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人人都在強(qiáng)調(diào)的品牌年輕化,到底還能怎么玩出花?
2021-11-05 17:03:39

作者 | 楊陽(yáng)


“沒(méi)有永遠(yuǎn)年輕的品牌,但消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕”,年輕化成了當(dāng)下不少品牌都在思考的問(wèn)題。

所謂品牌年輕化,無(wú)非是向更年輕的消費(fèi)人群靠近,塑造品牌新鮮感與時(shí)尚感。但年輕化營(yíng)銷,并非簡(jiǎn)單在營(yíng)銷中加入玩梗、二次元或者沙雕元素,也不等同于對(duì)流行文化的盲目追逐和跟風(fēng)。


人人都在強(qiáng)調(diào)的品牌年輕化,到底還能怎么玩出花?最近浙江衛(wèi)視《嗨放派》節(jié)目迎來(lái)收官,尤其值得一提的是,金號(hào)家紡集團(tuán)獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《嗨放派》,并由此開(kāi)啟一系列年輕化營(yíng)銷動(dòng)作,為品牌收割全平臺(tái)熱搜202個(gè)。


不得不說(shuō),金號(hào)家紡集團(tuán)可謂押中一檔爆款綜藝,還讓我們看到年輕化營(yíng)銷的天花板其實(shí)還很高,不妨來(lái)拆解一下金號(hào)家紡的營(yíng)銷打法。

01 

洞察節(jié)目與品牌契合度

打造年輕化互動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)

如今當(dāng)我們?cè)谟懻摼C藝冠名時(shí),都離不開(kāi)一個(gè)節(jié)目受眾契合度、節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題。其中,品牌內(nèi)容與節(jié)目主題完美契合,更容易讓觀眾接受也保證了綜藝營(yíng)銷的質(zhì)量。就這一點(diǎn)來(lái)看,浙江衛(wèi)視《嗨放派》作為定位奇趣實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)類真人秀節(jié)目,充斥著各種挑戰(zhàn)、探索、未知、創(chuàng)新的元素,強(qiáng)調(diào)的是一種探索精神。


金號(hào)家紡一直堅(jiān)持探索創(chuàng)新的理念,致力于品質(zhì)品味品格的品牌發(fā)展方向——品質(zhì)體現(xiàn)在純棉抗菌健康方面,品味表現(xiàn)在時(shí)尚化科技化個(gè)性化產(chǎn)品的解鎖,品格則是企業(yè)尋求與年輕人的精神共振。


這三個(gè)“品”與《嗨放派》的節(jié)目定位顯然不謀而合,讓兩者這次的合作一拍即合。金號(hào)毛巾借助《嗨放派》的節(jié)目效應(yīng),以及嘉賓飛宇、嘉爾、嘉倫、榮浩等明星的號(hào)召力,讓品牌成功搭建與消費(fèi)者互動(dòng)的年輕化營(yíng)銷陣地。


站內(nèi)站外場(chǎng)景式植入,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)教育。

消費(fèi)者本身并不拒絕廣告,反感的是生硬尷尬的廣告。金號(hào)家紡將產(chǎn)品與節(jié)目深度捆綁,比如洞察毛巾吸水性實(shí)驗(yàn)測(cè)試、嘉賓平時(shí)外出、日常運(yùn)動(dòng)等使用場(chǎng)景進(jìn)行原生植入,配合“金號(hào)毛巾國(guó)民好毛巾”的口播,打造#純棉科技派 與你一起嗨#的強(qiáng)記憶符號(hào),將吸水性能功效、純棉科技等產(chǎn)品亮點(diǎn)自然植入到觀眾心中。

金號(hào)毛巾兼顧商業(yè)性和觀賞性的統(tǒng)一,做到植入融合無(wú)痕的同時(shí)展現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn),避免讓觀眾產(chǎn)生跳戲的感受。




這其中印象最深刻的,莫過(guò)于金號(hào)家紡集團(tuán)李總親自下場(chǎng)變身代言人,出演金號(hào)店鋪里的老板。在節(jié)目中李總對(duì)于金號(hào)毛巾的技術(shù)、材質(zhì)如數(shù)家珍,向熒幕前的觀眾做了一次帶貨帶品牌的真誠(chéng)宣傳。


同時(shí),金號(hào)毛巾注重營(yíng)銷的里應(yīng)外合,配合節(jié)目外的社交渠道,聯(lián)合陳飛宇打造了一條關(guān)于“金號(hào)毛巾真正國(guó)民好毛巾”的創(chuàng)意中插,根據(jù)陳飛宇拍攝場(chǎng)景進(jìn)行貼合設(shè)計(jì),引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)“跟著飛宇買金號(hào)毛巾!”“拍的太帥了”等。



除此之外,金號(hào)毛巾還聯(lián)動(dòng)微博,發(fā)動(dòng)生活類、種草類達(dá)人多維度種草《富春山居圖》、4A抗菌毛巾。依托于達(dá)人生活場(chǎng)景化的植入,引發(fā)消費(fèi)者的共情,提高對(duì)金號(hào)毛巾的好感度,深化品質(zhì)毛巾的感知進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
發(fā)起抖音挑戰(zhàn),打造品牌社交貨幣。

綜藝營(yíng)銷不是品牌的獨(dú)角戲,如何調(diào)動(dòng)用戶參與感是口碑發(fā)酵的關(guān)鍵。金號(hào)毛巾洞察全民向往健康生活的趨勢(shì),改編企業(yè)的回憶殺廣告“老公我要金號(hào)毛巾”,在抖音發(fā)起“老公我要金號(hào)毛巾”同款魔性舞蹈——#魔性毛巾舞#挑戰(zhàn)賽。

活動(dòng)憑借洗腦鬼畜的BGM和魔性舞蹈動(dòng)作圈粉無(wú)數(shù),挑戰(zhàn)賽一經(jīng)推出就掀起了一波自來(lái)水效應(yīng),為品牌衍生了眾多真實(shí)的ugc內(nèi)容。



透過(guò)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn),#魔性毛巾舞#挑戰(zhàn)賽3天收割3000W的曝光度,有多位素人單條視頻獲得1W以上的點(diǎn)贊量。不難看出,消費(fèi)者對(duì)于品牌挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的認(rèn)可。


在這個(gè)過(guò)程中,金號(hào)家紡把綜藝節(jié)目?jī)?nèi)的熱度延續(xù)到節(jié)目外,將金號(hào)毛巾打造成為用戶樂(lè)意分享的社交貨幣,讓品牌成為喜聞樂(lè)見(jiàn)的談資。金號(hào)毛巾也因此跟年輕用戶玩到一塊去,進(jìn)一步擴(kuò)大社交層面的傳播。

02

解鎖年輕人國(guó)潮喜好

沉淀品牌文化

金號(hào)家紡不僅是對(duì)于綜藝營(yíng)銷駕輕就熟,還深諳國(guó)潮營(yíng)銷。無(wú)國(guó)潮不營(yíng)銷成為鐵律,“國(guó)潮熱”的現(xiàn)象背后,詮釋著年輕人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同和民族自信。中國(guó)李寧、胖東來(lái)、鴻星爾克等品牌之所以出圈,映射的正是國(guó)潮崛起的一個(gè)側(cè)影。


基于這樣的背景洞察,金號(hào)毛巾邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師,以中國(guó)傳世名畫《富春山居圖》為靈感,選用具有“棉中貴族”之稱的新疆長(zhǎng)絨棉,制作了一款14米長(zhǎng)用針線織造的國(guó)潮毛巾《富春山居圖》,在節(jié)目《嗨放派》中進(jìn)行有效的植入,觸發(fā)粉絲對(duì)于打卡嘉賓同款的欲望;借勢(shì)“華東DOU Talk大會(huì)——抖音運(yùn)河之夜”,為國(guó)潮毛巾定制曝光的高光時(shí)刻,試水潮流的商業(yè)模式。





金號(hào)毛巾一方面通過(guò)打造集實(shí)用、藝術(shù)、文化于一體的產(chǎn)品,讓更多人感受中國(guó)紡織工業(yè)的人文傳承與技藝創(chuàng)新,賦予毛巾更多藝術(shù)審美和人文精神,實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。

另一方面,精準(zhǔn)把握年輕人對(duì)于國(guó)潮的喜愛(ài),以致敬經(jīng)典的方式探索國(guó)潮營(yíng)銷,彰顯了品牌的文化底蘊(yùn),有效反哺品牌的國(guó)民毛巾形象。

03 

加碼年輕化營(yíng)銷

深化國(guó)民好毛巾形象

透過(guò)營(yíng)銷看本質(zhì),金號(hào)毛巾獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《嗨放派》節(jié)目,玩轉(zhuǎn)綜藝營(yíng)銷,背后體現(xiàn)金號(hào)毛巾順應(yīng)年輕消費(fèi)需求、消費(fèi)群體變化順勢(shì)而為,通過(guò)落地品牌年輕化營(yíng)銷,尋求與年輕一代的精神共振。


在注意力稀缺時(shí)代,隨著年輕人的內(nèi)容消費(fèi)變得泛娛樂(lè)化,品牌要吸引受眾眼球與年輕人對(duì)話,必須在內(nèi)容有效觸達(dá)受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行娛樂(lè)化創(chuàng)新。


在“為社交、為人設(shè)、為悅己”的Z世代面前,興趣是品牌年輕化的最佳切入口。就像金號(hào)家紡的年輕化營(yíng)銷,打破毛巾行業(yè)的營(yíng)銷限制,把一條毛巾玩出多種花樣:

洞察年輕人的聚集地綜藝節(jié)目落地營(yíng)銷,加入年輕人喜好的國(guó)潮元素打造藝術(shù)品等,由內(nèi)而外都在運(yùn)用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素構(gòu)建品牌內(nèi)容池,由此增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘度。讓金號(hào)家紡?fù)瓿尚律M(fèi)群體的破圈溝通,激活品牌的活力。



無(wú)論身處哪個(gè)時(shí)代,都沒(méi)有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)只有傳統(tǒng)的思維,企業(yè)營(yíng)銷的天花板永遠(yuǎn)是人。因此一個(gè)追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),必然要注重長(zhǎng)期增量,才能突破市場(chǎng)存量的天花板。


從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,金號(hào)家紡這波綜藝營(yíng)銷醉翁之意不在酒,作為一家53年企業(yè),在用匠心打造國(guó)民好毛巾的同時(shí),也面臨著擁抱新消費(fèi)、新人群和新?tīng)I(yíng)銷的多方挑戰(zhàn)。


這次金號(hào)毛巾主動(dòng)求變展開(kāi)全方位的綜藝營(yíng)銷,收獲品牌曝光的同時(shí),向年輕群體傳達(dá)出創(chuàng)新、年輕化的品牌印象;更是贏在了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上,在消費(fèi)者心中搶占中毛巾品類關(guān)鍵詞,進(jìn)一步打穿品牌心智,讓“國(guó)民真正好毛巾”的品牌形象變得深入人心。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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