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主流媒體如何駕馭算法?有思路了......|德外獨(dú)家
2021-11-01 13:32:39

現(xiàn)階段,平臺型媒體被認(rèn)為是主流媒體融合轉(zhuǎn)型的未來形態(tài)之一,而主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型很大程度上是參考互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯,來對自身原有媒介邏輯的革新與置換。借助主流媒體的算法邏輯,將主流媒體的權(quán)威信息,社會創(chuàng)作者的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送至以用戶為中心的新型主流媒體平臺,塑造具有正向“價(jià)值觀”引領(lǐng)的使用體驗(yàn),無疑將有助于增強(qiáng)媒體的核心競爭力。

日前,“總臺算法”在央視頻平臺“影視”板塊上線?!翱偱_算法”將宣傳導(dǎo)向、藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值有機(jī)結(jié)合,根據(jù)用戶興趣喜好,在短視頻、長視頻、移動直播中實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)混合推薦,為用戶提供良好收視體驗(yàn)。9月16日,正式上線的川觀新聞8.0,也推出了“主流媒體算法”,力圖用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”,全面提高主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、中國傳媒大學(xué)博士 劉慶振 和“德外5號”分享了其對主流媒體融合發(fā)展邏輯與算法的9點(diǎn)思考:

從內(nèi)容型組織向平臺型組織轉(zhuǎn)型 


主流媒體的融合發(fā)展應(yīng)該進(jìn)一步打開思路,積極推進(jìn)平臺建設(shè)。

我們過去的重心是自己做好內(nèi)容,輸出價(jià)值;但當(dāng)媒體成長為一個平臺型組織的時(shí)候,它不僅不能放棄過去在精品內(nèi)容創(chuàng)作方面的競爭優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)資源,同時(shí)還要賦能更多參與到這個平臺上的組織和個人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并將這件事當(dāng)作一項(xiàng)重點(diǎn)工作來抓。

從運(yùn)動員向裁判員轉(zhuǎn)型


過去,主流媒體自己創(chuàng)作了很多正能量的精品內(nèi)容,是一個優(yōu)秀的“運(yùn)動員”,但在一個事事皆傳播、人人皆媒體的新時(shí)代,我們在自己繼續(xù)創(chuàng)作精品內(nèi)容的基礎(chǔ)上,更應(yīng)該搖身一變成為“裁判員”,參與制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品內(nèi)容、正能量內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn),提出一套完整的新媒體、全媒體內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系、指數(shù)或者算法。


通過這個標(biāo)準(zhǔn)、指數(shù)或算法來指導(dǎo)整個市場的內(nèi)容創(chuàng)作,這顯然比僅僅做“運(yùn)動員”來的更有價(jià)值。


算法應(yīng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入口


沿著前面的思路,我們就會發(fā)現(xiàn),此時(shí)基于主流媒體算法而形成的一個全新的平臺,變成了一個全新的全媒體時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的入口,它既是搜索引擎,又是推薦引擎,它的功能不僅僅局限于激活媒體現(xiàn)有的內(nèi)容存量,還在于激活所有媒體類型所創(chuàng)作出的全部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存量。

通過這個入口,平臺把最優(yōu)質(zhì)的、最適合具體用戶的個性化內(nèi)容推薦給用戶。

主流媒體算法是一種信任背書


隨著新媒體平臺的快速崛起,傳統(tǒng)媒體的用戶戰(zhàn)略面臨挑戰(zhàn),于是各級廣電、各類報(bào)紙紛紛在抖音、頭條、快手、公眾號、微博等平臺開設(shè)自己的新媒體賬號。這些賬號在新媒體平臺上獲得了較為可觀的流量,但同時(shí)也使得不少傳統(tǒng)媒體失去了自身的主動權(quán)。


主流媒體算法則是一種反其道而行之的算法,新媒體平臺上的海量內(nèi)容盡管能夠獲得較為可觀的流量,但這些內(nèi)容的本身仍然存在各種各樣的問題。

主流媒體算法要做的就是,從海量的新媒體內(nèi)容中篩選出真正優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容進(jìn)行推薦,從而為這些精品內(nèi)容提供權(quán)威的信任背書,使得這些內(nèi)容可以在全媒體各大平臺繼續(xù)獲取更大的流量,得到更廣泛的傳播。而這一點(diǎn),顯然是商業(yè)新媒體平臺無法完成卻又意義重大的工作。


從無差別的流量到有差別的流量


伴隨著主流媒體算法和主流媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而來的,就是全網(wǎng)對于精準(zhǔn)流量的差別定價(jià)。內(nèi)容本身具有較大的差異性,觀看內(nèi)容的用戶之間也存在較大的差異性,不同的內(nèi)容對不同的用戶所產(chǎn)生的影響也存在較大的差異性,因此,流量本身不能被當(dāng)做無差別的流量來對待。

但當(dāng)前新媒體平臺將泛流量當(dāng)做無差別的流量來對待時(shí),各類內(nèi)容為了追求流量的規(guī)模,必然陷入一種唯流量論的怪圈中而無法自拔。

當(dāng)然,主流媒體算法并不是徹底拋棄流量的數(shù)量,但在數(shù)量之外,主流媒體算法更加重視流量的質(zhì)量。真正破除唯流量論,讓那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去影響更多能夠影響整個世界的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者。因此,主流媒體的算法強(qiáng)調(diào)的是有差別的流量,強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)流量。


關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量排序的威爾遜算法


這是個參考借鑒的案例,意在說明主流媒體算法在簡單的流量邏輯之外,完全可以有新的思路新的邏輯,而內(nèi)容質(zhì)量的價(jià)值應(yīng)該被算法重點(diǎn)考慮。

威爾遜得分排序算法(Wilson Score)用于質(zhì)量排序,數(shù)據(jù)含有好評和差評,綜合考慮評論數(shù)與好評率,得分越高,質(zhì)量越高。


例如,知乎采用威爾遜算法:①所有用戶看到的排序是相同的;②獲得贊同會使回答的排序上升,獲得反對則會下降;③在某個領(lǐng)域(話題)下的好回答會提高用戶在該領(lǐng)域下的投票權(quán)重;④領(lǐng)域下高權(quán)重用戶的投票對排序有更大影響,他們的回答排序也更高;⑤使用匿名身份投票或答題時(shí),不會計(jì)算用戶的權(quán)重;⑥回答并非單純按照投票數(shù)量由多到少排序;⑦由于反對票并不顯示在頁面上,不同用戶的投票對于排序也有不同的影響,因此低票回答在前、高票回答在后是正常的。


這是一個思路,不代表它就是完美的,但它的的確確認(rèn)為,不同的流量具有不同的權(quán)重和不同的價(jià)值。

激活全媒體平臺上更多優(yōu)質(zhì)的存量內(nèi)容


當(dāng)前,各大平臺都面臨著一個明顯的問題:內(nèi)容的朝生暮死現(xiàn)象非常明顯,一條圖文或者一條短視頻發(fā)布出去,長則三五天,短則三五小時(shí),就宣告流量的枯竭。


這其中有相當(dāng)一部分內(nèi)容可以被看做是“快消品”內(nèi)容,但也有一定規(guī)模的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品內(nèi)容、歷久彌新的內(nèi)容,這部分內(nèi)容如果被淹沒在茫茫的內(nèi)容之海中,著實(shí)有些可惜。尤其是各類傳統(tǒng)媒體投入了大量人財(cái)物創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不應(yīng)該讓它們沉睡,而是要反復(fù)地激活,甚至通過新的技術(shù)手段、算法工具幫助這些內(nèi)容成為能夠持續(xù)流傳的經(jīng)典內(nèi)容。

如下圖,有些內(nèi)容會隨著時(shí)間的推移而被反復(fù)激活,主流媒體算法也應(yīng)該致力于去發(fā)現(xiàn)并激活那些精品的正能量內(nèi)容,讓它們真正獲得流量的扶持,形成持久的傳播力。



打造一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交易平臺


既然激活了全網(wǎng)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,那么,這時(shí)候就會面臨下一個問題,就是很多用戶喜歡這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并希望下載這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工或再創(chuàng)作。


在這方面,目前各大平臺都在提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)力度,但是真正讓這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮更大價(jià)值的策略不是僅僅保護(hù)它的版權(quán),而是讓它的版權(quán)流通起來、交易起來,為它的創(chuàng)作者創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。


傳統(tǒng)的版權(quán)交易更多地停留在影視、綜藝、圖片等內(nèi)容層面,也主要是B2B的形式。但是隨著人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展,碎片化、輕量型的版權(quán)交易也逐漸具備了其可能性。

舉例而言,A賬號轉(zhuǎn)載B賬號的一篇文章,區(qū)塊鏈技術(shù)完全可以做到從A賬號的財(cái)務(wù)賬戶向B賬號的財(cái)務(wù)賬戶自動轉(zhuǎn)賬1元錢。那么同理,人工智能技術(shù)也可以自動識別A賬號創(chuàng)作的視頻內(nèi)容下載并使用了B賬號視頻內(nèi)容的2秒鏡頭,區(qū)塊鏈技術(shù)也可以支持A賬號的財(cái)務(wù)賬戶向B賬號的財(cái)務(wù)賬戶自動轉(zhuǎn)賬2元錢。

這類內(nèi)容版權(quán)的交易量是巨大的,它將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也將會是巨大的?,F(xiàn)在,市場需要這樣的交易平臺。

重視內(nèi)容技術(shù),打造內(nèi)容中臺


過去幾年,DataTech(數(shù)據(jù)技術(shù))、MarTech(營銷技術(shù))和AdTech(廣告技術(shù))對營銷、投放、增長和流量管理的生態(tài)版圖進(jìn)行了非常深刻的改造,并取得了很好的效果。

但無論數(shù)據(jù)還是流量,重點(diǎn)解決的都是精準(zhǔn)問題,而ConTech(內(nèi)容技術(shù))則重點(diǎn)要解決平臺或者廣告主在完成用戶畫像、獲取精準(zhǔn)流量之后的交互問題。這中間涉及到,我們用什么工具與用戶展開交互,交互的效果如何,以及怎樣提升和改善交互、傳播效果等。

很明顯,內(nèi)容產(chǎn)品是一個非常有親和力的交互工具,而且隨著內(nèi)容營銷的炙手可熱,平臺和企業(yè)對內(nèi)容產(chǎn)品的需求量激增,從而催生了第一波ConTech熱潮,大量程序化寫作、程序化創(chuàng)意、程序化視頻生成工具應(yīng)運(yùn)而生。

事實(shí)上,無論是批量化的文字、海報(bào),還是程序化的語音、視頻,都只不過是單純的技術(shù)開發(fā)問題,也是相對較為容易解決的問題。

在規(guī)?;⒊绦蚧?、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)問題得以解決之后,每個新媒體賬號都可以以相對較高的效率搭建起專屬的內(nèi)容池,內(nèi)容交互的效果問題就會被提上日程。今天,各個新媒體賬號在它的內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施過程中,面臨的恰恰不是效率問題,而是效果問題。

所以,ConTech的下一波浪潮一定是如何幫助新媒體、全媒體平臺更好地完成它的內(nèi)容中臺使命,以內(nèi)容為抓手,并將它與復(fù)雜的宣傳、互動、營銷、數(shù)據(jù)等場景融合到每一次創(chuàng)作、每一場傳播、每一個觸點(diǎn)、每一次轉(zhuǎn)化過程中去,從而使得每一個新媒體賬號的內(nèi)容池真正成為一個可以自生長、自傳播、自變現(xiàn)、自進(jìn)化的良性生態(tài)。

編者按:

作者:劉慶振,北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、中國傳媒大學(xué)博士,“德外5號”特約作者。

轉(zhuǎn)載引用聲明:

請?jiān)霓D(zhuǎn)載或不加修改地引用文中數(shù)據(jù)、結(jié)論及數(shù)據(jù)說明,并注明來源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CTR觀點(diǎn),對由此產(chǎn)生的不良影響,CTR保留訴諸法律的權(quán)利。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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