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“因為我們沒有什么不同，天黑時我們仰望同一片星空，沒有追求和付出哪來的成功，誰說我們一定要走別人的路，誰說輝煌背后沒有痛苦，只要為了夢想不服輸.......”
這歌詞出自曲婉婷《沒有什么不同》。你是否也曾像歌詞中提到的，感慨自己沒有什么不同。
如果你也這么覺得，可以看看特步最近拍的片子《致特別的你》，就戳中了我們這個情感軟肋。
對于品牌說來，用“特別”這個詞來做溝通是普通又有難度的，“特別”與否，其實是一件主觀感受的問題，考驗品牌能否擊中用戶的共鳴點。
但這一次看完特步這條片子，不得不說，這廣告只有特步能做，因為特步將“特別”融入品牌文化里，與用戶建立一種情感關(guān)系，這個關(guān)系就是：
這個廣告劇情也很簡單，以一件球服串聯(lián)男主的不同人生階段。
男主一次找西裝外套的時候，意外發(fā)現(xiàn)自己讀書時穿過的球服，將他的記憶拉回到兒時，細數(shù)過去種種熱愛籃球的瞬間。
無論多大，男主對于籃球那份熱忱，一直都在線。
短片就像是向熒幕前的每個人，發(fā)出靈魂拷問：還記得曾經(jīng)那個富有**，懷有夢想的自己嗎？如今我們好像沒有什么不同？
對此，特步給出的答案是：
當你懷疑自己時，當你迷茫時，千萬別否定自己。你一直很特別，在自己所熱愛的世界里閃閃發(fā)光。
這一次，特別借助自身的品牌名，接了一把地氣，提煉出一個能讓大眾情感共通的品牌主張，這個主張就是——
特步的愛，給特別的你。
稍微咀嚼一下這句話，它耐人尋味的地方在于，特別在短片里找到了一種應(yīng)景又貼題的表達，把“特步”和“特別”的美好意義進行關(guān)聯(lián)。
既用“特”內(nèi)涵了品牌的名字，又賦予每個消費者特別的定義，融入品牌的人文關(guān)懷。
這樣的溝通，會讓它與用戶之間，建立起一種真誠的關(guān)系。
而且，雙十一品牌扎堆營銷，深陷同質(zhì)化怪圈，具備特步高辨識度的差異化標簽，更容易出圈。
乍一看，這個溝通文案似乎有一些抖機靈，但特步也不是為了特別而特別，為了玩梗而玩梗。
細想下，特步拋出這樣的主題背后，隱藏著品牌對于這屆年輕人的深刻洞察。
這條片子里的主角不約而同，指向了你我都難免會遭遇的一種情緒點，這樣的情緒是——
把“給特別的你”放到一般的片子來說，它不算特別新穎，但當這個情感洞察是附著在特步上，它就被賦予了“不一樣”的溝通意義。
還記得小時候，那個老師常問的問題嗎？“小朋友，你長大想做什么？”
“我想當科學家”“我想當航天員”“我想當運動員”每一個稚嫩的答案里，都寫滿了對于未來的希望。
就像短片中的男主，穿上11號球服如有神助攻，想象成為籃球高手的興奮，也是肉眼可見。
小時候我們對自己的特別深信不疑，或許也曾想象自己是故事中的大人物，懷著各種肆意的夢想，并且相信日后這一切皆有可能。
但隨著我們漸漸長大，我們也會慢慢失去了對世界的好奇心，慢慢遺忘了曾經(jīng)有過的夢想、欲望。
這時候突然感慨，自己不過是蕓蕓眾生中最普通的一員，在同齡人圈子里似乎平平無奇，甚至在某個瞬間產(chǎn)生迷茫的想法，質(zhì)疑自己是否還“優(yōu)秀”和“特別”？
因此特步推出這條短片，真的很會，其用意可以說是不言而喻——
一方面，對于每個人價值進行肯定，傳遞每個人都獨一無二，不可替代。在身邊的人眼里，你都是最特別的自己。
另一方面，也想鼓勵每個人，要以「熱愛」充電「堅持」，任時光輪轉(zhuǎn)，始終保持熱愛。
再者，當我們把特步的文案和雙十一的背景放在一起看，還可以理解為，特步是呼吁每個人挑選一份禮物，送給特別的自己。
撇去短片的主題和洞察不談，深究背后的營銷技巧，有一些心思也挺講究的，那就是——
之所以有“懷舊”的感覺，一個很重要的原因是，里面使用的背景音樂。關(guān)于這個細節(jié)，我覺得也可以放在這里一并分享下。
這條片子融入不少懷舊的元素，比如，那件11號球服和伍思凱《特別的愛給特別的你》的BGM，它們構(gòu)成了開啟主人公記憶的開關(guān)。
正如“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾在《混沌時代的管理和營銷》給“懷舊營銷”下定義，在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激共鳴。
現(xiàn)實中的我們，點燃兒時的熱愛，同樣缺不了一根導(dǎo)火線，一個個具體的物件：
它可能是一件球服，可能是一件玩具，也可能是一首歌，就像是一根根回憶的線索。
看到這里也就不難理解，特步為什么要選擇改編《特別的愛給特別的你》這首歌。
《特別的愛給特別的你》傳唱度很高，本就是一個很好的懷舊符號，容易讓人產(chǎn)生懷舊、親切的感覺。
特步依托歌曲的具有的經(jīng)典辨識度，引爆熟悉效應(yīng)，為此次的懷舊營銷觸發(fā)共鳴，埋下情感基因，進而轉(zhuǎn)化成為每個人都曾有過的一種獨特情感經(jīng)歷。
于是，一首BGM和一件球服，變成了特步與用戶進行情感聯(lián)結(jié)的紐帶，促使受眾與品牌形成深度共鳴，也展現(xiàn)品牌多年來對消費者的陪伴。
這一次特步，真的很特別。
-END-
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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