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“因?yàn)槲覀儧](méi)有什么不同，天黑時(shí)我們仰望同一片星空，沒(méi)有追求和付出哪來(lái)的成功，誰(shuí)說(shuō)我們一定要走別人的路，誰(shuí)說(shuō)輝煌背后沒(méi)有痛苦，只要為了夢(mèng)想不服輸.......”
這歌詞出自曲婉婷《沒(méi)有什么不同》。你是否也曾像歌詞中提到的，感慨自己沒(méi)有什么不同。
如果你也這么覺(jué)得，可以看看特步最近拍的片子《致特別的你》，就戳中了我們這個(gè)情感軟肋。
對(duì)于品牌說(shuō)來(lái)，用“特別”這個(gè)詞來(lái)做溝通是普通又有難度的，“特別”與否，其實(shí)是一件主觀(guān)感受的問(wèn)題，考驗(yàn)品牌能否擊中用戶(hù)的共鳴點(diǎn)。
但這一次看完特步這條片子，不得不說(shuō)，這廣告只有特步能做，因?yàn)樘夭綄ⅰ疤貏e”融入品牌文化里，與用戶(hù)建立一種情感關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是：
這個(gè)廣告劇情也很簡(jiǎn)單，以一件球服串聯(lián)男主的不同人生階段。
男主一次找西裝外套的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)自己讀書(shū)時(shí)穿過(guò)的球服，將他的記憶拉回到兒時(shí)，細(xì)數(shù)過(guò)去種種熱愛(ài)籃球的瞬間。
無(wú)論多大，男主對(duì)于籃球那份熱忱，一直都在線(xiàn)。
短片就像是向熒幕前的每個(gè)人，發(fā)出靈魂拷問(wèn)：還記得曾經(jīng)那個(gè)富有**，懷有夢(mèng)想的自己?jiǎn)?？如今我們好像沒(méi)有什么不同？
對(duì)此，特步給出的答案是：
當(dāng)你懷疑自己時(shí)，當(dāng)你迷茫時(shí)，千萬(wàn)別否定自己。你一直很特別，在自己所熱愛(ài)的世界里閃閃發(fā)光。
這一次，特別借助自身的品牌名，接了一把地氣，提煉出一個(gè)能讓大眾情感共通的品牌主張，這個(gè)主張就是——
特步的愛(ài)，給特別的你。
稍微咀嚼一下這句話(huà)，它耐人尋味的地方在于，特別在短片里找到了一種應(yīng)景又貼題的表達(dá)，把“特步”和“特別”的美好意義進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
既用“特”內(nèi)涵了品牌的名字，又賦予每個(gè)消費(fèi)者特別的定義，融入品牌的人文關(guān)懷。
這樣的溝通，會(huì)讓它與用戶(hù)之間，建立起一種真誠(chéng)的關(guān)系。
而且，雙十一品牌扎堆營(yíng)銷(xiāo)，深陷同質(zhì)化怪圈，具備特步高辨識(shí)度的差異化標(biāo)簽，更容易出圈。
乍一看，這個(gè)溝通文案似乎有一些抖機(jī)靈，但特步也不是為了特別而特別，為了玩梗而玩梗。
細(xì)想下，特步拋出這樣的主題背后，隱藏著品牌對(duì)于這屆年輕人的深刻洞察。
這條片子里的主角不約而同，指向了你我都難免會(huì)遭遇的一種情緒點(diǎn)，這樣的情緒是——
把“給特別的你”放到一般的片子來(lái)說(shuō)，它不算特別新穎，但當(dāng)這個(gè)情感洞察是附著在特步上，它就被賦予了“不一樣”的溝通意義。
還記得小時(shí)候，那個(gè)老師常問(wèn)的問(wèn)題嗎？“小朋友，你長(zhǎng)大想做什么？”
“我想當(dāng)科學(xué)家”“我想當(dāng)航天員”“我想當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”每一個(gè)稚嫩的答案里，都寫(xiě)滿(mǎn)了對(duì)于未來(lái)的希望。
就像短片中的男主，穿上11號(hào)球服如有神助攻，想象成為籃球高手的興奮，也是肉眼可見(jiàn)。
小時(shí)候我們對(duì)自己的特別深信不疑，或許也曾想象自己是故事中的大人物，懷著各種肆意的夢(mèng)想，并且相信日后這一切皆有可能。
但隨著我們漸漸長(zhǎng)大，我們也會(huì)慢慢失去了對(duì)世界的好奇心，慢慢遺忘了曾經(jīng)有過(guò)的夢(mèng)想、欲望。
這時(shí)候突然感慨，自己不過(guò)是蕓蕓眾生中最普通的一員，在同齡人圈子里似乎平平無(wú)奇，甚至在某個(gè)瞬間產(chǎn)生迷茫的想法，質(zhì)疑自己是否還“優(yōu)秀”和“特別”？
因此特步推出這條短片，真的很會(huì)，其用意可以說(shuō)是不言而喻——
一方面，對(duì)于每個(gè)人價(jià)值進(jìn)行肯定，傳遞每個(gè)人都獨(dú)一無(wú)二，不可替代。在身邊的人眼里，你都是最特別的自己。
另一方面，也想鼓勵(lì)每個(gè)人，要以「熱愛(ài)」充電「堅(jiān)持」，任時(shí)光輪轉(zhuǎn)，始終保持熱愛(ài)。
再者，當(dāng)我們把特步的文案和雙十一的背景放在一起看，還可以理解為，特步是呼吁每個(gè)人挑選一份禮物，送給特別的自己。
撇去短片的主題和洞察不談，深究背后的營(yíng)銷(xiāo)技巧，有一些心思也挺講究的，那就是——
之所以有“懷舊”的感覺(jué)，一個(gè)很重要的原因是，里面使用的背景音樂(lè)。關(guān)于這個(gè)細(xì)節(jié)，我覺(jué)得也可以放在這里一并分享下。
這條片子融入不少懷舊的元素，比如，那件11號(hào)球服和伍思凱《特別的愛(ài)給特別的你》的BGM，它們構(gòu)成了開(kāi)啟主人公記憶的開(kāi)關(guān)。
正如“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》給“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”下定義，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激共鳴。
現(xiàn)實(shí)中的我們，點(diǎn)燃兒時(shí)的熱愛(ài)，同樣缺不了一根導(dǎo)火線(xiàn)，一個(gè)個(gè)具體的物件：
它可能是一件球服，可能是一件玩具，也可能是一首歌，就像是一根根回憶的線(xiàn)索。
看到這里也就不難理解，特步為什么要選擇改編《特別的愛(ài)給特別的你》這首歌。
《特別的愛(ài)給特別的你》傳唱度很高，本就是一個(gè)很好的懷舊符號(hào)，容易讓人產(chǎn)生懷舊、親切的感覺(jué)。
特步依托歌曲的具有的經(jīng)典辨識(shí)度，引爆熟悉效應(yīng)，為此次的懷舊營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)共鳴，埋下情感基因，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為每個(gè)人都曾有過(guò)的一種獨(dú)特情感經(jīng)歷。
于是，一首BGM和一件球服，變成了特步與用戶(hù)進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)的紐帶，促使受眾與品牌形成深度共鳴，也展現(xiàn)品牌多年來(lái)對(duì)消費(fèi)者的陪伴。
這一次特步，真的很特別。
-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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