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酒館，從古至今都是一個充滿著浪漫色彩的地方。在這里，一壺酒，一碟菜，不知成就了多少段人間佳話。即使時代的車輪在滾滾向前，但酒館的故事還在繼續(xù)。直到今天，在城市的鋼鐵叢林中，這座足以慰風(fēng)塵的小酒館，依舊在向年輕人們講訴著它的傳奇故事。
9月10日，海倫司成功登錄港股，正式奪得國內(nèi)“小酒館第一股”桂冠。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價為19.77港元，開盤漲幅超16%，截至當(dāng)日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元。
從海倫司上市后的亮眼成績來看，資本和市場似乎對海倫司背后的小酒館生意頗感興趣。那么，海倫司到底給資本講了什么樣的故事，才能讓市場如此“潮紅”？小酒館“微醺”的生意到底值不值得做？這些都值得我們來一探究竟。
據(jù)弗若斯特沙利文研究報告顯示，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年的844億元增加至2019年的1179億元，復(fù)合增長率為8.7%，預(yù)計將在2025年達(dá)到1839億元，年復(fù)合增長率達(dá)18.8%。
千億賽道的酒館行業(yè)聞起來似乎極為醉人，但是快消品行業(yè)的市場盤向來都是大而散。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨立酒館，CR5僅占行業(yè)市場份額的2.2%。即便被冠以“中國最大連鎖酒館”的海倫司，也僅占據(jù)了1.1%的市場份額。
那么海倫司到底是如何脫穎而出的？總的來看，海倫司之所以能夠順利實現(xiàn)IPO上市，主要靠的是三大殺手锏：極致的性價比、年輕人的社交空間、高度標(biāo)準(zhǔn)化運營模式。
在用戶敏感的產(chǎn)品價格方面上，海倫司與當(dāng)年走高配低價、性價比路線的小米極為相似。
目前，海倫司在售的啤酒，無論是第三方品牌（百威、科羅娜、1664等），還是自有產(chǎn)品（海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等），所有瓶裝啤酒的售價均不超過10元。要知道在酒吧內(nèi)一瓶同款百威啤酒的價格通常在15至30元之間，但是在海倫司，9.8元就能享受到同款的百威啤酒，海倫司也因此被稱為酒館界的“蜜雪冰城”和“夜店拼多多”。
為了降低租金成本，海倫司往往把門店開在鬧市中偏冷門的位置，如大學(xué)城附近的地下室或者破爛寫字樓的頂樓等。雖然海倫司的門店選址主要是迫于租金壓力，但卻無意間滿足了Z世代年輕人們獵奇的心理，于鬧市中尋一片烏托邦，海倫司意外發(fā)現(xiàn)了新時代年輕人們的潮流密碼。
另外為了最大程度控制人工成本，海倫司選擇大量使用外包員工，精簡店內(nèi)服務(wù)人員的種類和數(shù)量。為此海倫司甚至放棄了現(xiàn)做食品，鼓勵消費者到店點外賣，店內(nèi)只保留必要的少數(shù)服務(wù)人員。
從海倫司被年輕人們喝上市，這不由得讓人想起同是被“喝”上市的奈雪的茶。奈雪的茶上市首日就破發(fā)，而海倫司卻能一路高漲，難道奶茶不如啤酒好喝？
其實這就突出了“社交”的重要性。雖然消費者也會在奈雪的茶拍照打卡發(fā)朋友圈，但受制于店面和商場環(huán)境，消費者不會在店內(nèi)逗留太多的時間，因此奈雪的茶更像是一種快餐消費，很難形成穩(wěn)定的社交空間。
而海倫司在招股書中明確提到，“年輕人的線下社交平臺”是公司未來遠(yuǎn)景發(fā)展的戰(zhàn)略方向。為此，海倫司統(tǒng)一采用東南亞藝術(shù)元素和中國少數(shù)民族風(fēng)格的裝潢設(shè)計，環(huán)境格調(diào)層次感鮮明，而且場內(nèi)不設(shè)DJ、樂隊、舞臺等，最大程度上減少服務(wù)人員數(shù)量，使顧客能夠在酒館中迅速放松下來，創(chuàng)造一個自由的休閑社交環(huán)境。
另外酒飲業(yè)態(tài)天然具備強社交屬性，雖然現(xiàn)代的年輕人極為排斥傳統(tǒng)的酒局文化，但是卻不排斥低度酒飲，而海倫司在售酒飲多是低度酒，男女都可以小酌幾杯，在微醺自在的狀態(tài)下，年輕人們的社交情感需求不斷增強，海倫司成了供給人們聚會休閑的“第三空間”。
如果說海倫司吸引消費者靠的是性價比和社交氛圍，那么征服資本市場靠的就是標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式。因為餐飲行業(yè)市場大且散的特點，導(dǎo)致很多細(xì)分賽道難以跑出連鎖規(guī)模化的頭部企業(yè)，而海倫司的運營模式已經(jīng)被市場證明可以形成在全國規(guī)模化擴張。
目前海倫司擴張新店主要采用直營的模式，海倫司總部設(shè)有專業(yè)的職能部門對酒館選址、裝修等一系列環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理運營。同時海倫司全國所有的直營酒館內(nèi)提供統(tǒng)一化的招牌產(chǎn)品組合?，F(xiàn)供應(yīng)41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料以及3款其他產(chǎn)品，通過少而精的SKU，確保單品售賣數(shù)量，從而在采購和生產(chǎn)獲得更多和品牌商談價的優(yōu)勢，量大自然價廉。
在人才儲備方面，海倫司也擁有一套高標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)制度和流程指引體系。海倫司培養(yǎng)一名新店長通常僅約需9個月。截至目前，海倫司店長人數(shù)為554人，后備店長人數(shù)為365人，這也為酒館網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴張奠定了基礎(chǔ)。
據(jù)弗若斯特沙利文的報告，如果以酒館數(shù)量進行計算，海倫司為中國最大的連鎖酒館，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數(shù)量超過100家的連鎖酒館，酒館數(shù)量超過第二名的4倍以上。
海倫司靠著低價和社交成了小酒館賽道的頭號玩家，但海倫司想要坐穩(wěn)行業(yè)的頭把交椅，就不得不面對盈利的問題。
總的來看，酒館行業(yè)提高盈利的手段有三種：高客單價、高翻臺率、規(guī)?；瘮U張。
對于海倫司而言，提高客單價并不現(xiàn)實。
因為海倫司能夠上市，靠的就是高配低價的性價比策略，而且海倫司的消費群體多是消費能力有限的大學(xué)生和剛畢業(yè)的年輕人，這就意味著海倫司不能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，前期靠低價獲客占領(lǐng)市場，后期提高服務(wù)價格從而盈利，低價走量模式限制了海倫司提高客單價的任何可能。
性價比策略不僅限制著海倫司的人均消費，而且還束縛著酒館生意的翻臺率。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，海倫司的翻臺率分別為1.7、2.35，遠(yuǎn)高于酒吧行業(yè)的平均翻臺率1.5。受疫情影響，2020年翻臺率略有下滑，不過仍維持較高水平2.32。
即使海倫司的翻臺率已經(jīng)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酒吧，但目前海倫司和奈雪的茶旗下的BlaBlaBar奈雪酒屋都不設(shè)最低消費限制，而且海倫司的酒品多是低價產(chǎn)品，在社交屬性的帶動下，消費者在酒館待三四個小時也并不罕見，因此海倫司的翻臺率距離天花板，已經(jīng)觸手可及。
既然單店的盈利有限，海倫司只能選擇增加店數(shù)來解決盈利問題。2019年和2020年，海倫司每年新開店100家左右，2021年第一季度也是同樣的節(jié)奏，4月開始明顯進入了加速期。從4月到8月21日，不到5個月時間，海倫司新開了177家酒館，平均每天開1.24個酒館。據(jù)海倫司招股書顯示，海倫司計劃至2023年底酒館總數(shù)量將增加至約2200家。
規(guī)模原本是海倫司成功的關(guān)鍵，但規(guī)模未來也可能成為海倫司盈利的困擾。從2018年開始海倫司已經(jīng)全部轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式，總部進行統(tǒng)一的新店選址、酒品采購、酒館運營等管理，這樣做雖然有利于海倫司的規(guī)?；瘮U張，但是擴張的速度太快，海倫司必然要承受資金成本和酒館盈利的巨大壓力。
據(jù)招股書顯示，2021年第一季度，公司虧損7633.2萬人民幣，凈虧損率達(dá)20.7%，這個數(shù)字足以抵消2020年全年利潤；公司2018-2020年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也顯著下滑，資產(chǎn)負(fù)債率處于高位，費用管控和營運能力有待提升。
或許海倫司上市能暫時解決資金的燃眉之急，但是隨著海倫司擴張速度的加快，店長儲備和酒館管理團隊能否跟上腳步還是未曾可知。
另外海倫司除了要平衡企業(yè)內(nèi)部擴張與盈利的問題，還要面對外部酒館行業(yè)激烈的競爭。
前邊提到海倫司作為全國最大的連鎖酒館，也僅占據(jù)了1.1%的市場份額，在萬億夜經(jīng)濟的推動下，還有更多大大小小的新老玩家涌進小酒館賽道。據(jù)天眼查專業(yè)版查詢，如今有關(guān)“酒館”的企業(yè)就超過了6萬家，小酒館賽道的競爭激烈可見一斑。
成立于2013年的胡桃里將音樂、美食、美酒、表演融于一體，極具文藝特色情調(diào)的風(fēng)格深受年輕人們的青睞。另外今年8月份，走性價比路線，且主打社區(qū)店的連鎖酒館品牌“貓員外”對外宣布，近期已完成過億元pre-A及A輪融資。
在微醺經(jīng)濟的帶動下，許多大牌餐飲企業(yè)也開始布局小酒館行業(yè)。海底撈的首家“Hi撈小酒館”在北京三里屯太古里開業(yè)，每日開店時間為17-24點，走的也是性價比路線，現(xiàn)調(diào)雞尾酒9.9元一杯，單杯的威士忌不超過50元。此外還有老鄉(xiāng)雞、和府撈面、喜家德等餐飲品牌也先后入局，探索“白天賣餐，晚上賣酒”的全時段紅利模式。
此外，兩大新式茶飲巨頭喜茶和奈雪的茶也做起了小酒館的生意。喜茶投資的精品咖啡品牌Seesaw在上海市靜安區(qū)開了首家主打“日咖夜酒”模式的門店——Good Idea Hub。而奈雪的茶則在2019年就推出了BlaBlaBar奈雪酒屋，奈雪居酒屋白天賣奶茶，晚上賣酒，目前已經(jīng)在深圳、杭州、上海等地開出了18家店。
其實可以發(fā)現(xiàn)，海倫司的性價比策略在低門檻、高同質(zhì)化的小酒館行業(yè)已經(jīng)被諸多玩家所復(fù)制。因此，海倫司必須要打好社交和規(guī)模這兩張好牌，靠著先發(fā)優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，不過如何在門店快速擴張的同時，平衡好盈利收支，這對海倫司依然是個極大的考驗。
寫在最后：目前的小酒館行業(yè)聞起來芳香醉人，但喝起來卻是辛辣入喉。不過在夜經(jīng)濟和微醺經(jīng)濟的發(fā)酵下，已經(jīng)跑出了海倫司這樣的頭部玩家，未來小酒館賽道能不能誕生出更多的海倫司，我們還需拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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