很多運營人員都希望可以寫出走心的文案，然而到底怎樣才算走心？如果只是寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，那只能說是句式優(yōu)雅，遠遠談不上走心，走心的文案背后，一定有是建立犀利的洞察上的。
洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，挖掘用戶心底的秘密。2011年，筆者參加過臺北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個犀利的洞察能激發(fā)消費者的3重反應。
第一重：“??！你怎么會知道！”（驚訝）
第二重：“我也有這種感覺??！”（強烈的共鳴）
在用戶強烈的情緒平復后，TA會對你刮目相看，然后產(chǎn)生第三重反應：
“這么多牌子，只有你懂我?！?/font>
只有觸達用戶的G點才算贏，其他都是輸。按這個標準，99%的情感訴求文案都是輸?shù)模皇菃?？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那么，怎么樣才能寫出洞察犀利的文案呢？很多文章會告訴你，去做用戶調(diào)研??！用戶調(diào)研固然重要，但做用戶調(diào)研的人多了，又有幾個人能把文案寫好？你了解用戶，不代表你能打動TA。你很了解你爸，可是你考了43分，你沒給出一個好理由，他一樣會揍你。收集經(jīng)典廣告文案時，我不斷思考它們背后的運作原理，慢慢總結出6個洞察消費者的方法，并附上案例。
一、用“錯誤”的思維去思考
現(xiàn)在社會已經(jīng)進入多元化時代，用戶有各種各樣的想法，運營人員應該放下偏見，充分尊重，客觀看待。就算用戶喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他，這樣用戶才會覺得你和他on the same side，情感訴求才可能成功。
一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社25周年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時臺灣經(jīng)濟發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規(guī)的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
我害怕閱讀的人
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像***在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調(diào)整。
他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。
結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華：
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
網(wǎng)絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動
無論是玩什么產(chǎn)品，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業(yè)。營銷人可以描述他們的特質，打動發(fā)燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機。有一次逛數(shù)碼店，我試聽了Beat耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre寫的，people aren’t hearing all the music。全文看圖。
Beat耳機文案
對于不玩耳機的人來說，耳機發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌好聽就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發(fā)燒友不但聽得出聲音細節(jié)，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽8 Miles And Running這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，第一次聽Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre說的沒錯，People aren’t hearing all the music。
另一個非常棒的作品是佳能相機的TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。
然后打出這些攝影作
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起了我的一個朋友。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發(fā)燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，?。∵@種傻事我也干過！他和品牌這么建立起共鳴。
在社交網(wǎng)絡上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。
三、把需要轉換成恐懼
沒錯，“我害怕閱讀”也運用了這個方法。更出名的是另一句臺灣90年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到100塊，發(fā)現(xiàn)是***，你不會太難過，撿錢時候口袋里100塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是100塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產(chǎn)品會多幸福，我告訴你不買會難過。
愉景灣就是這么賣光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營銷更難做，1997年經(jīng)濟危機后，香港經(jīng)濟一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率7%，40000戶人有“負資產(chǎn)”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟形勢下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒用，消費者在等，等經(jīng)濟好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以后會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。
文案：
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什么時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
第一波廣告正式播放后，一期住房三個星期內(nèi)全部出售。本來預計的第二波廣告因此被迫取消。
好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。
四、共謀
這個概念來自Neil Strauss的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產(chǎn)生一種很奇妙的Secret Pleasure。比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內(nèi)心會特歡樂，兩人關系迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情。
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告播出一段時間后，銷量沒見增長。于是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調(diào)查員問“紙尿片怎么樣？”都答：“方便?！薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問“為什么?”答：“因為婆婆看不慣?！痹瓉砝厦赖钠牌藕驮蹅兤夂芟?，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費錢??！
當公司發(fā)現(xiàn)這一點后，立刻改變了營銷訴求，改強調(diào)柔軟，透氣，預防小孩紅PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好??！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時你要幫他藏著。
小霸王學習機的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學習的！嗯嗯！
五、說出用戶難以啟齒的痛苦
尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算啰嗦。第二，中國女人在18到30歲，在傳統(tǒng)社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變，女人真的很不容易，這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來7位女性描述自己外形，Gil根據(jù)描述畫出畫像A。之后，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌?！?/font>
畫像B的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標致?！?/font>
畫像。左A右B。
可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的模特出現(xiàn)。女人，背負了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語。
當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。
2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎，當之無愧。
六，說他最不愛聽的
大概沒有一本營銷書敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有2個品牌這么干。
先出來的應該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，復述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛(wèi)視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起8090后的共鳴。
我更喜歡阿迪達斯 “太不巧” TVC：
他們說：“太粉了。” “太粗放?！?“太放肆?！?“太浮夸?！?“太假?！?“太快。” “太呆?！?“太娘?！?“太Man?！?“太完美?！?“太幼稚?！?“太狂熱?！?“太懶?！?“太怪?！?“太晚?！薄?/font>
這支廣告每一秒都打動我。 “太”字句我從小聽到大。打個耳釘，“太像女孩子”，大學志愿填廣告學，“太冷門，”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出，一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。
這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身20多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第4名；有個“太傻”的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競選手，25歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領域的意見領袖。人生如果沒有***上腺素迸發(fā)的時刻，活著還有什么勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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