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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
瑞幸復(fù)活記
2021-09-24 14:09:47

 王琳


2021年8月,成立快四年的瑞幸咖啡搬離了原來在北三環(huán)聯(lián)想橋的辦公室,他們搬進(jìn)了朝陽區(qū)的一個(gè)假日酒店里。瑞幸員工們將要在此工作半年,內(nèi)部稱之為臨時(shí)辦公區(qū)。

 

聯(lián)想橋的辦公室是陸正耀商業(yè)版圖的縮影。這里的兩層辦公樓曾經(jīng)是神州、寶沃、瑞幸員工工作的地方,在一樓,有瑞幸咖啡、寶沃汽車的門店。

 

搬離聯(lián)想橋是瑞幸咖啡脫離神州系的一個(gè)標(biāo)志。一位內(nèi)部員工對(duì)Tech星球稱,以前神州內(nèi)部和瑞幸的辦公系統(tǒng)是聯(lián)通的,而現(xiàn)在已經(jīng)不行了。

 

在陸正耀商業(yè)帝國分崩離析時(shí),瑞幸咖啡成為了過得最滋潤的一個(gè)。他們賬上有一定的現(xiàn)金流,甚至在9月21日,和美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的和解意向書。雖然,這一方案還需要法院批準(zhǔn),卻也意味著瑞幸與美國投資者接近達(dá)成和解。


 

在去年4月的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后,面臨從納斯達(dá)克退市的瑞幸被掃入美國粉單市場,當(dāng)時(shí)股價(jià)為1.38美元,而截至這則公告發(fā)出,粉單市場漲幅一度漲逾18%,瑞幸的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到15.05美元,是去年退市時(shí)10幾倍,瑞幸又“站起來”了。

 

這家公司曾用18個(gè)月光速赴美上市、13個(gè)月后退市的速度,也成為中國商業(yè)史的一個(gè)無法抹去的存在。在退市后的第11個(gè)月后,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了盈利。

 

不少瑞幸員工為公司今天的境況感到歡欣鼓舞,即便他們中的一些已經(jīng)離開瑞幸。在瑞幸財(cái)務(wù)造假后,他們的商業(yè)模式后遭到了諸多質(zhì)疑,當(dāng)時(shí)他們總是會(huì)用一個(gè)模型來捍衛(wèi)自己的信念:一杯咖啡的成本中房租1-2塊,人工3-4塊,原料6-7塊,成本加起來10-11塊,24塊以內(nèi)隨便賣都賺錢。

 

這是一個(gè)曾被資本助推的完美模型?,F(xiàn)在,需要回答的問題是,離開資本和造假產(chǎn)生的虛幻光環(huán)后,瑞幸是如何將這個(gè)理論上的完美模型照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

急速收縮:降租金,關(guān)店鋪

沒人能阻止瑞幸的大擴(kuò)張計(jì)劃,起碼在2020年4月之前。

 

那年1月,瑞幸開了一場盛大的發(fā)布會(huì),他們要進(jìn)軍無人零售。這被認(rèn)為瑞幸咖啡2020年優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略,全年鋪設(shè)量計(jì)劃達(dá)到7萬臺(tái),其中自助咖啡機(jī)1萬臺(tái),無人售貨機(jī)6萬臺(tái)。他們還計(jì)劃2021年開到1萬家店,當(dāng)時(shí)瑞幸有6000多家門店。

 

但財(cái)務(wù)造假的颶風(fēng)讓擴(kuò)張計(jì)劃戛然而止。一位瑞幸拓展員工告訴Tech星球,2020年6月之前,因?yàn)橐咔榈脑蜷_店速度很慢,當(dāng)時(shí)他們的主要工作是推廣瑞即購——一款自動(dòng)咖啡機(jī)。6月之后,所有的擴(kuò)張計(jì)劃都被叫停,他的主要工作變成了降租閉店。

 

瑞幸希望通過收縮的方式精細(xì)化運(yùn)營,公司開始要求所有的店鋪盈利?!爱?dāng)時(shí)降租閉店是有獎(jiǎng)金的,這個(gè)獎(jiǎng)金按照止損金額進(jìn)行一定比例的抽成,”上述瑞幸員工表示,“當(dāng)時(shí)每個(gè)分公司都開始進(jìn)入高校,因?yàn)楦咝8菀子薄?/p>

 

即便如此,開店的速度還是慢了下來。數(shù)據(jù)顯示,截至2021年7月底,瑞幸的門店總量為5259家——甚至比2019年底門店量還少(截至2019年12月31日,瑞幸門店總量為5334家)?,F(xiàn)在,瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店,這其中,自營店距離去年年底只增加了20家,加盟店增加了301家。

 

在店鋪側(cè),瑞幸似乎并沒有大規(guī)模在開店計(jì)劃。Tech星球?yàn)g覽瑞幸官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),在可以申請(qǐng)的開店省份中并沒有北上廣深等一線城市。

 

 

一位瑞幸咖啡離職員工告訴Tech星球,因?yàn)橛杏?,瑞幸咖啡現(xiàn)在開新店的數(shù)目非常少。

 

這導(dǎo)致和拓展相關(guān)的員工收益下降,一些員工因此離開了瑞幸咖啡。

 

店開得越來越少,但單品的均價(jià)在逐步提升,9月21日晚間,瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)經(jīng)SEC審計(jì)的2020年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,2020年凈收入40.33億元人民幣(6.181億美元),比2019年增長33.3%,原因主要得益于瑞幸咖啡產(chǎn)品平均售價(jià)的提高。

 

門店越來少,卻不意味著顧客也在相應(yīng)地減少,根據(jù)財(cái)報(bào),截至2020年年底,瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)量超過6490萬,去年同期為為4060萬。而今年隨著經(jīng)營的精細(xì)化,這一數(shù)字應(yīng)該還將再創(chuàng)新高。

 

最終,瑞幸的情況得以好轉(zhuǎn)。在今年5月和6月,瑞幸連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利,盈利金額在數(shù)千萬元左右。

 不只賣咖啡,新品內(nèi)部賽馬

瑞幸曾經(jīng)靠咖啡成名,過去一年多的時(shí)間里,它一直試圖擺脫咖啡依賴,這是為了避免單一原材料供應(yīng)不足造成的危機(jī)。

 

Tech星球了解到,瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機(jī)制,最終上哪款產(chǎn)品由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定,而不是公司一號(hào)位。年輕的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更了解90后、00后的消費(fèi)偏好,因此,才會(huì)誕生一月賣了1000萬杯的“生椰拿鐵”爆品。一位瑞幸咖啡內(nèi)部員工告訴Tech星球,巔峰時(shí)期,生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。

 

瑞幸的員工可以在產(chǎn)品上線前優(yōu)先享受到新品福利。“每次研發(fā)新品都會(huì)經(jīng)過很多次品鑒,每個(gè)人都可以去,新品研發(fā)還送咖啡券。最多的時(shí)候每個(gè)月可以品鑒六七次新品?!币晃蝗鹦覇T工表示。品鑒完成后,員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯,這些對(duì)比發(fā)生在細(xì)節(jié)略有差異的同一款飲品中。

 

“一款新品的品鑒分為好多次,比如最終的成品是抹茶瑞納冰,最開始可能只是品鑒抹茶?!鄙鲜鰡T工表示。

 

瑞幸隨時(shí)在更新自己的產(chǎn)品清單,今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”,在這款咖啡的腰封上,瑞幸寫道“這杯絲絨拿鐵,從23款拿鐵測試中內(nèi)卷而出,成為今年的誠意之作。上線才9天,便突破270萬杯銷量,成功接棒生椰拿鐵,成為新的“爆款“。

 

即便是已經(jīng)上線的產(chǎn)品,也可能會(huì)下架。今年9月18日,瑞幸咖啡的第一代原創(chuàng)爆款橘金氣泡正式下線,但這并不意味著永久告別,因?yàn)槿鹦业漠a(chǎn)品部門已經(jīng)啟動(dòng)了升級(jí)研發(fā),明年夏天這款產(chǎn)品還會(huì)再次上線。

 

2020年,瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品,門店總數(shù)近4800家,現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。據(jù)悉,瑞幸平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時(shí),最終只有一款產(chǎn)品走向大眾。照此計(jì)算,平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發(fā)出來。

 

這讓瑞幸更像一家飲品公司,而不僅僅是咖啡公司。結(jié)果是,即便現(xiàn)在競品如雨后春筍般冒出,但瑞幸依舊是同類型中相對(duì)成功的公司。

 

每一季度的爆款也沒有辜負(fù)瑞幸,厚乳系列自2020年9月份推出后,年內(nèi)就售出3160萬杯,占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列僅6月就實(shí)現(xiàn)超1千萬杯的銷量。

 

爆款的熱銷成功地帶動(dòng)了其他收入。2020年,瑞幸自營店和無人咖啡機(jī)每月平均銷售商品總量約為2620萬件,較2019年提高8%。其中,2020年Q4,這一數(shù)字達(dá)到3160萬件的新高。

 

它也成為不少競品的學(xué)習(xí)對(duì)象。一位新消費(fèi)賽道的投資人告訴Tech星球,他們?cè)?jīng)調(diào)研過喜茶和元?dú)馍郑詈蟀l(fā)現(xiàn)從人才密度的角度來看,瑞幸還是最強(qiáng)的。

 

2019年現(xiàn)制咖啡飲品占瑞幸總收入比為83%,而在2020年這一比例已經(jīng)降低到75%。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示:今年1月、2月、3月,北京所有的門店中,包含瑞納冰在內(nèi)的現(xiàn)制咖啡飲品占比已經(jīng)維持在50%左右。

 

一位瑞幸咖啡中層告訴Tech星球,現(xiàn)在新品對(duì)瑞幸來說非常重要,咖啡的占比已經(jīng)不高了。

 動(dòng)蕩的內(nèi)部逐漸平穩(wěn)

陸正耀離開后,瑞幸內(nèi)部發(fā)生了一系列變動(dòng),尤其是一些關(guān)鍵崗位上人才的流失。

 

Tech星球曾報(bào)道,曾在神州系工作十多年的瑞幸HRD冉浩去了元?dú)馍郑P(guān)部負(fù)責(zé)人的劉進(jìn)則去了旅悅集團(tuán)。一位在神州系工作多年的員工稱,劉進(jìn)在政府關(guān)系方面頗有建樹。

 

最大的變動(dòng)還是那次聯(lián)名罷免。1月6日晚間,有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱,瑞幸咖啡7位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信,集體請(qǐng)求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一。

 

Tech星球獲悉,罷免事件平息后,瑞幸曾經(jīng)進(jìn)行過內(nèi)部調(diào)整。具體內(nèi)容包括吳濤、周斌、李軍不再擔(dān)任大區(qū)總經(jīng)理,另行安排。而吳濤成為了瑞幸拓展中心副總裁,負(fù)責(zé)拓展中心的全面管理,向運(yùn)營線負(fù)責(zé)人曹文寶匯報(bào)。

 

吳濤、周斌、李軍三人都曾在聯(lián)名信上簽字,如今周斌和李軍都去了陸正耀的新公司舌尖科技。

 

一位瑞幸咖啡員工告訴Tech星球,內(nèi)部在開會(huì)時(shí)曾表示,瑞幸咖啡的成功來源于三個(gè)方面:一是營銷,二是產(chǎn)品,三是營運(yùn)端。他們分別對(duì)應(yīng)瑞幸咖啡的三個(gè)核心人物:首席增長官楊飛、高級(jí)副總裁周偉明、高級(jí)副總裁曹文寶,這三個(gè)人依然在瑞幸。

 

他們也并沒有躺在功勞簿上。無論是營銷、產(chǎn)品還是營運(yùn)端,瑞幸都有創(chuàng)新。比如將代言人從湯唯、張震換成讓年輕人感覺更親切的利路修。

 

今年,瑞幸開啟了成立以來最大規(guī)模的一次晉升,這次晉升讓不少人的收入直接提高。這些真實(shí)的收入增加了員工對(duì)公司的認(rèn)可度。

 

這些措施都將瑞幸從人心渙散中拯救過來。大鉦資本及愉悅資本從2021年4月增資后,資本正掌舵瑞幸新的航向。

 

不過,瑞幸的考驗(yàn)并沒有結(jié)束,財(cái)報(bào)中2020年26億的運(yùn)營虧損依舊不少?!艾F(xiàn)在是瑞幸最脆弱的時(shí)候,許多門店到期了,這是當(dāng)時(shí)神州系的人打下來的?!币晃蝗鹦抑袑痈嬖VTech星球。但是因?yàn)樾碌瓴欢?,很多人選擇離開?!案偁帉?duì)手完全有可能在這個(gè)時(shí)候反撲?!鄙鲜鰡T工說道。

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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