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“信息流太復(fù)雜?。?！”
——在媒體做了4年運(yùn)營(yíng)，有上百位優(yōu)化師和甲方朋友們，跟我說過這句話。信息流復(fù)雜到，優(yōu)化師真金白銀花了那么多錢，卻仍然看不透一個(gè)賬戶。在很多優(yōu)化師眼里，干脆把賬戶變化等同于股市K線圖，玄學(xué)占據(jù)上風(fēng)。
但信息流廣告，畢竟是計(jì)算機(jī)工程學(xué)的產(chǎn)物，有基本的知識(shí)底座在支撐。所以，我特別希望信息流廣告從業(yè)者，都能輸出自己對(duì)行業(yè)的理解和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
三里屯信息流已經(jīng)在路上了，但過往大多是優(yōu)化師朋友的經(jīng)驗(yàn)，缺少媒體視角。我站在媒體角度，貢獻(xiàn)自己的一點(diǎn)力量，不能代表官方，說的也不完全對(duì)，今天先分享第一篇優(yōu)化師實(shí)戰(zhàn)7大原則，第二篇廣告平臺(tái)七大基礎(chǔ)原理下次講。
優(yōu)化師每天的工作可以總結(jié)為，通過“流量*創(chuàng)意*定向*出價(jià)”叉乘的方式做大量的投放測(cè)試。
投放到底有啥技巧能立竿見影呢？
相信你看了三里屯這么多篇內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)了很難有那種做了A就能怎么樣，做了B就能怎么樣的大招...
優(yōu)化師運(yùn)營(yíng)比拼的不是放大招，比拼的是不犯錯(cuò)。
接下來根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出來7條原則，提出來供大家參考討論。
廣告主一方數(shù)據(jù)價(jià)值最高，優(yōu)先使用。
人群包可疊加，也可單獨(dú)使用。
即使沒有精準(zhǔn)人群包，也建議通過興趣行為標(biāo)簽打包做定向區(qū)隔，一來，可以幫助系統(tǒng)縮小盲區(qū)，加快數(shù)據(jù)積累；二來，可以積累人群使用的經(jīng)驗(yàn)。
不要設(shè)置通投，通投等于放棄了優(yōu)化定向。
基礎(chǔ)定向和興趣行為定向取交集后，建議預(yù)估覆蓋量級(jí)為1kw~5kw。大于1kw是為了避免人群過窄，拿不到量，不利于積累數(shù)據(jù)；小于5kw是為了避免人群過寬，預(yù)估盲區(qū)，模型沒有把握，也不利于積累數(shù)據(jù)。
已經(jīng)定向了幾千萬人，曝光仍不多，請(qǐng)縮窄定向，而不是擴(kuò)寬定向。
廣告a/b test的核心是控制變量，而信息流賬戶中的變量很多：出價(jià)、定向、創(chuàng)意素材等。控制出價(jià)不變的前提下，可以在同一定向下上線多個(gè)不同的素材，有利于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)勝出。
上一條說了同一個(gè)定向下應(yīng)該多測(cè)試創(chuàng)意，但要注意是測(cè)試不同創(chuàng)意，如果同時(shí)開啟多條同質(zhì)化創(chuàng)意，會(huì)分流同定向下的流量，不利于集中積累數(shù)據(jù) 。
但可以分早中晚上新，不同時(shí)段開啟相同定向下同創(chuàng)意廣告，不是分流，而是再探索新人群。如：
上午時(shí)段*廣告1*創(chuàng)意1，目標(biāo)人群有自己的特征了，但僅是定向A下的A1人群
下午時(shí)段*廣告2*創(chuàng)意1，可能會(huì)探索定向A下的A2人群
晚上時(shí)段*廣告3*創(chuàng)意1，可能會(huì)探索定向A下的A3人群
所以同定向同創(chuàng)意不要同時(shí)開啟，可以分批次時(shí)段上新！
突然沒量的原因，可能是因?yàn)樯弦粋€(gè)分時(shí)推薦的人預(yù)估出現(xiàn)偏差，成本高了，或者是當(dāng)前時(shí)段，目標(biāo)人群被搶走。
這時(shí)候繼續(xù)觀察老廣告趨勢(shì)，同時(shí)復(fù)制一條同樣的廣告。
“復(fù)制”的含義是，已經(jīng)是最優(yōu)秀的 創(chuàng)意*定向組合了，能東山再起概率也最大。
如果確實(shí)排斥某些流量位，或不確定質(zhì)量如何，可以分開測(cè) 。
如果沒有，分開測(cè)，不利于聚合數(shù)據(jù)，預(yù)估偏差會(huì)變大（比如騰訊的XS、XQ、優(yōu)量匯分開測(cè)）
分時(shí)成本突然飄了一定不要慌！貿(mào)然的操作可能會(huì)適得其反。一定要先排查原因，分析是否為正常波動(dòng)。
廣告平臺(tái)的成本是看全天達(dá)成，平臺(tái)會(huì)兼顧量級(jí)和成本，調(diào)價(jià)是漸進(jìn)的 。分時(shí)成本高了，建議可以多觀察1-2個(gè)小時(shí)，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)可能已經(jīng)在逐漸下調(diào)出價(jià)了，如果廣告主立刻較大幅度下調(diào)了出價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致量級(jí)驟降，消耗少，會(huì)造成成本更不穩(wěn)定。
如果不確定成本是否可以拉回來，可以咨詢媒體運(yùn)營(yíng)；真要降低調(diào)價(jià)，不建議超過5%。
這里我們順便強(qiáng)調(diào)下兩種最不應(yīng)該立刻關(guān)停的廣告：
廣告整體的成本高，但近兩三個(gè)小時(shí)的分時(shí)成本達(dá)標(biāo)。
（積累數(shù)據(jù)不易，前幾個(gè)小時(shí)探索出來有向好趨勢(shì)，請(qǐng)呵護(hù)）
整體成本達(dá)標(biāo)，近兩三個(gè)小時(shí)的分時(shí)成本變高。
（數(shù)據(jù)積累不易，分時(shí)波動(dòng)正常，后面可能會(huì)拉回來，切不可操之過急）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)