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自 ASA 廣告在中國大陸正式上線以來,國內(nèi)競爭日益加大,如何更好地優(yōu)化 ASA 廣告成為廣告主們討論的焦點(diǎn)。不少廣告主發(fā)現(xiàn),在投放初期,投放任何關(guān)鍵詞都會(huì)有一定展示,即使這個(gè)詞和產(chǎn)品本身的相關(guān)性不大,導(dǎo)致這類情況的原因是 ASA 廣告上線初期,投放廣告的產(chǎn)品較少,蘋果的算法還不完整。
而今,隨著蘋果算法逐漸完善,ASA 廣告優(yōu)化主要圍繞相關(guān)性和競價(jià)展開。調(diào)整相關(guān)性指標(biāo)和出價(jià)成為廣告主們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題,而相關(guān)性往往與產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞下的自然排名以及廣告反饋的數(shù)據(jù)聯(lián)系密切,廣告主們想要調(diào)整相關(guān)性首先需要重視對元數(shù)據(jù)的優(yōu)化。
一個(gè)優(yōu)秀的 App 名稱不僅能給用戶留下深刻印象,而且更能吸引用戶發(fā)現(xiàn) App 的功能和特色,并進(jìn)一步了解你的 App 。無論用戶接下來是查看詳情還是直接下載,對于轉(zhuǎn)化率都有顯著的積極作用。
App 名稱是 App 最重要的元數(shù)據(jù),長度最多可達(dá) 30 個(gè)字符,主要利用其高權(quán)重來覆蓋 App 的品牌詞和核心行業(yè)詞。
雖然 App 名稱的關(guān)鍵詞權(quán)重相較其他元數(shù)據(jù)來說是最高的,但切忌將 30 個(gè)字符一味地用來堆砌關(guān)鍵詞,給 App 取一個(gè)又長又奇怪的名字,這樣做只會(huì)減少單個(gè)關(guān)鍵詞在蘋果算法中的權(quán)重。且隨著蘋果審核日益嚴(yán)格,這樣的 App 名稱基本也是不會(huì)通過審核的。
App 名稱在 App Store 中有很多展現(xiàn)形式,比如“微信”“抖音”這樣的純品牌詞形式;“人狗交流器-狗語翻譯器”這樣的前后翻譯形式;“ 22 天 22 次俯臥撐挑戰(zhàn)”這樣的功能描述形式;等等。
需要注意的是,這些形式在某些特定的 App 可能效果較好,但在大多數(shù) App 中效果不及“標(biāo)題+副標(biāo)題(注意:這里的副標(biāo)題不是顯示在 App 名稱下方的描述文字)”的形式:即將 App 名稱分為兩部分,第一部分是標(biāo)題,一般使用品牌詞;第二部分則是副標(biāo)題,一般使用與 App 相關(guān)的核心關(guān)鍵詞。兩部分通過分隔符連接。
這種寫法是絕大多數(shù) App 使用的典型寫法,比如“優(yōu)酷-這!就是街舞 4 全網(wǎng)獨(dú)播”這個(gè) App 名稱,其字符數(shù)量為 14 個(gè),既保障了在搜索頁 App 名稱能夠完整顯示,又覆蓋了當(dāng)時(shí)環(huán)境下的熱門關(guān)鍵詞“這!就是街舞 4”、高搜索指數(shù)關(guān)鍵詞“全網(wǎng)”“獨(dú)播”等。在保障“優(yōu)酷”品牌流量的同時(shí),還突出了 App 的新活動(dòng),明確了與其他 App 的差異,具備非常好的營銷推廣屬性。
副標(biāo)題是位于 App 名稱下方的簡潔而有力的文案,字符限制和 App 名稱一樣是 30 個(gè),主要用來“更詳細(xì)地說明 App 的價(jià)值”。根據(jù)這樣的思路,副標(biāo)題在優(yōu)化時(shí)可以采用以下幾種常用的思路:
補(bǔ)充說明 App 功能點(diǎn),讓用戶直觀了解 App 功能,按需求轉(zhuǎn)化下載。
指出 App 獨(dú)特之處,突出同類 App 的差異化優(yōu)勢。
加強(qiáng)品牌建設(shè),輸出品牌文化。
明星代言,吸引粉絲流量。
活動(dòng)或福利的預(yù)告/宣傳,內(nèi)容展示。
副標(biāo)題相對 App 名稱來說比較靈活,除了上面的幾種,還可以有很多其他的思路和形式,需要開發(fā)者、廣告主不斷地根據(jù) App 的實(shí)際運(yùn)營情況進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
圖標(biāo)作為 App 重要的組成部分,雖然無法起到優(yōu)化搜索排名的作用,但如果能夠合理利用它來展示 App 的特性和用途,就可以給用戶留下深刻的第一印象,推動(dòng)用戶下載轉(zhuǎn)化。
因此 App 的圖標(biāo)一定要選擇最能代表應(yīng)用核心功能的素材,然后將其突出展示在圖標(biāo)中,有助于快速聚焦目標(biāo)用戶眼球、吸引用戶下載。比如 ofo 共享單車的圖標(biāo),就利用 ofo 字體變形為單車,在形象展示 App 核心功能的同時(shí),還凸顯了自己的品牌名稱。
App 內(nèi)活動(dòng)是指 App 和游戲內(nèi)的時(shí)效性活動(dòng),用戶將能夠在“Today”“游戲”和“App”標(biāo)簽頁上的個(gè)性化推薦和編輯精選中探索相關(guān)活動(dòng),還可以通過搜索結(jié)果和 App 的產(chǎn)品頁面了解活動(dòng)信息。
從蘋果在官網(wǎng)提供的信息來看,App 內(nèi)活動(dòng)的使用場景可以分兩個(gè)部分:
第一部分是在 App Store 的內(nèi)部營銷推廣,需要具有吸引力的活動(dòng),例如游戲競賽、新電影首映和直播體驗(yàn)等。通過深層鏈接的設(shè)置,用戶如果已經(jīng)下載了 App,則可以通過 App 內(nèi)活動(dòng)卡片和活動(dòng)詳情頁面上的“打開”時(shí),將用戶定向到具體的活動(dòng)內(nèi)容。例如,活動(dòng)正在進(jìn)行,可以直接鏈接到活動(dòng);如果活動(dòng)尚未開始,您可以將用戶定向到活動(dòng)信息頁面,激發(fā)他們的興趣并提醒他們何時(shí)可以回來參與活動(dòng)。
另一部分是在 App Store 外的營銷推廣,開發(fā)者、廣告主可以通過電子郵件、廣告、社交媒體等方式在 App Store 外對其進(jìn)行宣傳,并以鏈接的方式將用戶引導(dǎo)到活動(dòng)頁,形成轉(zhuǎn)化下載。這一部分考驗(yàn)的就是活動(dòng)吸引人的程度了,需要開發(fā)者、廣告主在設(shè)置活動(dòng)名稱、簡要描述、詳細(xì)描述、活動(dòng)卡片和活動(dòng)詳情的媒體(圖像或視頻)上下一番功夫。
對于本期未提到的 App 預(yù)覽、截屏、描述、新功能等元數(shù)據(jù),我們將會(huì)在下期為大家提供詳細(xì)的優(yōu)化思路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)