01、好的優(yōu)化師不能只“對(duì)抗系統(tǒng)”，更應(yīng)該“對(duì)抗用戶”

我先拋一個(gè)觀點(diǎn)，就是一個(gè)好的優(yōu)化師，他一定是既能“對(duì)抗系統(tǒng)”，也能“對(duì)抗用戶”，而最終，他一定是一個(gè)是一個(gè)好的廣告人。

什么叫“對(duì)抗系統(tǒng)”呢？

就是你所有的優(yōu)化技巧，你對(duì)系統(tǒng)算法的理解，你覺得什么操作能低成本起量的所有方法經(jīng)驗(yàn)，你上多少計(jì)劃何時(shí)，都是你用來(lái)“對(duì)抗系統(tǒng)”的武器。

“對(duì)抗用戶”呢，是優(yōu)化師對(duì)用戶的洞察，對(duì)產(chǎn)品的理解，具體體現(xiàn)，就是素材，就是廣告本身。好的優(yōu)化師對(duì)于跑量的素材的判斷，不僅是基于算法的理解，更是基于這個(gè)素材能不能打動(dòng)用戶。

那么現(xiàn)在整個(gè)優(yōu)化師的大環(huán)境里面，我的個(gè)人感受大多數(shù)優(yōu)化師在“對(duì)抗系統(tǒng)”的上的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于廣告本身的重視。尤其是對(duì)新手優(yōu)化師，經(jīng)常成本高了或者不起量了，在向別人請(qǐng)教的時(shí)候提出的問題經(jīng)常是“應(yīng)該怎么操作？”，“賬戶是不是有問題？”，“我應(yīng)該怎么辦？”，“我抄了跑量素材啊為什么沒有用？”等等，而忽略了在投放的素材本身是不是有問題。

而現(xiàn)如今大部分優(yōu)化師對(duì)于素材的生成可能是一種什么現(xiàn)狀呢？

①自己直接寫文案腳本，想到什么就出什么；

②去看跑量素材，然后翻拍/借鑒/甚至直接抄；

③總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)，大概什么素材效果好，然后出一些類似的。

這些辦法大多數(shù)情況是對(duì)的，但他的問題在于，不夠系統(tǒng)和體系化，在投放的過程中缺乏“節(jié)奏”，效果不好的時(shí)候，什么時(shí)候能起量你完全不知道，是一種“三分努力，七分天注定”的狀態(tài)，或者說(shuō)優(yōu)化師比較難沉淀自己的素材經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)呢，大家也經(jīng)?？吹竭^一些同行的分享，甚至也有“跑量素材方法論”，有一些素材公式

比如：痛點(diǎn)切入+解決方案+產(chǎn)品賣點(diǎn)+引導(dǎo)下單，類似這種公式。

這個(gè)其實(shí)也是對(duì)的，但是大家在具體執(zhí)行的時(shí)候呢，會(huì)發(fā)現(xiàn)還是有點(diǎn)難落地的，因?yàn)椤芭芰磕０妗彪m然是對(duì)的，但他不那么重要。重要的是什么呢？是“痛點(diǎn)切入”你要寫什么痛點(diǎn)呢？“產(chǎn)品賣點(diǎn)”又要怎樣寫賣點(diǎn)呢？文案寫好了，你的展現(xiàn)形式又要怎么創(chuàng)新呢？而這些寫得好，才是好廣告的本質(zhì)，這個(gè)才是比較難的。

既然講了，真正難的是寫出好賣點(diǎn)和用戶的洞察，那么有沒有什么方法，能夠比較系統(tǒng)的進(jìn)行痛點(diǎn)梳理呢？以下是我的一些經(jīng)驗(yàn)，希望能夠給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

 在職業(yè)教育行業(yè)里面，我們以學(xué)歷教育為例，有兩類受眾：

一類是他現(xiàn)在是低學(xué)歷人群，但他從來(lái)沒考慮過要考個(gè)本科

另一類是他現(xiàn)在?？萍耙韵?，現(xiàn)在正在考慮或是糾結(jié)要考一個(gè)本科，甚至已經(jīng)在準(zhǔn)備考試了。

很明顯，對(duì)這兩類人處于兩種意向階段，他的痛點(diǎn)和需求是完全不一樣的。

對(duì)于第一類人，我們需要解決的問題是讓用戶想清楚“我為什么要考本科”。

他的痛點(diǎn)是什么呢，其實(shí)就是低學(xué)歷帶給他的**，比如：工資低、面試機(jī)會(huì)少、晉升難、跳槽迷茫、考公考編受阻……等等。

對(duì)于第二類人，需要解決的是“我要考本科，為什么選那你們，為什么我要現(xiàn)在報(bào)名，留表單我能得到什么”等。他們的痛點(diǎn)可能是：害怕套路、不知道選什么學(xué)校專業(yè)、不知道學(xué)費(fèi)或覺得學(xué)費(fèi)貴、顧慮拿證時(shí)間長(zhǎng)、各種備考方式怎么選……等等。

我一般把第一類人的這些痛點(diǎn)稱為“人生痛點(diǎn)”，第二類人的稱為“考試痛點(diǎn)”。

當(dāng)你把人群痛點(diǎn)做了這樣明顯的區(qū)分后，你在思考“我的素材給誰(shuí)看？”的時(shí)候，到底應(yīng)該寫什么文案也會(huì)更清楚。我們可以試想下，當(dāng)一個(gè)人他已經(jīng)在開始了解成人本科相關(guān)的考試信息，你還在給他挖痛在講“趕緊考一個(gè)本科吧！”用戶估計(jì)也沒有感覺。

上面是第一步，針對(duì)不同的人群梳理他們對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)。接下來(lái)賣點(diǎn)部分也是同理，我們需要思考哪些賣點(diǎn)，才是這些不同階段的人最關(guān)注的。

針對(duì)人生痛點(diǎn)，我們的關(guān)注的賣點(diǎn)更側(cè)重于敲門磚、升職機(jī)會(huì)、跳槽機(jī)會(huì)……（解決為什么要考本科）等這些方向，而針對(duì)考試痛點(diǎn)，在賣點(diǎn)上需要更側(cè)重產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如985/211名?？蛇x、院校專業(yè)解讀、學(xué)制很短、免費(fèi)送資料（解決，考本科為什么選我們）

如果你把這個(gè)工作的非常細(xì)致呢？你還可以對(duì)人群有進(jìn)一步的細(xì)分：

這樣有什么用呢？

1.哪怕不是用來(lái)寫文案和腳本，但你能更了解用戶，你有更大的幾率寫出好文案

2.檢查自己在投的視頻的文案，反思這個(gè)視頻吸引了哪個(gè)階段的用戶，再去問問銷售用戶都是什么反饋，也許你就知道該怎么優(yōu)化用戶質(zhì)量了

3.如果是在寫素材文案，思路會(huì)更有體系、有規(guī)劃。

上面講了雖然目標(biāo)受眾都是低學(xué)歷的人群，但是其實(shí)用戶是可以細(xì)分的，且不同的素材會(huì)直接影響到點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，乃至最后的成交率。

現(xiàn)在為方便表述，我把淺意向的人群稱作泛人群，這類人，我們需要“勸他考本科”。

另一類是深意向人群，我們不需要“勸他考本科”，也不需要再?gòu)?qiáng)調(diào)他現(xiàn)在學(xué)歷低，更不需要告訴他考上本科有多好，因?yàn)檫@些問題他已經(jīng)想清楚了，他現(xiàn)在就是要考！我把這類人稱為“臨門一腳”人群。

如果你的素材都是在挖“人生痛點(diǎn)”，那么吸引的是第一類人群，有兩種結(jié)果

①用戶根本不信，我工資4000，考個(gè)本科就能8000了？

②用戶看廣告信了，但是由于他從來(lái)沒想過這件事，他的考慮周期比較長(zhǎng)，反饋到后端就是轉(zhuǎn)化率比較低、表單質(zhì)量差

而如果你的素材都是在挖“備考痛點(diǎn)”，相當(dāng)于你在“吸引本來(lái)就考本科的人”，那么那些從來(lái)不了解成人學(xué)歷的人，看到你的視頻就劃走了，而留下來(lái)的人都是真正有意向的。

這就是為什么經(jīng)常通知體能跑量的原因。因?yàn)橥ㄖw，簡(jiǎn)單直接告訴用戶：你想考本科，我能幫你。不需要任何挖痛點(diǎn)。

泛人群的：

這類素材的特點(diǎn)：找不到好工作、工資低、生活窘迫、同事過得很好，由于我考了本科，我的生活發(fā)生了徹底的改變。類似的，其他教育產(chǎn)品都是通用的，由于考了教師資格證、考了會(huì)計(jì)證、考了消防工程師……

在用戶端：由于你會(huì)吸引所有工資低、想晉升、人生迷茫的人群，包括已經(jīng)是本科的人群！他們都會(huì)停下來(lái)觀看視頻，但其實(shí)要轉(zhuǎn)化他們特別困難。

在算法端：系統(tǒng)雖然大體上不會(huì)太大的人群模型的偏差（有行業(yè)流量池），但由于“停留觀看”“點(diǎn)擊廣告”“發(fā)生互動(dòng)”的用戶，其精準(zhǔn)度都沒有特別高的情況下（尤其是新戶，賬戶模型不成熟的情況下），整個(gè)賬戶的人群模型會(huì)偏向紊亂，或者說(shuō)，賬戶穩(wěn)定起量的周期會(huì)比較長(zhǎng)。經(jīng)常消費(fèi)出去了，沒有轉(zhuǎn)化。

臨門一腳人群的：

發(fā)現(xiàn)了嗎？真正跑量的視頻，根本不需要挖痛！簡(jiǎn)單，直接，快，把你最強(qiáng)的賣點(diǎn)亮出來(lái)！

這些用戶，就是那些他真的準(zhǔn)備開始考試了的用戶，不要廢話了直接解決他的問題吧！

你可能說(shuō)這三個(gè)視頻是刻意挑的嗎？ok看看巨量創(chuàng)意的熱度排名視頻，如果你全刷一遍，你就能發(fā)現(xiàn)，跑量的視頻，都是沒有挖通的！尤其是去挖“人生痛點(diǎn)”。

在用戶端：3秒內(nèi)我就知道這個(gè)視頻在講啥，我不考這個(gè)科目，我就直接劃走了。

在算法端：第一，系統(tǒng)能通過視頻內(nèi)的文案，快速判斷我們的投放產(chǎn)品和行業(yè)，信息非常明確，可以很快幫我們找到對(duì)應(yīng)的人群包；第二，由于有大量的“不相關(guān)人群”在5秒內(nèi)滑走，能幫助系統(tǒng)快速排除不精準(zhǔn)人群，尤其對(duì)于新賬戶而言，人群模型的構(gòu)建會(huì)更快、更精準(zhǔn)。

這里多講一點(diǎn)，分享一個(gè)很多人寫成人本科的情景劇的時(shí)候的很容易犯的錯(cuò)誤，大家會(huì)描述辦公室、寫字樓、白領(lǐng)這個(gè)場(chǎng)景下：

“為什么同事又升職啦而我沒有？哦原來(lái)他自考了本科?！?/p>

“新來(lái)的同事明明工作經(jīng)驗(yàn)比我還少，怎么工資還比我多兩千”

“我明明比同事更厲害，這次晉升居然沒有我”

為什么說(shuō)這個(gè)場(chǎng)景是錯(cuò)的呢，誠(chéng)然，這樣的場(chǎng)景是真實(shí)的，是存在的，能打動(dòng)一部分人。但是在低學(xué)歷人群里面，這樣的場(chǎng)景是少數(shù)的，因?yàn)檫@些真正低學(xué)歷的，尤其是初高中文憑的人，他們可能還在送外賣呢，可能還在工廠打工呢， 可能還在工作都沒著落呢……寫字樓白領(lǐng)生活這個(gè)場(chǎng)景本身就不是大多數(shù)低學(xué)歷人的生活場(chǎng)景，根本無(wú)法觸動(dòng)大多數(shù)人。試過的同學(xué)可能都知道，表單成本很高的。

然后第二個(gè)想要分享的是下面這個(gè)類型視頻通過我的投放測(cè)試，他就很能跑量，在巨量創(chuàng)意上也能看到很多類似的視頻，大家可以思考，他效果好的原因是什么？這些專業(yè)的羅列為什么能吸引用戶？擊中了哪個(gè)痛點(diǎn)？這呈現(xiàn)了什么賣點(diǎn)？

我的個(gè)人思考的是，那些低學(xué)歷想考本科的人，他們真正想改變的，不是“本科學(xué)歷”本身，而是想要一個(gè)好工作，他們大多數(shù)在?？苹蛘吒蛯W(xué)歷下沒有一技之長(zhǎng)，沒有對(duì)口專業(yè)崗位，他們期望考本科的時(shí)候能重新選一個(gè)專業(yè)，獲得一個(gè)進(jìn)入香餑餑行業(yè)的機(jī)會(huì)。

他們沒有學(xué)歷，什么都不會(huì)，但他們想要通過考本科，能去學(xué)醫(yī)，去做土木工程，去當(dāng)老師，去找到一個(gè)高薪穩(wěn)定的工作機(jī)會(huì)，而這才是用戶的底層需求，不是那張一個(gè)本科畢業(yè)證書本身。

很多人說(shuō)，優(yōu)化師做到2021年，已經(jīng)快變成機(jī)器人了，快被淘汰了。可是大家別忘了，優(yōu)化師不是系統(tǒng)優(yōu)化師，不是素材優(yōu)化師，而是廣告優(yōu)化師，廣告的本質(zhì)是什么？什么是一個(gè)好廣告？什么又是一個(gè)好創(chuàng)意？我無(wú)法大言不慚的給大家解釋什么是好廣告，但我覺得，有兩個(gè)關(guān)鍵詞比較重要，那就是“洞察用戶”，“觸動(dòng)人心”，也許這是AI也會(huì)很難學(xué)會(huì)的。

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