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在營銷信息泛濫和同質(zhì)的時代，品牌想影響傳播受眾，將品牌傳遞核心理念和用戶情感產(chǎn)生共鳴，變得越來越難。
而品牌跨界的營銷和傳播方式，為品牌連接傳播受眾提供了新的可能性，讓品牌不再自說自話，我們可以看到一些優(yōu)秀品牌通過跨行業(yè)跨界合作、與各類IP跨界、與藝人創(chuàng)作者合作等等方式來傳導(dǎo)品牌價值觀，產(chǎn)生1+1>2的品牌勢能。
品牌跨界不同于傳統(tǒng)單一的代言人模式營造的短期粉絲經(jīng)濟(jì)，通過內(nèi)容營銷跨界，與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者、或者優(yōu)質(zhì)IP共創(chuàng)符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，豐富品牌傳播和營銷語言，挖掘更多元的品牌傳播角度。
在短期流量引爆的意義上看，品牌內(nèi)容跨界營銷，帶來的是具有“新鮮感+沖突感”的反差，能夠刷新用戶對品牌的固有認(rèn)知，為品牌帶來全新的話題討論，引爆新的口碑營銷。適合品牌調(diào)性、并能吸引用戶關(guān)注和討論的好內(nèi)容，可帶動流量的卷入，形成短期社交口碑的爆發(fā)，刷新用戶固有認(rèn)知。
而從長期對用戶培育價值上看，品牌在開展跨界內(nèi)容營銷時的首要任務(wù)是尋找跨界合作方，合作方除了具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、具備受眾圈層的認(rèn)可之外，還要有和品牌方契合的價值觀，符合當(dāng)下主流用戶價值觀，這樣在共創(chuàng)跨界內(nèi)容的過程中，才能更有效地產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，通過一波又一波的品牌內(nèi)容傳播積累，去持續(xù)影響用戶對品牌更立體具象的認(rèn)知。
跨界內(nèi)容營銷到底如何才能做到契合品牌調(diào)性同時又能出圈呢？下面通過富力集團(tuán)x天府事變說唱組合在國慶節(jié)前夕的“更新，就現(xiàn)在”跨界主題曲合作和傳播案例，看品牌如何從0到1做內(nèi)容共創(chuàng)和營銷傳播。
內(nèi)容跨界的目的是為品牌累積品牌形象價值資產(chǎn)，所以契合品牌發(fā)展與形象內(nèi)核是把握內(nèi)容跨界營銷的第一要務(wù)。即使合作IP的傳播力再強(qiáng)，如果品牌傳播調(diào)性與品牌受眾認(rèn)知差距甚遠(yuǎn)，將會對品牌造成負(fù)面影響。
富力集團(tuán)在“更新，就現(xiàn)在”跨界主題曲內(nèi)容合作上，正恰如其分做到品牌核心價值與大眾用戶之間情感共鳴的連接。
隨著城市更新發(fā)展，時代嶄新進(jìn)發(fā)，每個城市、個體不斷為遇見更新的自己而努力，而富力也不斷以更新的姿態(tài)投入到城市建設(shè)當(dāng)中。2021年富力推出年度品牌主張“遇見更新的富力，遇見更新的自己”，旨在以更新為驅(qū)動力，持續(xù)營造美好人居生活，為每個人的生活盡情開“新”。
在此次品牌跨界共創(chuàng)的主題選擇上，富力深挖“更新”精神，作為城市發(fā)展更新的踐行者，回歸用戶視角，以用戶所處的時代、社會以及個體自身蘊(yùn)含的能量來激發(fā)用戶的情感共鳴。
好內(nèi)容稀缺的年代，每個品牌在絞盡腦汁輸出好內(nèi)容，但什么是好的內(nèi)容呢？其實，對于品牌來講，契合品牌理念去找到對的內(nèi)容共創(chuàng)者才是真正的“好內(nèi)容”，富力集團(tuán)在“更新”精神的基調(diào)下，契合國慶節(jié)點(diǎn)與天府事變說唱組合，來了一次跨界Freestyle。
區(qū)別過往傳統(tǒng)端正的品牌宣傳片或主題曲，我們可以從《更新，就現(xiàn)在》說唱MV中發(fā)現(xiàn)更巧妙的內(nèi)容共創(chuàng)方式，更讓大眾喜聞樂見。
跨界MV
而天府事變說唱組合在風(fēng)格上自成一派，以潮流說唱方式表達(dá)家國情懷，同時用鮮活聲音傳播中國新青年的正能量，他們的內(nèi)容作品多次登上微博熱搜，也曾被人民日報等主流官方媒體點(diǎn)名點(diǎn)贊。
富力集團(tuán)“更新”的活力與天府事變的“中國說唱”的聯(lián)動，煥新富力品牌年輕感與提升品牌美譽(yù)度，更重要是傳遞富力的“更新”精神，新時代里的每一個城市、個體，都在自我更新的道路上從未消停。
富力在全新的“更新”品牌形象上，一改造房賣房的刻板印象，轉(zhuǎn)而塑造更具人文情懷，更緊貼城市脈搏的美好生活提案者形象。
富力與天府事變的此次跨界，無論從創(chuàng)作組合的契合、用戶圈層情感契合，內(nèi)容文化大眾喜愛度契合等，都是高度適配的，借天府事變的聲音，讓品牌態(tài)度得以更廣，更自然的融入。
在酒香也怕巷子深的信息爆炸時代，好切點(diǎn)+好內(nèi)容，更需要好的整合傳播，將跨界共創(chuàng)內(nèi)容更有步調(diào)地傳播，形成公域+私域的多觸點(diǎn)傳遞，充分發(fā)揮傳播影響力。
縱觀富力集團(tuán)“更新，就現(xiàn)在”的跨界內(nèi)容傳播，與天府事變組合的說唱MV創(chuàng)作和傳播，讓更多人聽見“更新”的聲音。接下來，我們將該案例進(jìn)行拆解還原，看看這次傳播是如何做到擲地有聲的。
在整體傳播策略上，我們可以看到富力并沒有一開始就把共創(chuàng)內(nèi)容直接釋放，而是通過制造懸念，去調(diào)動大眾的好奇心，并逐步形成討論和關(guān)注聲量的累積，在官方雙微平臺倒計時宣布與神秘Rapper合作，勾起社交渠道用戶的好奇心，到底這個天團(tuán)組合是誰，他們和富力集團(tuán)會搞出什么事情來呢？
通過倒計時，針對“人”的懸疑焦點(diǎn)聚焦，在傳播手段上讓大家關(guān)注到富力品牌跨界內(nèi)容的合作者，進(jìn)行前期升溫，后續(xù)通過揭秘再釋放，逐步解答跨界合作內(nèi)容的懸念。
富力在把懸疑聚焦于“人”進(jìn)行造勢后，再通過官宣揭秘跨界合作對象——天府事變說唱團(tuán)體，并讓天府事變在這次共創(chuàng)中成為“富力更新發(fā)聲人”。
我們過往可能看過很多品牌傳播案例，在明星代言傳播玩法上，賦予“xx明星員工”“xx首席官”，將明星或者IP把品牌放在一起，但在富力跨界內(nèi)容中，我們可以挖掘發(fā)現(xiàn)其巧妙之處，不僅聯(lián)名，而且將角色定為“更新發(fā)聲人”，深度地為品牌更新發(fā)聲。
在揭開“更新發(fā)聲人”的同時，聯(lián)動天府事變的號召線上開展“為城市打Call”的互動營銷傳播，卷入大眾互動，引導(dǎo)大眾為熱愛的城市打Call，逐步詮釋個體“更新”到城市的“更新”。
通過互動H5和雙微聯(lián)動推送，讓大眾粉絲去關(guān)注《更新，就現(xiàn)在》說唱MV的正式發(fā)布，為共創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行足夠且充分的內(nèi)容預(yù)熱。
借著國慶前夕，調(diào)動大眾唱響祖國生日的大眾情緒，正式發(fā)布《更新,就現(xiàn)在》主題說唱MV，發(fā)出品牌聲音。
MV于各大網(wǎng)絡(luò)平臺鋪排發(fā)布，其中富力官方平臺（微信公眾號、視頻號、微博、抖音）作為主陣地，成為說唱MV首發(fā)和用戶互動的重要渠道，并收獲百萬級別的播放觀看量。
同時，富力在線上以“更新，就現(xiàn)在”為大主題， 開展“燃唱全城，獻(xiàn)禮新時代”為祖國慶生活動，在國慶情感上連接用戶，用城市更新到愛國熱情的燃唱，引發(fā)用戶共鳴和對MV認(rèn)可。
互動H5以看MV、玩彈幕、送祝福作為活動內(nèi)容，在提煉“更新”主題同時，也充分迎合新青年互動興趣點(diǎn)，刷新富力品牌年輕化的活力。
同時，#更新就現(xiàn)在#的話題也出現(xiàn)在微博社交話題上，收獲豐富UGC和社交口碑傳播，為品牌帶來正向的形象和聲量的積累。
縱觀富力本次的品牌跨界案例，我們可以看到富力在跨界營銷中做到了內(nèi)容跨界、有跡可循、調(diào)性契合。
主題說唱MV向上承接“更新”的品牌主張，向下連接用戶不斷迎接生活“更新”的情緒，找到品牌連接用戶共鳴的情緒點(diǎn)。
共創(chuàng)好內(nèi)容之上，通過天府事變的潮流說唱，將城市的更新變化與生生不息的更新精神擲地有聲地唱響，讓天府事變的形象風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)作能力為品牌正言。
最后，“傳播好創(chuàng)意”一環(huán)，品牌有節(jié)奏地把握傳播節(jié)點(diǎn)，從懸念式關(guān)注，到預(yù)熱互動傳播，到情緒傳播的引爆，點(diǎn)線面的傳播一環(huán)扣一環(huán)，讓好內(nèi)容出圈。
跨界內(nèi)容的共創(chuàng)，不同于單一代言下的粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，除了創(chuàng)作者的影響力加持外，更重要的是用其特色去為品牌賦能新的角度聲量。從而讓品牌形象和表達(dá)上更立體。
例如房企品牌這類高決策成本的品類，更需要注重用戶品牌心智形象持續(xù)塑造與積累。
富力集團(tuán) x 天府事變的說唱內(nèi)容共創(chuàng)案例為我們提供了一個很好的跨界內(nèi)容出圈的范例，敢想敢玩能共情。在內(nèi)容共創(chuàng)中，天府事變作為創(chuàng)作者解決內(nèi)容表述的角色和角度，而富力作為品牌方完成大眾傳播觸達(dá)和情感的調(diào)動，從而獲得“更新,就現(xiàn)在”說唱MV傳播的優(yōu)秀出圈。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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