)整媒介投放以實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化



2、美妝行業(yè)組合運(yùn)用社交及視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光,影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化



3、食品飲品行業(yè)傾向于通過(guò)在線視頻媒介觸達(dá)用戶,大促節(jié)點(diǎn)前廣告資源向頭部媒介傾斜



4、家用電器行業(yè)沿襲既有投放習(xí)慣,并增加在社交屬性媒介投放  



-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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