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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我們是一個經(jīng)營了11年的淘寶四皇冠店鋪，去年7月開始做抖音直播，不到一年時間，淘寶下滑的銷售額被抖音填補了，目前雙平臺GMV做到了1:1；
在抖音，先做轉(zhuǎn)化，再做引流。我們的投放水平是“在線”的，ROI能達到30，投放的前提是直播間的整體轉(zhuǎn)化力（含主播承接力），投手的運營思路也是非常關(guān)鍵的;
直播行業(yè)確實比較浮躁，人才流動很大，但我們?nèi)匀幻總€月會主動淘汰一些人，如果招不到人，只有兩個情況：一，HR沒有拼勁全力；二，錢沒給到位；
不同階段，直播電商“人-貨-場”的重要性是不同的，整體呈現(xiàn)的是螺旋上升與不斷優(yōu)化的趨勢！
這是卡思數(shù)據(jù)與在采訪果寶傳媒CEO、果果家女裝合伙人、顧問薔薇老師時，她向我們釋放的一些信息。
帶著這些信息，我們試圖為大家拆解一個淘寶四皇冠女裝店鋪是如何用一年的時間，將抖音直播的GMV做到了4.2億？中間又經(jīng)歷了怎樣起伏和變化？在不斷超越的背后，又藏著什么樣的運營管理邏輯？
最為重要的是，這篇文章想跟大家分享果果家直播團隊成長的故事，一個成熟的抖音直播團隊，到底應(yīng)設(shè)置什么樣的崗位？每個崗位的人員又應(yīng)具備什么樣的綜合素養(yǎng)？在人才缺失的直播電商市場，果果家人力團隊，又是如何在短的時間里招人、選人和用人的？
雖然在抖音做直播只有一年多，但果果家真正與抖音電商結(jié)緣，還應(yīng)回溯到2018年。
那時候，敏感的淘內(nèi)商家發(fā)現(xiàn)：相比起淘內(nèi)日漸枯竭、結(jié)構(gòu)化的流量，成長中的抖音無疑遍地是“黃金”。
也正是在這個時候，積累了上千萬淘寶粉絲的四皇冠店鋪“果果家”也陷入到了增長瓶頸里，而彼時作為果果家咨詢顧問的薔薇，率先看到了抖音龐大的流量和商機，并迅速幫助果果家搭建了抖音人才梯隊，帶領(lǐng)果果家沖進了抖音賽道。
薔薇向卡思透露，在最好的時候，果果家在抖音打造了10多個賬號，總粉絲量超過1100萬，但此時的抖音電商，仍偏向于短視頻電商階段。
“只需要拍攝一些種草視頻和花絮，便可以通過引流淘寶店的方式成交，最好的時候，光抖音引流就能為果果家淘寶帶去上1000萬的銷售額，果果家也因此進入到抖音官方推薦的標桿案例，位列抖音服裝類目TOP商家。
然而，提起過往的榮耀，薔薇并不想過多描述。在她看來，抖音電商的成長速度過快，階段性的成功并不值得過多渲染。
“但有一點的是可以肯定的，也是我至今仍然相信的。那便是從進駐抖音那天起，我們就是帶著‘精銳部隊’入局的，無論是拍攝和制作，都用到了最好的團隊，這也是我們的視頻能夠成為業(yè)內(nèi)標桿，并進入到服裝類目TOP商家的原因?！?/p>
然而，靠著抖音導(dǎo)流到淘內(nèi)的好日子，并沒有持續(xù)太多。
當(dāng)大量的淘寶商家蜂擁入駐到抖音賽道，服飾類視頻創(chuàng)作瞬間變成了紅海，同質(zhì)化、內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴重。
雖然商家們絞盡腦汁，在原有視頻的基礎(chǔ)上做了大量創(chuàng)新創(chuàng)意，如：增加了諸如主題盤點、才藝展示、技術(shù)換裝、對比等在內(nèi)的多維表現(xiàn)形式，但仍然難以打動已陷入到視覺疲勞里的用戶，自然也難以得到推薦算法的二重眷顧。
尤其是到2020年，隨著抖音大搞直播電商業(yè)務(wù)，并先后打造出羅永浩、陳赫等帶貨標桿，更讓薔薇及團隊感受到：順勢而為，下場做直播的時間到了。
2020年6月，果果家以矩陣號直播的形式，開啟了抖音的平播帶貨?！斑x擇矩陣號直播的原因在于，覺得這樣更穩(wěn)妥，也能防止主播流失，現(xiàn)在慢慢地回歸到了6個主號直播中，發(fā)現(xiàn)把單賬號做大做強的價值更大。”薔薇在采訪時提到。
當(dāng)被問及為什么果果家能招到這么多高顏值主播時，薔薇向我們分享了一個小技巧，那便是“用招聘模特的方式來招聘主播”。
“因為模特的身高、體重都是被框死的，主播亦然，比如都會要求他們體重在80斤~96斤之間，身高在1米58~1米66之間，這使得視頻里的模特和主播看起來本身會有些像。此外，因為果果家走的**名媛風(fēng)，大家閨秀的穿搭路線，所以我們更喜歡招額頭大的主播，因為從面相上大家閨秀普遍額頭比較大，也因為此，主播和模特從外形到氣質(zhì)上都極為相似，并不會讓用戶產(chǎn)生跳脫感?！?/p>
而為了招聘到優(yōu)質(zhì)、合適的主播，果果家在薪資上也拿出了相當(dāng)誠意。
“早期招聘的主播都是有30萬年薪兜底的，也就是說，無論他們表現(xiàn)好壞，都能拿到30萬的年薪，此外，我們還會基于她們的業(yè)績表現(xiàn)來給到提成。頭部的主播，一個月拿十幾萬甚至三十萬都是正常的?！?/p>
但這并不意味著：主播無需競爭，即可在加入后躺平。相反，果果家為此設(shè)置了嚴苛的考核機制。
在薔薇看來，抖音就是一個人才“快進快出”的賽道，任何團隊都得具備快速補人的能力，“我的理念里是一個月就得開一次績效會刷一輪人。另外，要想辦法把核心的人留住，直播間的分紅也好，分潤也好，也合理設(shè)計，這樣才能真正實現(xiàn)財散人聚的目標?！?/p>
“我個人認為，北上廣并沒有那么難招人?！闭胁坏饺说膱F隊無非兩種原因，一，錢沒有給到位；二，HR不曾拼勁全力，“果果家會要求HR每天主動溝通40人，電話面試50-100人，一定要電話面試，不要讓匹配度低的人選來公司現(xiàn)場面試，這樣會白白浪費彼此很多時間，損人不利己”。
除了從外部渠道吸引人才，內(nèi)部培養(yǎng)仍是果果家解決人才缺口最為行之有效的方法。 “比如我們的推廣部門采取的是‘1+3+1’的管理模式，就是一個領(lǐng)導(dǎo)帶三個專員，此外會配備一個類似于儲備干部小助理的角色，以防止人員流失后的GMV動蕩?！?/p>
在采訪過程中，薔薇一再向我們：“真正要做好抖音電商，無論是在用人還是投流上，都不能摳搜?！?/p>
“我們給投放人員的要求是ROI到30，但凡達到這個數(shù)值，即可加大預(yù)算，”在薔薇看來，投放能力高下，往往不在于投手有多強，而需要考驗整個直播團隊的轉(zhuǎn)化能力，包括主播的直播承載能力。
“果果家6個賬號的付費投流占比，平均在20%以內(nèi)，表現(xiàn)優(yōu)秀的，有@果果家雯雯壹杭、@晨曦呀（果果家）?！?/p>
在薔薇的眼里，優(yōu)秀的投手，往往具備這樣的特質(zhì)：性格內(nèi)向，責(zé)任心強，有耐心、有信心，抗壓能力優(yōu)秀，此外，就是花錢謹慎。
“我個人是不支持投手外包的，投手最好能夠跟直播團隊在一起，這樣才能根據(jù)直播實時流量變化，協(xié)同運營實時優(yōu)化投放預(yù)算和策略?！?/strong>
然而，低成本獲取流量的能力并不意味著成功了一半。
“一個擁有“真功夫”的直播團隊，還得練就三大能力，即：組貨識爆款的能力；優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作能力，以及直播運營優(yōu)化力，最重要的是：高層理念一致，并能夠躬身入局?！?/p>
“最可怕的是，老板置之不理，卻還要指點江山。此外，不要做啥事都摳搜。一些代運營DP公司鼓吹自己能把直播間人力成本干到最低，但其實這樣是做不好的，團隊還得是精兵強將。”
具體到直播間各崗位的價值和分工上，薔薇認為：場控（直播運營）是教練，主導(dǎo)著直播間選款、賣點討論，直播玩法策劃、直播流程、話術(shù)優(yōu)化等各項工作，并且需要協(xié)調(diào)推廣、客服等崗位配合整場直播，因此，場控的高度決定著整個直播間的高度；而主播如同直播間的火車頭，主播不僅要形象佳、能穿版，還得懂產(chǎn)品、善表達，此外，主播的穩(wěn)定性、抗壓力、體力都是需要綜合考慮的，這樣才能撐起一場高質(zhì)量的“直播秀”。
“直播之外，還得做好短視頻并重”。
薔薇補充提到：近期，果果家加大對視頻引流的重視，6個賬號里，有2個直播間將原有視頻拍攝的時間從1天調(diào)整為了2天，也因此帶來爆款率增加，個別賬號漲粉加快。而做出調(diào)整原因是：發(fā)現(xiàn)了同行里的一些賬號通過視頻引流直播間的效果出眾，“當(dāng)然，也是基于行業(yè)和近期類目的數(shù)據(jù)分析做出的判斷?！?/p>
抖音始終不會忘記對“視頻內(nèi)容”的關(guān)注和重視。
在被問及直播運營的難題時，薔薇坦誠地告訴卡思：在于“貨”。
“事實上，全國那么多服裝工廠，我們的體量，愿意合作的廠家并不少，所以難點并不在于找不到生產(chǎn)方，而在于你很難預(yù)測直播間的哪一款產(chǎn)品會爆，因此沒辦法大量備貨，但一旦不備貨，爆款是有生命周期的，用戶等貨的耐心也不夠，這樣又會帶來退貨率的增加。但在庫存和計劃之間權(quán)衡，是很多大體量商家都要碰到的問題。”
但對于庫存和退貨，像果果家一樣的商家也并非毫無對策。
“除了6個主賬號，果果家還做了一批‘下水道’賬號，主要是用來清庫存，“主賬號的直播場景多設(shè)計的是酒店場景，但下水道直播間則會進倉庫和展廳直播，以加強清貨的真實感，促進用戶下單”。除此以外，為了更好地識別爆款，果果家也會通過小規(guī)模測試的方式來鎖定“預(yù)爆款”，并提前進入到面料、輔料采購的環(huán)節(jié)。
在提到直播電商“人-貨-場”的價值孰重孰輕時，薔薇表示：“人-貨-場”是不斷迭代優(yōu)化的過程，呈現(xiàn)螺旋上升的趨勢。
具體來說：當(dāng)一個直播間主播不強，但貨不錯時，那么就換好的主播；但換了主播后，我們可能又發(fā)現(xiàn)直播間不夠匹配人群畫像、不夠高大上，這時會選擇重裝直播間。而直播間裝好了，主播也強了，又會發(fā)現(xiàn)盤貨不夠好，而貨調(diào)好了，直播間也裝好了，反過來又會發(fā)現(xiàn)主播不行，“因此，直播的人-貨-場價值重要性并沒有最終的定義，哪里不行，補哪里。”
以上是卡思數(shù)據(jù)在采訪薔薇老師時，整理到的一些信息點，作為“果果家”女裝的操盤手、合伙人，薔薇老師也是巨量學(xué)認證講師、卡思學(xué)苑高級講師。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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