王永慶的米店
王永慶，臺塑集團(tuán)創(chuàng)始人，被譽(yù)為臺灣「經(jīng)營之神」，在《王永慶全傳》里有這樣一段關(guān)于王永慶開米店的經(jīng)歷：
篇幅較長
這個(gè)故事，信息量非常大，我認(rèn)為值得所有做運(yùn)營的同學(xué)反復(fù)研讀，這一個(gè)故事，包含了所有對用戶運(yùn)營的真諦。
首先，是背景，米店的競爭非常激烈；
然后，是切入點(diǎn)，在競爭異常激烈的背景下，要切出屬于自己的市場，就要進(jìn)行差異化運(yùn)營——把客戶賣米后的篩選過程給替代掉；
接著，是用更多的差異化建立特色和構(gòu)建護(hù)城河——送貨上門；
再來，是疊加服務(wù)，讓用戶粘著，提高忠誠度——數(shù)據(jù)分析讓體驗(yàn)持續(xù)提升；
最后，是不斷從細(xì)節(jié)入手，提升口碑，建立品牌。
上述過程，不論是放在傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)，都是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的教科書版的案例。
這也是為什么，我一直強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，很多所謂的「互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新」，傳統(tǒng)行業(yè)都已經(jīng)做了很多年了，只是你不知道，不愿意去研究罷了。
會員的生命周期
所謂會員的生命周期，其實(shí)，用一張圖表示，就很非常簡單：
如果我們把活躍再去拆分，我們可能會得到下面這張圖：
而付費(fèi)什么的，都是建立在用戶活躍的基礎(chǔ)上，所以我們不單獨(dú)拿出來討論了。
延長會員生命周期的節(jié)點(diǎn)
延長會員生命周期，其實(shí)有3個(gè)節(jié)點(diǎn)：
節(jié)點(diǎn)1：潛在-活躍的轉(zhuǎn)化
很容易理解吧？
一個(gè)潛在的用戶，運(yùn)營人員要想盡辦法讓他/她轉(zhuǎn)化為活躍用戶，才可能獲取一個(gè)會員。
從這個(gè)角度出發(fā)，會員必須是活躍的用戶，才對產(chǎn)品有價(jià)值。
因此，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，運(yùn)營人員要考慮通過各種手段——譬如，宣傳、活動、獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)來促進(jìn)用戶從潛在用戶向輕度活躍用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
節(jié)點(diǎn)2：活躍狀態(tài)的延續(xù)
我們剛才大致將活躍狀態(tài)根據(jù)輕重度分成了3類。
延長會員生命周期的核心，是在于將會員在活躍狀態(tài)的持續(xù)時(shí)間進(jìn)行延續(xù)。
譬如，一個(gè)活躍用戶在某個(gè)平臺上，大概經(jīng)過6個(gè)月，就開始活躍衰退甚至直接沉默，那么，如果運(yùn)營人員能夠通過一些手段，將6個(gè)月拉長到9個(gè)月，就成功的延長了會員的生命周期。
所以，這個(gè)節(jié)點(diǎn)很重要。
節(jié)點(diǎn)3：活躍-沉默的推遲
如同人不可能長生不死，用戶也不會永遠(yuǎn)活躍。
每個(gè)用戶個(gè)體，都會經(jīng)歷活躍-沉默的轉(zhuǎn)變，只是，有些個(gè)體是活躍度從重到中到輕逐步變?yōu)槌聊?，而有些個(gè)體則是「突然死亡」。
把握會員的生命周期，要想辦法讓用戶的轉(zhuǎn)變「可控」，而「可控」的基礎(chǔ)是「可預(yù)測」。
對于這3個(gè)節(jié)點(diǎn)，從運(yùn)營角度出發(fā)，必須要做的基礎(chǔ)工作是：
建立基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和進(jìn)行周期性的數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)監(jiān)控不是監(jiān)控用戶的一切指標(biāo)，而是關(guān)鍵指標(biāo)。
舉例來說，王長慶賣米，監(jiān)控的是用戶消費(fèi)米的速度，而為了監(jiān)控消費(fèi)速度，他需要了解用戶家里有幾口人，從而進(jìn)行「預(yù)測-實(shí)際驗(yàn)證-修正再預(yù)測」的循環(huán)動作。
而他用來分析的數(shù)據(jù)，就是自己預(yù)測的時(shí)間點(diǎn)和實(shí)際情況是否有偏差，并進(jìn)行修正。
那么，你提供給會員的是何種服務(wù)，一定程度上決定了你要監(jiān)控用戶的何種行為，以及為了能夠監(jiān)控和進(jìn)行分析，你需要獲取的周邊數(shù)據(jù)。
而傳統(tǒng)的CRM體系中，對于用戶的主動關(guān)懷也是由此得來：
因?yàn)槲沂占四愕馁Y料，所以我知道你是男還是女，應(yīng)當(dāng)用先生或者女士來稱呼你。
你填寫了生日，所以我知道你是下周一過生日，所以這周我就要給寄送賀卡或者準(zhǔn)備好所有和你一起過生日的人的祝福短信。
你經(jīng)常到我這里消費(fèi)，我知道你的偏好品牌，所以這些品牌有優(yōu)惠或者上新或者清庫存的時(shí)候我會給你通知，希望你來消費(fèi)。
諸如此類。
管理會員的生命周期，其實(shí)就是靠一點(diǎn)一滴在CRM上的積累而來。
所謂CRM，客戶關(guān)系管理的前提是你和客戶產(chǎn)生關(guān)系，他將他的信息交付給你，如何使用，才是關(guān)鍵。
在這個(gè)前提下，我們才能去討論，如何去延長會員的生命周期。
切忌奇技淫巧
說來這些事兒都是笨功夫，當(dāng)然，我們也看到很多軟文，說XXX又創(chuàng)造出了新的營銷方法，獲取了大量客戶，提升了多少收入。
凡說出來的，大都不可盡信。
因?yàn)槿绻B公司的命脈手段我都可以拿出來和你討論，那么一定不那么重要。
我們當(dāng)然可以在營銷層面做很多的文章，但就好像泰坦尼克撞上的冰山一樣，水面上的冰山面積僅僅是極小的一部分，藏在水下的才是所有業(yè)務(wù)驅(qū)動的根基，而這個(gè)根基，就是我上面所說的，你獲取到多少用戶數(shù)據(jù)，以及如何使用這些數(shù)據(jù)。
前些天，有人問我，為什么你現(xiàn)在還在知乎如此活躍，我想了想，和他說，我其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)并不那么活躍了。
但是這件事情又讓我去回憶，為什么在前幾年，我會把很多精力都放在知乎上，當(dāng)然，有很多客觀原因，譬如，那些年確實(shí)很有空。
但是，再往前想，似乎是最初知乎對用戶的關(guān)懷讓我覺得這個(gè)產(chǎn)品與眾不同，不同在于，它是以一個(gè)人的形象在與我發(fā)生關(guān)系，譬如，寫情書，創(chuàng)始人的積極互動。
但這么多年過去了，隨著體量的增加，知乎的CRM做得越來越少，而這種缺乏，必然導(dǎo)致我和很多老用戶的活躍度衰減。
所以，會員生命周期的管理是由一系列非常重要且非常累且需要堅(jiān)持的動作構(gòu)成的，這一點(diǎn)，我深深的希望每一個(gè)從事用戶運(yùn)營的同學(xué)有所了解。
那么，回到最初的問題：「如何延長會員的生命周期？」
我的回答可能非常簡單：
用你最大的能力去掌握用戶的數(shù)據(jù)，并用最大的真心去給予用戶以關(guān)懷。
設(shè)計(jì)合理的機(jī)制去促進(jìn)用戶從潛在用戶到活躍會員的轉(zhuǎn)化；
為會員多想一些，站在他們的角度去設(shè)計(jì)和完善激勵(lì)體系，去促使用戶活躍周期的延長；
對可能沉默的會員進(jìn)行更大力度的關(guān)懷，讓他們的沉默盡可能推遲。
這些都是大道理，具體到做的層面，我需要了解更多的信息。
作者：張亮 鳥哥筆記專欄作家，微信公眾號張記雜貨鋪
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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