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DT時代的APP運營，各類決策已經(jīng)不能憑直覺來做了，我們需要更加龐雜卻精確的數(shù)據(jù)支撐。一款A(yù)PP的數(shù)據(jù)維度，也不僅是安裝量——跟留存率、活躍度和ARUP值比起來，安裝量甚至已經(jīng)成為一個虛殼。今天八妹就和大家重點探討：如何把安裝用戶“盤活”。
從安裝到激活、留存、活躍、消費，這條荊棘之路上，處處都有用戶無聲倒地——選擇了沉默或卸載。而我們要做的，便是派遣一支火辣性感的啦啦隊不斷激勵用戶前進：構(gòu)建用戶模型，創(chuàng)建用戶激勵體系，提升用戶留存率和活躍度、召回沉默用戶、提升ARUP值。
2015年上半年，旅游類APP的下載、激活、活躍、卸載情況。阿里旅行不幸成為“高下載高卸載低活躍”的典范。（圖片來自QuestMobile）
一、構(gòu)建用戶模型
Persona(用戶模型的的簡稱)是虛構(gòu)出一組用戶特征用來代表一個用戶群。一套真實準確的用戶模型的建立，能夠在我們產(chǎn)品設(shè)計、策略、活動等各個節(jié)點起到指導(dǎo)作用。
Persona數(shù)據(jù)因子包涵用戶性別、年齡、地域、行為、興趣等。另外還應(yīng)該包括產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)，如首次登陸、使用時長、UGC、PV等產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)。一個產(chǎn)品通常會設(shè)計3～6個用戶模型代表所有的用戶群體。構(gòu)建用戶模型的方法有多，說起來又是一大篇，八妹這里只介紹幾個比較關(guān)鍵的步驟：
1.用戶假設(shè)：根據(jù)產(chǎn)品做出用戶特征和變量（即用戶關(guān)注點）的假設(shè)。
2.定性分析：按照上面所做的假設(shè)分別設(shè)計出問題，并對觀測變量進行聚類。
3.驗證分析：觀察數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看哪些分類變量可以有效的區(qū)分用戶。
4.模型搭建：基于數(shù)據(jù)表與調(diào)查報告開始搭建用戶模型。
二、提升用戶留存率和活躍度
在ASO（App Store Optimization的縮寫，中文意思為應(yīng)用商店優(yōu)化）層面，蘋果公司針對一款A(yù)PP的用戶留存率、活躍度均有考查，考查規(guī)則難以琢磨，但也有不少ASO從業(yè)者根據(jù)自己的優(yōu)化經(jīng)驗給出了判斷和對策，比如友錢推出的“Replay”就是針對ASO規(guī)則節(jié)點所制定的促活任務(wù)。除了通過任務(wù)平臺投放達到促活效果外，八妹還要跟大家聊一聊其它有效的促活手段：
1.定義流失用戶：找到不活躍用戶處在成長的何種階段，分析其流失原因，并分別找到其流失預(yù)警指標、擬出不同的解決方案進行預(yù)防。同時，與核心用戶保持密切聯(lián)系也是至關(guān)重要的，跟核心用戶的直接溝通，往往能幫助我們更快地發(fā)覺用戶流失原因。
2.創(chuàng)建用戶激勵體系：用戶激勵體系包含正激勵和負激勵（負激勵即積分扣減或其它懲罰性措施）。正激勵可以分為“榮譽激勵”、“情感激勵”、“利益激勵”三類，常見的有排名、競爭圖譜、等級、勛章、積分、社交互助、獎金激勵等形式，這些“正激勵”形式+每日任務(wù)+有吸引停留能力的內(nèi)容能夠更好地達到刺激用戶持續(xù)留存的效果。
3.PUSH和活動：消息推送和有吸引力的活動是促活的必選項，但推送精準度、頻率、時段、質(zhì)量、landing頁等都是決定推送效果的重要因素，而且推送的優(yōu)化應(yīng)該是永久性的。八妹建議大家盡量編寫引起情感共鳴的推送文案，這一塊淘寶店做得最透，賣萌裝癡無所不用其極。滴滴和快的推送短信也很出彩：什么“你在等周末我在等周末和你”、“若累了就叫我吧”、“你想去的，我都會陪你”等等，總之變著法兒的引起你的注意。
4.讓用戶帶動用戶：一萬次王婆自夸不如一次社交分享的力量，引導(dǎo)用戶和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系無疑是提升活躍度的高效方案。除了優(yōu)化產(chǎn)品的分享、邀請體驗（別忘了在分享體驗中加入激勵機制）之外，你還可以注意將最受歡迎的頁面或功能向適合的用戶展示出來，告訴他這一內(nèi)容或商品受到了XXXX人的關(guān)注，利用從眾心理讓用戶產(chǎn)生興趣。
5.定期更新版本和功能：讓“小紅點”幫你做一次“最強推送”同樣是喚醒強迫癥用戶的好方法，APP開發(fā)者們都感觸：每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時間。 要特別注意認真寫更新說明（可以順便賣萌裝腐），提高用戶更新完隨便打開的興趣。
6.流量營銷：那些適合“打發(fā)時間”又會耗費不少流量的APP可以試試看跟流量運營商合作，霸氣十足地告訴用戶“因我起生的流量費，已經(jīng)被我承包了”，試試看能否挽回用戶的芳心？
7.追到天涯海角：追蹤用戶沉默流失后的轉(zhuǎn)移路徑，與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道。
8.減少運營打擾：一些多余的提示、繁瑣的操作步驟、包括不合適的頻繁推送，都會成為用戶“退出”的原因，注意盡量讓用戶能夠簡便、快捷地使用產(chǎn)品才是我們的核心追求，清除緩存的功能也一定要為用戶考慮到。
9.一個狠招：夢幻西游曾經(jīng)干過這樣的事兒——給你發(fā)短信，讓你回來玩----不然就刪你號。這種手段霸氣中帶著一絲傲嬌，決絕中透著一股自信，對自己產(chǎn)品魅力指數(shù)沒有足夠信心的小伙伴，慎用。
需要注意的是：如果你的用戶流失率明顯高于同行，（不同類別的APP留存率有所不同，具體數(shù)據(jù)可參考文末來自QuestMobile的上半年APP數(shù)據(jù)報告），那么你要做的已經(jīng)不是想辦法提升活躍度，而是需要檢查你的產(chǎn)品是否真的能夠滿足用戶需求、或者推廣行為是不是有問題啦！
三、提升ARUP值
對于含消費的APP來說，不管你如何拉新、留存、促活……最終決定一個用戶質(zhì)量的，其實還是ARUP值。而提升ARUP值的最有效方案無疑是讓利活動。那么問題來了：如何讓你的優(yōu)惠券看起來很誘人？
1.平臺合作推廣：優(yōu)惠活動配合宣傳推廣才能起到最大化的效果，如果是跟之前已有合作歷史的APP合作，相當于把廣告對象中有一部分是老用戶，這種轉(zhuǎn)化更容易實現(xiàn)。有些平臺已經(jīng)在做積分商城或優(yōu)惠信息推廣，用戶習(xí)慣培養(yǎng)得更好，轉(zhuǎn)化率會更高，友錢的“優(yōu)惠券”任務(wù)也是其中一例。
2.抓住時機或熱點：沒有時機也要打造有意義的時間點做推廣。
3.推爆款：本來生活的一戰(zhàn)成名，就是因為抓住了褚橙這一有情懷、有品質(zhì)的產(chǎn)品大加推廣，而你的優(yōu)惠活動自然更要給用戶一個“爆款”作為誘餌了。
4.巧妙設(shè)置活動形式：如何有技巧地設(shè)置你的優(yōu)惠券？直接打折看起來not cool，要知道一張小小優(yōu)惠券我們也可以玩出很多花樣來：贈品（吉祥物或購買內(nèi)容相關(guān)的小樣為佳）、積累購買或贈送給他人才能享有折扣、指定服務(wù)或商品才能享有折扣、組合紅包等形式，都是不錯的玩法。
5.找名人站臺：找名人站臺，付費型只能說是低端手段，真正的運營高手，能夠用自己的包裝或創(chuàng)意打動名人，讓其產(chǎn)生自發(fā)的傳播。
6.網(wǎng)友自發(fā)傳播：網(wǎng)友間的分享功能一定要設(shè)置好，游戲模式也好、分享紅包也罷，給網(wǎng)友一個理由，他會愿意把自己享受過的優(yōu)惠分享給更多人。
*感謝激勵型移動應(yīng)用分發(fā)廣告平臺“友錢”ASO分析師文公子對此文做出的貢獻。
附文：QuestMobile2015上半年APP數(shù)據(jù)報告
http://www.questmobile.com.cn/upload/pdf/app.pdf
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)