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網(wǎng)易云音樂(lè),一本情感營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)
2021-09-22 10:05:37

最近,網(wǎng)易云音樂(lè)做了一件很暖的事——


在鄭州“連心里”街道,在通往民政局的路上,打造了一本《愛(ài)情詞典》。

因?yàn)楸┯旰鸵咔殄e(cuò)過(guò)的七夕,被網(wǎng)易云音樂(lè)重新還給鄭州。


單看這支短片,我們能感受到網(wǎng)易云音樂(lè)的浪漫:像一對(duì)老夫老妻,給愛(ài)人補(bǔ)一次正式表白。

但如果結(jié)合近期甚至這些年系列動(dòng)作的共同點(diǎn),可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌策略的一致性。

通過(guò)對(duì)云村用戶的深入挖掘和創(chuàng)新策劃,網(wǎng)易云音樂(lè)在情感營(yíng)銷(xiāo)這條路上,走得越來(lái)越扎實(shí),成為一個(gè)打開(kāi)人們的情感切口的極好參照樣本。

1.建立情感對(duì)話

《情感驅(qū)動(dòng)》書(shū)中提及:一切有效對(duì)話的本質(zhì)是「聆聽(tīng)」,然后是「回應(yīng)」。

正如網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)系列策劃,就在于認(rèn)真聆聽(tīng)受眾的聲音,把用戶樂(lè)評(píng)變成品牌的常用語(yǔ)言。并用具體的品牌行動(dòng),塑造成一種社會(huì)回應(yīng)。

首先,在我看來(lái),網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該是最會(huì)聆聽(tīng)年輕人的品牌。

關(guān)于愛(ài)情是什么這個(gè)問(wèn)題,品牌沒(méi)有作答,而是選擇聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音。年輕人的愛(ài)情觀,一直在日常中流淌著。

為此,在鄭州缺席七夕之際,網(wǎng)易云音樂(lè)把這些樂(lè)評(píng)編寫(xiě)成一本《愛(ài)情詞典》,其中描寫(xiě)了愛(ài)情的真實(shí)模樣。

對(duì)于「怦然心動(dòng)」,里面是這么定義的:


我早就對(duì)你表白了,
在每一句我對(duì)你說(shuō)的廢話里。

那個(gè)夏天我們聊得很晚,
心和手機(jī)一樣燙。

第一次看見(jiàn)宇宙,
是和你四目相對(duì)時(shí)。

你出現(xiàn)時(shí),
心動(dòng)就有了定義。

對(duì)于「暗戀」,里面是這么寫(xiě)的:


一支0.5mm的黑色中性水筆,
可以寫(xiě)7230遍她的名字。

喜歡這種東西,捂住嘴巴,
也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)。

如果最后是你一起,
就算晚點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。

和喜歡的說(shuō)話,
總覺(jué)得沒(méi)發(fā)揮好。

對(duì)于「告白」,是這么描述的:


嘔心瀝血寫(xiě)了封兩千字的情書(shū),
剛念了一句她就答應(yīng)了。

我會(huì)毫不猶豫的奔向你,
這次,每次,次次。

你是年少的歡喜,
這句話想反過(guò)來(lái)對(duì)你說(shuō)。

喜歡,就是心里放棄一千次,
再奮不顧身一萬(wàn)次。

對(duì)于「戀愛(ài)」,是這樣寫(xiě)道:


其實(shí)我早就偷偷在心里
嫁給你千萬(wàn)次了。

總有人愿意為你奔赴上海,
對(duì)你明目張膽的偏愛(ài)

住在心底的人,
將來(lái)也要住在家里。

現(xiàn)在,
全世界都知道你是我的全世界。


對(duì)于「結(jié)婚」,則有了這樣的理解:


謝謝你陪我校服到禮服。

這世上最好的聘禮,
是你對(duì)我一生的遷就。

一房?jī)扇耍退募尽?br/>

再晚,也要嫁給愛(ài)情。


用戶寫(xiě)下的樂(lè)評(píng),或許只是他們當(dāng)時(shí)的一種情緒,一種心境。

但卻被網(wǎng)易云音樂(lè)認(rèn)真地捕捉記錄下來(lái),并以另一種形式傳遞給年輕人。通過(guò)用戶真實(shí)聲音的互相傳遞,帶來(lái)一場(chǎng)心靈的回響。

其次,這個(gè)事件的本身就是一種回應(yīng)。

這本《愛(ài)情詞典》,它并不是傳統(tǒng)意義上教人如何談情說(shuō)愛(ài)。更多的意義在于,讓人們相信心中的答案。

對(duì)于被暴雨沖擊的鄭州,被繁雜日常淹沒(méi)的年輕人來(lái)說(shuō),這面復(fù)古的紅墻想要洗刷的正是人們心中的陰霾以及對(duì)愛(ài)情的迷茫,從而重新建立起對(duì)生活的美好向往。

透過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件,網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌觀也自然顯露出來(lái):愛(ài)情不是固定公式,每個(gè)人都有自己的解讀,對(duì)幸福有自己的詮釋。

這么看下來(lái),這面愛(ài)情紅墻不僅完成了一次浪漫告白,也實(shí)現(xiàn)了一種情感的傳遞、一次完整的情感溝通。

回到品牌和用戶之間的溝通關(guān)系上,這里也有了一些參**。

去聆聽(tīng)他們,同他們的一樣的聲音才能和用戶、和年輕人共振。

并由此回應(yīng)出你的品牌立場(chǎng)和觀點(diǎn),才可以在人們內(nèi)心占據(jù)一個(gè)不可替代的位置,甚至讓人愛(ài)上你的品牌。

2. 創(chuàng)造情感媒介 

 
在品牌溝通之前,需要明白一件事,那就是讓品牌與對(duì)的人對(duì)話。

這也是為什么同樣一段話,有人認(rèn)為矯情,有人覺(jué)得很懂我。

而網(wǎng)易云音樂(lè)如何找到對(duì)的人呢?

一方面,打造了一種音樂(lè)社交場(chǎng)景。

以音樂(lè)作為基點(diǎn),建立起一種品牌的情感編碼。無(wú)論是評(píng)論還是分享,或者寫(xiě)下只言片語(yǔ),能意味著啟動(dòng)了按鈕。

不僅讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行連接,也讓用戶和用戶進(jìn)行情感匹配。在網(wǎng)易云音樂(lè)里,能聽(tīng)歌,也能找到有趣的人。

另一方面,讓媒介自己去表達(dá)情感。

媒介即訊息,不同的媒介會(huì)向讀者傳達(dá)出品牌的言外之意。

比如,此前網(wǎng)易云音樂(lè)在復(fù)旦大學(xué)校園點(diǎn)亮了24盞樂(lè)評(píng)路燈,它暗示著年輕人的路正走向光亮。

而這次的樂(lè)評(píng)詞典,則在表達(dá)著愛(ài)情的堅(jiān)貞不渝,銘刻著彼此的心意。


這些訊息散發(fā)出來(lái),就像一個(gè)光源,能夠吸引人群的到來(lái)和聚集。

那些追光的人,那些奔向愛(ài)情的人,那些在音樂(lè)里構(gòu)造世界的人。

這是網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)特之處,把媒介運(yùn)用到一種高度境地。我站在那里不語(yǔ),讓風(fēng)替我去說(shuō)話。

另外,還有兩點(diǎn)值得一提,也是網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)的一些營(yíng)銷(xiāo)啟示。

一是媒介的指向性。


網(wǎng)易云音樂(lè)的媒介創(chuàng)新與文化探索,其實(shí)都指向了一個(gè)品牌趨勢(shì),品牌正在年輕化。

在形式上,總是在追求新穎,從樂(lè)評(píng)列車(chē)到樂(lè)評(píng)墻,再到樂(lè)評(píng)路燈,總能滿足年輕人的活力需求。

在目標(biāo)上,媒介總是在靠近年輕人的地方。無(wú)論是高校,還是地鐵,都是連接年輕人的通道。

這時(shí)候,再來(lái)看網(wǎng)易云音樂(lè)的“云村”,它不僅是線上的文化社區(qū),也覆蓋到線下的日常生活場(chǎng)景中。某種意義上,也強(qiáng)化了陪伴用戶人生中每個(gè)時(shí)刻的品牌理念。

二是媒介再媒介化。


音樂(lè)本身就是一種媒介,但網(wǎng)易云音樂(lè)把它再束裝在另外一個(gè)媒介上,讓它更多層次地傳遞給讀者。

把音樂(lè)放在列車(chē)?yán)?,放在礦泉水上,放在路燈下……

這可能也是很多人喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)的隱形原因,在里面可以帶來(lái)更豐富的情感體驗(yàn)。

這本質(zhì)上是加強(qiáng)品牌溝通的效力,可能會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新方向。

每個(gè)媒介都帶了一層信息,路燈代表著點(diǎn)亮,菜市場(chǎng)意味著市井氣,當(dāng)我們把圖文、影像、視頻搬進(jìn)去,也就多了一份對(duì)應(yīng)的品牌內(nèi)涵。 

3.保持情感一致性


情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵,也是很容易忽視的一點(diǎn),那就是缺乏一致性。

一致性并不意味著千篇一律,可以有著豐富復(fù)雜的個(gè)性,但你要堅(jiān)持著自己的品牌價(jià)值觀。

網(wǎng)易云音樂(lè)就是一直貫徹陪伴的理念,堅(jiān)持著音樂(lè)社交的品牌主張。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,無(wú)論是樂(lè)評(píng)還是社區(qū),試圖用音樂(lè)的力量找到靈魂好友,更好地發(fā)現(xiàn)自我。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播中,每次都能找到新的形式和切入點(diǎn)。時(shí)而走心,時(shí)而輕松,但最后的內(nèi)容落點(diǎn)能回到最初的品牌情感層上。

并在情感的基礎(chǔ)上,還延伸并帶來(lái)社會(huì)啟發(fā)。

這次的《愛(ài)情詞典》,它不是一段簡(jiǎn)單的宣言,不是拍照打卡的素材,而是一次重啟行動(dòng),把人們的心聲鋪展開(kāi)來(lái),去幫助年輕人找到內(nèi)心的答案,帶他們安靜地思考愛(ài)情和婚姻的關(guān)系。


在今年畢業(yè)季,網(wǎng)易云音樂(lè)在校園亮起了24盞特別的路燈。

它也不止是品牌給予的畢業(yè)祝福,希望他們「畢業(yè)路上,前路有光」,更是在探究社會(huì)對(duì)他們的關(guān)心和引導(dǎo)。


而最近開(kāi)學(xué)季,網(wǎng)易云音樂(lè)也是如此。

樂(lè)評(píng)路燈再次亮起來(lái),打在新生的人生舞臺(tái)上,不僅告訴他們?nèi)プ鲆粋€(gè)「追光的人」,也是呼吁更多人站出來(lái)成為他們的引路人。


無(wú)論是樂(lè)評(píng)詞典還是樂(lè)評(píng)路燈,網(wǎng)易云音樂(lè)每次都是把情感糅合到人們內(nèi)心,并且發(fā)酵變得愈發(fā)濃厚。

或許有人可能會(huì)覺(jué)得,網(wǎng)易云音樂(lè)每次都是圍繞著「樂(lè)評(píng)」做創(chuàng)意,是不是一種偷懶行為?

其實(shí)恰好相反,保持一致性很難。

你可能有10個(gè)創(chuàng)意,以品牌個(gè)性為透鏡,以品牌理念為濾網(wǎng),之后剩下的就寥寥無(wú)幾。

我們不必要太多的花樣,品牌要做的事是,和消費(fèi)者保持一致的對(duì)話。

言行合一,才是最打動(dòng)人的品牌情感。


——

回顧網(wǎng)易云音樂(lè)的傳播路徑,相信對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知便清晰了許多。

如何培養(yǎng)品牌情結(jié)?讓年輕人和你產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

這個(gè)課題,簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是:

用合適的媒介,在對(duì)的時(shí)間與對(duì)的人對(duì)話。然后,堅(jiān)守著自己。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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