今天要聊的私域案例來(lái)自金融保險(xiǎn)行業(yè)，在此之前因行業(yè)特殊長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未跑出標(biāo)桿。而在這個(gè)案例中：

某頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在與沉甸合作數(shù)字化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)，其座位意外險(xiǎn)的續(xù)保率從2018年的72%提升到了80%，座位意外險(xiǎn)保費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)260%，單月保費(fèi)增長(zhǎng)13%。

也因此，《見(jiàn)實(shí)》找到沉甸數(shù)字創(chuàng)始人&CEO陳作霖深聊，就在不久前沉甸數(shù)字用短短數(shù)月拿到了，紅杉中國(guó)種子基金的數(shù)千萬(wàn)pre-A輪融資。

關(guān)注這個(gè)行業(yè)一是行業(yè)特殊，高客單、高凈值人群，一直是公認(rèn)的私域運(yùn)營(yíng)首選行業(yè)；二是從傳統(tǒng)電銷(xiāo)到如今“電銷(xiāo)+私域”的模式值得討論。

在這個(gè)案例中，人工電銷(xiāo)集合了導(dǎo)購(gòu)和電話(huà)外呼的能力，又與其不同，更強(qiáng)調(diào)將社交融入運(yùn)營(yíng)，及每一位客戶(hù)的質(zhì)量而非數(shù)量。

過(guò)去我們?cè)诹乃接驎r(shí)，有一個(gè)角色常被提及，即“首席聊天師”，作為品牌和用戶(hù)之間的連接，用朋友的方式和用戶(hù)互動(dòng)。

陳作霖也提到了類(lèi)似角色，只不過(guò)這里用“社交代表”指代，作為原有保險(xiǎn)代理人的升級(jí)，這一角色的核心是通過(guò)有溫度的溝通和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高續(xù)保率。

在和陳作霖的溝通中我們明顯感覺(jué)到，私域正在深度影響保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)策略。

而背后一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關(guān)懷、生日提醒、權(quán)益提醒，及怎么設(shè)計(jì)一款新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足新人群等。

現(xiàn)在，讓我們借助文字回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，看看陳作霖如何通過(guò)私域幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提升續(xù)保率，以及保險(xiǎn)行業(yè)與普通零售行業(yè)的諸多區(qū)別。如下，Enjoy：

01

續(xù)保率提升8個(gè)點(diǎn)，且節(jié)省17%人工成本

見(jiàn)實(shí)：先聊聊沉甸數(shù)據(jù)？

陳作霖：我們和某頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作數(shù)字化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)，幫其座位意外險(xiǎn)的續(xù)保率從2018年72%提升到80%，座位意外險(xiǎn)保費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)260%，單月保費(fèi)增長(zhǎng)了近10倍；去年其意外險(xiǎn)整體翻了一倍；其財(cái)險(xiǎn)的整體保費(fèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22.3%。 

現(xiàn)在服務(wù)的座席租戶(hù)每月已超2萬(wàn)戶(hù)，預(yù)計(jì)2021年底會(huì)超4萬(wàn)戶(hù), 2022年底將超15萬(wàn)戶(hù)。未來(lái)幾年，圍繞金融從業(yè)人員的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；?qū)⒊|規(guī)模。 

見(jiàn)實(shí)：續(xù)保率從72%到80%，有哪些策略調(diào)整？

陳作霖：主要是升級(jí)了呼叫中心，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)為電銷(xiāo)坐席節(jié)省17%人工成本，優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索、轉(zhuǎn)化效率、履約數(shù)據(jù)也得到不錯(cuò)的提升，客服時(shí)間、接通率、整體轉(zhuǎn)化率都在提升。 

此前呼叫中心主要靠打電話(huà)，人力成本高，與用戶(hù)交互較少，無(wú)效電話(huà)較多?，F(xiàn)在調(diào)整為先跟用戶(hù)打電話(huà)，再加企微。

通常愿意被添加的用戶(hù)，一種是買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)后期需要續(xù)保服務(wù)的用戶(hù)，另一種是對(duì)客服所推薦的產(chǎn)品感興趣。客服則可以此挖掘用戶(hù)或用戶(hù)家屬的需求并匹配相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

02

呼叫中心變革：電銷(xiāo)坐席+企業(yè)微信

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在大家更喜歡選擇AI外呼加粉，而你們?yōu)楹芜x擇改造呼叫中心？

陳作霖：首先，中國(guó)市場(chǎng)上保險(xiǎn)代理人超千萬(wàn)，但2020年開(kāi)始，有130萬(wàn)保險(xiǎn)代理人正在離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。為什么呢？

一方面由于人口紅利減弱、流量成本攀升，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，業(yè)務(wù)成本也在上升。另一方面，今年國(guó)內(nèi)A股前5大上市保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)所披露的保費(fèi)收入增速，已低于整個(gè)行業(yè)發(fā)展速度的5%。

這些都在使代理人員收入下降，因此他們可能會(huì)選擇改行。最終，導(dǎo)致坐席電銷(xiāo)工作量壓力更大了。

再加上撥打出去的電話(huà)被拒比例越來(lái)越高，金融機(jī)構(gòu)都在期待數(shù)字化業(yè)務(wù)創(chuàng)新場(chǎng)景出現(xiàn)，比如提升電銷(xiāo)坐席人效，即提升電話(huà)接通效率，并有效鏈接到用戶(hù)。

因此，我們基于企業(yè)微信自主研發(fā)了一套SCRM工具，電銷(xiāo)坐席+企業(yè)微信，使機(jī)構(gòu)觸達(dá)用戶(hù)的路徑變到了最短，且可反復(fù)觸達(dá)。 

見(jiàn)實(shí)：目前企微通過(guò)率怎么樣，會(huì)特別關(guān)注嗎？

陳作霖：不是絕對(duì)指標(biāo)。雖然中小機(jī)構(gòu)還是缺流量，但頭部機(jī)構(gòu)從前年就開(kāi)始宣布進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，重點(diǎn)不再是獲取新用戶(hù)，而是重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)有用戶(hù)是否活躍、是否有貢獻(xiàn)出更高價(jià)值。

這涉及到保險(xiǎn)行業(yè)與零售行業(yè)的一些區(qū)別，零售行業(yè)可能更看重流量，而保險(xiǎn)行業(yè)更看重優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，更關(guān)注如何輸出優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索、重要客戶(hù)，其特征為不出險(xiǎn)、固定繳費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)低等。 

見(jiàn)實(shí)：怎么才能保證輸出的線(xiàn)索都是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)？

陳作霖：首先保險(xiǎn)行業(yè)常年積累了大量數(shù)據(jù)，并具備基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析能力，再加上沉甸前身也在做大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

我們可以將用戶(hù)與客服溝通過(guò)程中沉甸的最新行為標(biāo)簽，與其原有靜態(tài)標(biāo)簽結(jié)合，并通過(guò)自有的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來(lái)評(píng)估判斷，把優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索返回給客服，最終再由客服打電話(huà)完成優(yōu)質(zhì)客戶(hù)觸達(dá)。 

見(jiàn)實(shí)：除了電銷(xiāo)環(huán)節(jié)，還有其它優(yōu)化嗎？

陳作霖：保險(xiǎn)代理人過(guò)去更多是面訪(fǎng)銷(xiāo)售場(chǎng)景，我們準(zhǔn)備為其提供一個(gè)可線(xiàn)上視頻同屏互動(dòng)的場(chǎng)景。

一是符合更多年輕人不愿意出門(mén)或社交的心理；二是幫助代理人提高簽約效率；三是符合保險(xiǎn)行業(yè)本身特征，代理人可遠(yuǎn)程提醒客戶(hù)關(guān)注保險(xiǎn)合同里的關(guān)鍵點(diǎn)，并引導(dǎo)客戶(hù)完成簽約。

03

新的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，從電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)上社交 

見(jiàn)實(shí)：企業(yè)微信可以直接視頻溝通，升級(jí)成呼叫中心后，用戶(hù)從接客服電話(huà)到簽約流程有什么變化？

陳作霖：一是保險(xiǎn)行業(yè)本身監(jiān)管問(wèn)題；二是工具本身除了視頻之外，還能遠(yuǎn)程勾畫(huà)出合同的重點(diǎn)，其實(shí)是一個(gè)同屏概念。

原來(lái)是盲打電話(huà)，現(xiàn)在客服要學(xué)會(huì)在企微后臺(tái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)候和互動(dòng)，圈出關(guān)鍵人群在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上再去打電話(huà)，轉(zhuǎn)化率以及客服信息度都變得更好。

其次，過(guò)去打電話(huà)只有一個(gè)目的，即問(wèn)用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)保險(xiǎn)、要不要續(xù)保，可運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)非常少。有部分用戶(hù)不太習(xí)慣接受電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有緊張和壓迫感，但當(dāng)我們將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程變成線(xiàn)上社交時(shí)，就有了新的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

見(jiàn)實(shí)：在新私域玩法帶動(dòng)下，是否有可能衍生出新崗位或新角色？

陳作霖：可能會(huì)在現(xiàn)有組織里衍生出一類(lèi)新角色叫社交代表，他們可能由原來(lái)的客服中心、電銷(xiāo)中心、一級(jí)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)理等需要社交能力升級(jí)的崗位轉(zhuǎn)型而來(lái)，金融私域場(chǎng)景現(xiàn)階段的核心是先讓這部分人擁有社交和運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的能力。

社交代表接下來(lái)會(huì)是公司私域策略執(zhí)行者，但不一定是對(duì)整體公司私域戰(zhàn)略有全盤(pán)認(rèn)知。

背后一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關(guān)懷、生日提醒、權(quán)益提醒，及怎么設(shè)計(jì)一款新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足新人群等，通過(guò)有溫度的溝通和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高續(xù)保率。 

見(jiàn)實(shí)：面對(duì)新的崗位要求，一線(xiàn)員工的接受程度如何？

陳作霖：不同企業(yè)選擇的方式不一樣。有的企業(yè)是強(qiáng)壓型，直接下KPI；有的企業(yè)是獎(jiǎng)勵(lì)型，設(shè)置績(jī)效組織。

這里推薦一個(gè)非常好的辦法，將企微作為SOP的一環(huán)，讓他們執(zhí)行過(guò)程中嘗到甜頭。

如原來(lái)打電話(huà)很多人不愿意接，在企微上聊完后電話(huà)接通率變高了；再比如由公司提供線(xiàn)索，加好友后就變成每位客服自己的客戶(hù)，轉(zhuǎn)換之后有提成。 

見(jiàn)實(shí)：目前行業(yè)的私域打法和SCRM工具迭代速度非常快，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

陳作霖：確實(shí)單純SCRM產(chǎn)品之間的差異不大，但我們優(yōu)勢(shì)在于，在工具服務(wù)商基礎(chǔ)上，加了運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃和迭代可批量復(fù)制執(zhí)行的SOP。

并從海量用戶(hù)樣本，近10萬(wàn)個(gè)群中，實(shí)踐出了有效打法不斷反哺到新產(chǎn)品中。如話(huà)術(shù)庫(kù)、項(xiàng)目工具庫(kù)等。

因?yàn)轭^部金融機(jī)構(gòu)的體量是在太大，所以在我們客戶(hù)基數(shù)沒(méi)有增加的情況下，收益也能做到逐年增長(zhǎng)。這也是紅杉看重我們的關(guān)鍵原因之一。

04

金融行業(yè)天然適合私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

見(jiàn)實(shí)：接下來(lái)有哪些新規(guī)劃？

陳作霖：第一，今年下半年會(huì)加速做中小機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，即將獲客、留客、養(yǎng)客等全流程中的有效打法做到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，用更低的成本帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

也就是“總分總”的策略，因?yàn)榭傂写饲耙獙⑿碌臉I(yè)務(wù)模式和組織架構(gòu)覆蓋到分支機(jī)構(gòu)很難，現(xiàn)在從下往上推進(jìn)，最終有可能迭代出一個(gè)可在全行業(yè)推動(dòng)的方案。 

第二，進(jìn)一步探索異業(yè)流量合作。前面也提到中小金融機(jī)構(gòu)最缺的其實(shí)是流量線(xiàn)索，依靠我們給眾多金融行業(yè)頭部企業(yè)做數(shù)字化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的積累，通過(guò)異業(yè)合作，還可以延伸到企微養(yǎng)客、交易轉(zhuǎn)化等一些動(dòng)作。

這或?qū)⑹沟梦覀儚闹暗腟aaS服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)服務(wù)商的業(yè)務(wù)模式，逐漸迭代為分潤(rùn)業(yè)務(wù)模型。所以我們可能很快也會(huì)啟動(dòng)第二輪融資。 

見(jiàn)實(shí)：這里異業(yè)合作如何操作？

陳作霖：異業(yè)合作分兩步：第一步是流量大池子之間的合作，疊加出豐富的用戶(hù)畫(huà)像；第二步將這些用戶(hù)畫(huà)像反哺到中小金融機(jī)構(gòu)中。前提是不同機(jī)構(gòu)圍繞這些用戶(hù)畫(huà)像做好精細(xì)化服務(wù)，能給用戶(hù)帶來(lái)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也意識(shí)到其服務(wù)相對(duì)低頻，正在思考如何深入到更高頻的非金融服務(wù)場(chǎng)景中，如醫(yī)療、教育等比保險(xiǎn)續(xù)約更高頻行業(yè)。從投保用戶(hù)的角度來(lái)看，他們很歡迎跟其生活相關(guān)的內(nèi)容和活動(dòng)。 

見(jiàn)實(shí)：我們以前聊私域，更多在零售行業(yè)，兩者對(duì)比金融行業(yè)做私域有無(wú)優(yōu)勢(shì)？

陳作霖：金融機(jī)構(gòu)與其他零售行業(yè)的區(qū)別：

1.金融保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌屬性更強(qiáng)，頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量有限。

2.保險(xiǎn)的續(xù)約率更高。用戶(hù)一般不會(huì)刪除車(chē)險(xiǎn)工作人員的企微，因?yàn)樗麄兊诙昀m(xù)約會(huì)在企微跟其要保單。如某保險(xiǎn)工具將用戶(hù)續(xù)約率從72%提到了80%，這8個(gè)點(diǎn)對(duì)超大型金融機(jī)構(gòu)而言，意味著巨大的收益。

3.金融機(jī)構(gòu)的用戶(hù)池子遠(yuǎn)超于其他母嬰零售品牌。

4.金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的私域用戶(hù)大都是過(guò)往買(mǎi)過(guò)金融產(chǎn)品的用戶(hù)，其屬性標(biāo)簽和畫(huà)像用戶(hù)都有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而不像消費(fèi)零售那樣從泛粉開(kāi)始轉(zhuǎn)化。

如某壽險(xiǎn)客戶(hù)從數(shù)據(jù)中心分出了車(chē)主、寶媽、銀行、單身、養(yǎng)老等場(chǎng)景下的人群，并從分出普通、中等、績(jī)優(yōu)（有潛力）、高績(jī)優(yōu)等四層用戶(hù)。因此，這些人群天然適合通過(guò)私域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

-END-