文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

當(dāng)一年中最大的消費(fèi)季到來，很多人開始關(guān)心，“你的購物車?yán)镉惺裁础薄?/p>

網(wǎng)購時(shí)代，幾乎每個(gè)人都有一輛「購物車」，里面放著你穿過的衣服、吃過的美食、置辦的玩具，甚至不為人知的小興趣。購物車，不光是一列購物清單，還是由商品組合打包而成的生活方式，和暫時(shí)無法做出決策的消費(fèi)選擇——它代表你的審美追求。

10月27日，淘寶做了一個(gè)雙11十三年最重要的改變，上線了分享購物車功能。消費(fèi)者可以“抄”明星、達(dá)人或是其他消費(fèi)意見領(lǐng)袖的作業(yè)，也可以將購物車?yán)锏纳唐芬绘I分享給好友。

淘寶購物車的分享邏輯是什么？商品分享和隱私保護(hù)，如何做到平衡？在互聯(lián)互通的大背景下，購物車如何實(shí)現(xiàn)在微信、微博等社交場(chǎng)域的打通？

我們?cè)囉昧诉@項(xiàng)產(chǎn)品，也和它的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聊了聊，希望告訴你這項(xiàng)產(chǎn)品背后的故事。

雙11前的一次重要改變

在淘寶首頁第二屏，和底部tab的購物車，已經(jīng)上線了購物車分享入口。進(jìn)入頁面，是由系統(tǒng)自動(dòng)分配的購物車分享列表。左右滑動(dòng)，這些列表來自明星、博主、虛擬偶像，或是泡泡瑪特、小豬佩奇這樣的知名IP。更多的，還是與你我有相似購物喜好的普通消費(fèi)者。

每個(gè)普通消費(fèi)者都根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷，被打上了“消費(fèi)新貴”、“日用百貨資深種草者”、“飾品TOP精英買家”、“美妝護(hù)膚品狂熱愛好者”等標(biāo)簽。如果你是“尊貴的88VIP用戶”，金字黑底的徽章也會(huì)出現(xiàn)在名字邊上。

除了可以看到別人的購物車?yán)镉惺裁矗M(fèi)者也可以主動(dòng)選擇希望公開的購物車商品。這個(gè)功能需要解決的痛點(diǎn)，無非以往分享購物鏈接時(shí)的不便：以往雙11，消費(fèi)者只能通過社交媒體平臺(tái)種草，或是從熟人口口相傳中獲得消費(fèi)靈感，再到淘寶或京東等電商平臺(tái)搜索。分享者也只能分享單個(gè)商品鏈接。路徑漫長(zhǎng)又不便利。而現(xiàn)在，購物清單可以一鍵打包分享出去，消費(fèi)者有了更流暢和便利的體驗(yàn)。

很多人顧慮的隱私問題事實(shí)上并不存在，消費(fèi)者可以選擇商品，也可以選擇分享對(duì)象：僅限于好友，或是主動(dòng)開放給淘寶上的所有消費(fèi)者。即便是一些“羞恥”的淘寶昵稱，也可以在購物車分享時(shí)進(jìn)行二次編輯。類似情趣用品等敏感品類，淘寶內(nèi)部本就管控嚴(yán)格。如果用戶分享出去的清單里，不小心夾帶了這類敏感商品，會(huì)被平臺(tái)自動(dòng)屏蔽。

自今年6月立項(xiàng)以來，玩法設(shè)計(jì)、如何呈現(xiàn)購物車分享的商品，成了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)們需要考量的問題。“消費(fèi)者有很強(qiáng)的分享商品的訴求，平臺(tái)希望讓用戶有更好的體驗(yàn)，不斷在優(yōu)化，幾乎一天一個(gè)版本?！?/p>

除了線上分享，朋友之間可以選擇當(dāng)面分享：在購物車頁面搖一搖，匹配上之后就可以看到對(duì)方分享的購物車清單。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也希望購物車分享頁更突出商品本身：商品主標(biāo)題必不可少，它用來描述商品是什么；這件商品是不是新品、它登上了什么榜單、消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞、是否有滿減優(yōu)惠、能不能使用88VIP發(fā)放的大額消費(fèi)券......圍繞商品的利益點(diǎn)，都是可能吸引消費(fèi)者做出下一步購物決策的因素。

購物車：真實(shí)和自戀并存

一眾購物車分享的參與者中，明星與虛擬偶像的加入，更像是一種將購物車帶入公眾視野的營(yíng)銷方式。

在淘寶搜索框里搜索“明星購物車”，跳出的明星陣容里，有楊冪、周冬雨、歐陽娜娜、迪麗熱巴、龔俊、王嘉爾、李承鉉等明星，也有因?yàn)榻治韬兔摽谛憔C藝大火的葉音、徐志勝等藝人，當(dāng)中還包括蘇炳添、呂小軍等奧運(yùn)健兒們。

本就靠近奢侈品牌與電商平臺(tái)的虛擬偶像，也在為各種大牌帶貨，譬如虛擬偶像LING的購物車?yán)铮陀蠦urberry的雙11專屬新品圍巾、浪琴手表、Couch經(jīng)典款包包……

更多在分享者，是那些接地氣的達(dá)人或素人買家，他們帶來了社區(qū)與社交的真實(shí)感。尤其是一些買出心得的消費(fèi)者，他們不一定是優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，但很擅長(zhǎng)買東西，給其它消費(fèi)者提供了參考價(jià)值。

購物車分享的列表中，消費(fèi)者可以分享已經(jīng)購買過的商品，也可以選擇躺在購物車?yán)锏纳唐贰绕涫悄切┠荏w現(xiàn)消費(fèi)審美或消費(fèi)能力的商品。這意味著，盡管你沒有真正擁有一件商品，但依然能從這些商品和平臺(tái)賦予的“精英買家”標(biāo)簽中獲得凡爾賽式的快樂。

滿足自戀的社交體驗(yàn)，已經(jīng)不止一次被驗(yàn)證過，譬如網(wǎng)易云音樂的性格測(cè)試，幾乎每一次朋友圈的刷屏，都是因?yàn)樗摹安屎缙ā笨涞们〉胶锰?，好玩、有互?dòng)體驗(yàn)、讓參與者覺得自己獨(dú)一無二。

這些愿意把購物車清單分享出來的消費(fèi)者不一定真實(shí)買過，它不是消費(fèi)記錄上的真實(shí)，但至少是一種人性上的真實(shí)。目前，平臺(tái)顯示已經(jīng)有630萬人在分享自己的購物車。

從發(fā)現(xiàn)感，到裂變一種生活方式

過去，資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)會(huì)通過算法，將你瀏覽過、或購買過的商品，持續(xù)在信息流出現(xiàn)中推送給你。消費(fèi)者被困在熟悉的商品和品類中跳轉(zhuǎn)，缺少了發(fā)現(xiàn)感，平臺(tái)和商家也因?yàn)闊o法打開消費(fèi)者的選擇，難以提升客單價(jià)和銷售額，也很難將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成跨品類的購買者。

過去消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)感往往從小紅書、B站、微博、抖音等社交平臺(tái)獲得，這自然也就有了坊間對(duì)新品牌營(yíng)銷三板斧的戲謔說法，“感性種草去小紅書”、“理性科普上知乎”、“攻陷新消費(fèi)勢(shì)力沖B站”。而每年雙11之前，很多人的社交話題依舊是，“你打算買什么”。

作為流量盡頭的電商平臺(tái)，為了補(bǔ)齊種草環(huán)節(jié)，這些年付出過不少努力。當(dāng)中最為有效、應(yīng)用也最廣的手段之一，就是直播。去年11月上線的淘寶逛逛、今年618期間淘寶上線的榜單和購物清單，也都是平臺(tái)為了滿足“發(fā)現(xiàn)感”提供的路徑。同樣，京東不光在首頁底欄tab里上線了一個(gè)“逛”頻道，首頁中有商品榜單，購物車頁面中，也可以選擇將商品以清單形式分享出去。

（京東首頁底欄的“逛”頻道）

而拼多多，早期帶來發(fā)現(xiàn)感的方式，就是微信群里的“砍一刀”，2.9元一抽的紙巾，讓多少下沉市場(chǎng)人群實(shí)現(xiàn)了廁紙升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一件商品的發(fā)現(xiàn)與裂變。

尋求購物發(fā)現(xiàn)感，其實(shí)和你在片荒時(shí)尋找一部電影的體驗(yàn)非常類似：豆瓣或IMDb上的電影榜單就是一種大數(shù)據(jù)評(píng)分帶來的結(jié)果；影評(píng)人的電影清單，就是文字版的直播；院線的宣發(fā)，可能還沒法讓你下定決心觀看，但好友的口碑推薦，或許會(huì)讓你有更大動(dòng)力走進(jìn)影院。

如果說榜單和清單是平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)或是購物達(dá)人推薦的權(quán)威性展示，購物車分享涵蓋的范圍更廣，它更像是一種樣本更小的私人推薦，一方面，熟人的購物車天然帶有說服力與高信任感，而達(dá)人的購物車，可以讓人一窺意見領(lǐng)袖的生活方式，甚至將它作為生活指引，照單全收。

最重要的是，購物車?yán)铮b的從來都不止一件商品。它是多件商品的組合與消費(fèi)選擇，折射出一個(gè)人的消費(fèi)水平、審美情趣，乃至生活方式和階層。

電商平臺(tái)往往會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將大家分為八大人群，但這種劃分方式，實(shí)際上過于機(jī)械化了——人群之間總是可以流轉(zhuǎn)的，你可以按照心情轉(zhuǎn)換服裝風(fēng)格，也可以因?yàn)橐淮伟峒?，徹底遷移至另一種生活方式。

購物車社交能成嗎？

今年以來，淘寶購物車持續(xù)發(fā)生變化，先后上線了“順手買一件”和“為ta買”的功能。

但如果將時(shí)間拉到更長(zhǎng)，這次的購物車分享功能，更像是淘寶幾年來社交嘗試的延續(xù)：購物車分享的本質(zhì)就是一個(gè)社交的動(dòng)作。你能在購物車頁面，看到已經(jīng)分享購物車的好友名單，也可以編輯自己的網(wǎng)名造梗，這點(diǎn)在不少網(wǎng)友中“快遞備注”里早有體現(xiàn)。此前淘寶推出的代付功能、親情號(hào)，以及今年下半年上線的“為ta買”，其實(shí)都是憑借消費(fèi)者已有的線下關(guān)系打開社交路徑的方式。

除了線上分享購物車，朋友面對(duì)面的“搖一搖”分享，則是一種貫穿線上線下的互動(dòng)方式，滿足面對(duì)面的社交需求。這種社交互動(dòng)形式，早在2015年微信推出搖一搖紅包時(shí)就被公眾接受，今年4月，嘗試社交化的抖音也上線了“抖一抖”。

但顯然，淘寶看中的不只是app內(nèi)部的社交。淘寶外部是一片更廣闊的草原。中金研究基于美團(tuán)、京東、拼多多等交易平臺(tái)在微信上獲取到的分享流量以及交易額進(jìn)行推算，判斷微信對(duì)淘寶的流量和交易額貢獻(xiàn)增量分別為6.3%和2.6%。

此前曾有媒體報(bào)道，淘寶購物車有望在雙11期間一鍵直接分享至微信。10月20日天貓雙11的啟動(dòng)會(huì)后，天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪接受媒體采訪時(shí)表示，“此時(shí)此地，它首先是淘寶里的功能，我認(rèn)為今天它首先還是服務(wù)于淘寶用戶。第二，至于未來分享到哪里，還不確定。此時(shí)此刻，我沒有辦法給你準(zhǔn)確的答案。很多大家喜聞樂見，非常關(guān)注的事情都需要很多人共同努力 。”

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