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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近期劇本殺受到廣泛關(guān)注，一邊是輿論熱議，資本靠攏，另一邊卻是市場內(nèi)卷，負面頻出。劇本殺行業(yè)流傳著一句話，2019年開店的賺錢，2020年發(fā)行的賺錢，2021年很難有錢，今年有大批量的劇本殺門店出現(xiàn)，各門店之間既要忙著搶劇本，又要抓緊爭用戶，導(dǎo)致市場還未成熟，就已深陷內(nèi)卷之中。
據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，劇本殺線下門店已突破3萬家，截至2021年4月,劇本殺線下門店已達4.5萬家。按此計算，中國城市數(shù)為672個，平均每個城市有近67家店。
而根據(jù)美團發(fā)布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，截至2020年底，全國劇本殺市場總規(guī)模高達117.4億元，預(yù)計 2021 年國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模將達154.2億元，消費者規(guī)模或達941萬。
不妨基于以上兩個數(shù)據(jù)進一步推算一下，2021年人均劇本殺年支出=[154.2億市場規(guī)模]/[941萬用戶規(guī)模]≈1639元，人均月支出約為137元。2021年店均劇本殺年收入=[154.2億市場規(guī)模]/[4.5萬門店數(shù)量]≈34.27萬元，店均月收入約為2.86萬元，店均日收入953元。
日均到店人次=[953元店均日收入]/[城市平均客單價]，根據(jù)《2021實體劇本殺消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，北京客單價為104元、深圳90元、西安84元、成都82元、武漢78元、上海77元、天津73元、長沙67元、杭州66元、南京61元，相應(yīng)的日均到店人次9-14人之間。
4.5萬家劇本殺門店是今年4月底的數(shù)據(jù)，如今已是10月初，此前是4個月新增1.5萬家店，現(xiàn)在又5個月時間過去了，若是全國再增長1.5萬家劇本殺門店，總數(shù)量將達到6萬家，平均每個城市有89家店之多。
若2021全年的劇本殺門店總數(shù)量按6萬家計算的話，2021年店均劇本殺年收入=[154.2億市場規(guī)模]/[6萬門店數(shù)量]≈25.7萬元，店均月收入約為2.14萬元，店均日收入714元，日均到店人次在7-12人之間。
門店數(shù)量越多，單店營收能力越會被分散，而且無論是4.5萬家門店，店均月收2.86萬，還是6萬家門店，店均月收2.14萬，都很難養(yǎng)活一家劇本殺門店。如果在三四線城市，房租和人工成本較低，控制一下運營成本，老板自己做DM，月收2萬多還有可能勉強維持經(jīng)營，若是在一二線城市，月收2萬多的劇本殺門店很難堅持下去。
在今年5月時，“4月劇本殺門店倒閉數(shù)量翻倍”的詞條曾登上熱搜。閑魚平臺數(shù)據(jù)顯示， 4月時，平臺上以“倒閉了”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等劇本殺商品的數(shù)量環(huán)比增長 110%，足以見得劇本殺門店內(nèi)卷之嚴重。
剛才我們只是算的均值，劇本殺門店質(zhì)量參差不齊，有的門庭若市，有的門可羅雀。裝修更精致，劇本質(zhì)量高，DM組織能力優(yōu)秀，整體運營能力強的劇本殺門店自然可以更賺錢。反過來，那些整體運營能力差的門店早晚會被淘汰出局。
《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，20歲以下用戶占比10%，20-25歲占比35%，25-30歲占比30%，30歲以下用戶總共占比達75%。另外，21.2%的用戶一周去2次以上，22.6%的用戶一周去1次，19.6%的用戶半個月去1次，18.9的用戶一個月去1次，也就說有82.3%的用戶每月至少去一次。
82.3%的用戶每月至少去一次，劇本殺用戶的消費黏性足夠強，75%的是30歲以下用戶，足見年輕人對劇本殺的喜愛。不過，反過來如果劇本殺不能縱向滲透到30歲以上用戶市場，就只能繼續(xù)橫向發(fā)展30歲以下用戶，而發(fā)展30歲以下用戶總會有上限。900多萬的用戶規(guī)模很難支撐4.5萬家門店的發(fā)展，如果用戶整體規(guī)模不能繼續(xù)快速增長，就只能淘汰掉大部分劇本殺門店。
電影院主要靠電影賺錢，同樣的，劇本殺主要靠劇本賺錢，不過現(xiàn)階段整個劇本創(chuàng)作及發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈混亂不堪。劇本的數(shù)量足夠多，但優(yōu)質(zhì)的劇本是稀缺資源，需要各門店靠能力去爭取。根據(jù)劇本的稀有程度可以劃分為：獨家本、城限本和盒裝本。其中獨家本和城限本是各門店積極爭取的對象。
華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，55.4%的玩家認為劇本存在質(zhì)量差的問題，40.3%的玩家認為行業(yè)內(nèi)的劇本抄襲嚴重。如果門店不把好劇本質(zhì)量關(guān)，讓用戶花費3-4個小時的時間體驗后給出差評，意味將失去這名用戶，用戶會認為這家門店挑選劇本的能力有問題，失去信任關(guān)系后，多數(shù)用戶不會愿意再花3-4個小時的時間冒險去嘗試新的劇本。
由于優(yōu)質(zhì)劇本是稀缺資源，劇本所有方（創(chuàng)作方或發(fā)行方）在提供劇本時會根據(jù)門店的經(jīng)營實力，以及在劇本內(nèi)測期的積極參與態(tài)度做反向選擇。所以，劇本殺門店想要獲得獨家本和城限本，不只需要有錢，還需要與劇本殺獨立編劇或創(chuàng)作工作室，以及發(fā)行方保持好關(guān)系，同時還需要積極參與劇本殺展會，不斷拓展新的獲取優(yōu)質(zhì)劇本的人脈資源。
根據(jù)《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，82%的劇本殺商戶擁有超過50本劇本可供消費者選擇，其中50-100本的占比為41%，超過100-200本的為28%，200-300本為8%，超過300本的為5%。
若只看以上數(shù)據(jù)，貌似絕大部分劇本殺門店并不缺劇本，但按劇本內(nèi)容類型再細分之后，每一類的本子數(shù)量并不多。中原證券研報指出，從類型來看，2021年 H1 最受中國玩家歡迎的是燒腦推理本，占比46.2%，歡樂喜劇本占比33.5%，換裝情感本占比18.8%，三類劇本占所有類型的 98.5%。所以再一細分，同一家門店每一類的本子的數(shù)量在20-30本左右，隨著用戶在門店玩的某類本子越來越多，用戶在同一門店選擇劇本的空間就越來越小。
第一財經(jīng)曾采訪過一位劇本殺工作人員，對方表示“運營劇本殺門店，首先要不斷更新劇本，因為玩家對一個劇本玩過一次就知道答案了，下次一定要換劇本。我們目前有2000個左右的劇本，分為情感類、推理類和恐怖類等，其中推理和情感類劇本占20%～30%。目前每周都有新劇本面世，每個月會有50-100個新劇本，我們會去挑選，保持每周都有更新?！?/p>
這段話中有一個關(guān)鍵點，一個劇本一名玩家只能玩一次，所以有如此多劇本儲備量的一家大型劇本殺門店還需要每周新增50-100個劇本。反過來看，這家店主要在做老玩家的生意，如果一名用戶只在一家劇本殺店玩，對劇本的數(shù)量要求自然會更高。那么問題來了，2000個劇本，30%的推理本，推理本也有600個本子，喜歡玩推理本的玩家每周玩2個本子，一年也就100個本子，怎么會缺劇本呢？
目前，41%的劇本殺門店有50-100個劇本，但隨著時間的積累，門店的劇本會越來越多，而每個本子用戶只能玩一次，如果要維持老用戶，就需要不斷增加新本子，如果要有持續(xù)的新用戶進來，門店積累的本子足夠新用戶選擇。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多劇本殺門店的運營核心是維護老用戶的消費黏性，通過積極增加新劇本，防止老用戶流向其他競爭門店。
我們把視角繼續(xù)放大，即便是獨家本和城限本，隨著時間的推移，整個城市的劇本數(shù)量只會越來越多，對于大部分用戶來說，沒玩過的劇本都是新劇本，相當于整個劇本殺市場將來越來越不缺劇本，缺的是持續(xù)增長的新用戶。
中國消費市場一直強調(diào)用戶紅利，但目前來看，劇本殺市場的用戶紅利已經(jīng)被分食殆盡，用戶的增長速度已跟不上門店的增長速度，門店對缺劇本殺的焦慮主要源于擔心用戶因為劇本不夠豐富而流向其他競爭門店。如此來看，劇本殺門店的內(nèi)卷，最缺的不是劇本，而是用戶。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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