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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
綠色生活還能這樣玩,不愧是你,螞蟻森林!
2021-09-01 11:03:59


在開(kāi)始今天的文章之前,問(wèn)大家?guī)讉€(gè)問(wèn)題:你有沒(méi)有這樣一種習(xí)慣——每天起床第一件事就是打開(kāi)手機(jī)螞蟻森林收取綠色能量,有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)喝奶茶塑料吸管悄悄變成了紙吸管,有沒(méi)有留意到街上越來(lái)越多的潮人喜歡背上“環(huán)保袋”.....
 
不知不覺(jué),“綠色”二字已經(jīng)成為一種潮流。當(dāng)然關(guān)于綠色那些事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,綠色環(huán)保生活離我們并不遙遠(yuǎn)。比如說(shuō)到種樹(shù),可能第一反應(yīng)就是大動(dòng)干戈。但其實(shí)在支付寶螞蟻森林上,我們可以通過(guò)自己力所能及的小事積累“綠色能量”,當(dāng)你在手機(jī)上種一棵樹(shù),螞蟻森林就會(huì)在遠(yuǎn)方種下一棵真樹(shù)。
 
說(shuō)到螞蟻森林,就不能不提前幾天恰逢品牌的五周年,螞蟻森林推出一系列的創(chuàng)意,瞬間覺(jué)得那個(gè)一直悶頭種樹(shù)的鐵憨憨變了。堅(jiān)持推動(dòng)低碳環(huán)保的螞蟻森林,正在將品牌打造為綠色生活方式的ICON,形成一種特色的社會(huì)現(xiàn)象。
 

1、一個(gè)有場(chǎng)景的ICON:搶占綠色場(chǎng)景溝通,強(qiáng)化品牌聯(lián)想


什么是綠色I(xiàn)CON?它們都是看得見(jiàn)、摸得著、用的了,擁有美好寓意的感官符號(hào),而來(lái)源于生活的符號(hào),往往更能引起公眾的情感共鳴。
 
基于此,螞蟻森林圍繞5周年的話題,從生活視角出發(fā),推出兩大系列短片—城市版和自然版。先看螞蟻森林推出的城市版短片,一打開(kāi)瞬間泰國(guó)廣告內(nèi)味了。說(shuō)到泰國(guó)廣告,那一直都是廣告界“神”一般的存在,總能憑借畫(huà)風(fēng)清奇、視角獨(dú)特驚艷大眾。正如螞蟻森林城市版的短片,夾雜著三分幽默三分神秘四分腦洞。


螞蟻森林把鏡頭對(duì)準(zhǔn)綠色生活的用戶故事,上演各種熟悉的活久見(jiàn)名場(chǎng)面。送快遞送出了大型求婚現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)風(fēng),午夜追末班車(chē)追出了午夜追兇的感覺(jué),面試出示二維碼簡(jiǎn)歷,更是面出了魔術(shù)師變戲碼場(chǎng)景......



每一個(gè)鏡頭都充斥著密集的笑點(diǎn),泰式神反轉(zhuǎn)加上腦洞劇情讓人防不勝防。明線一本正經(jīng)講述無(wú)厘頭的故事,但在暗線之中,又巧妙鏈接日常場(chǎng)景如何輕松踐行綠色行為,把“綠一點(diǎn)”的幽默氣氛推向頂峰。
 
再看自然版,不同于泰國(guó)配方,走的是動(dòng)物總動(dòng)員的戲精路線。螞蟻森林通過(guò)將動(dòng)物人格化,模擬人類(lèi)乘坐地鐵、點(diǎn)外賣(mài)、吹空調(diào)等場(chǎng)景,看得十分有代入感,大象、鸚鵡、螃蟹友情演出,一個(gè)個(gè)都成精了。

大猩猩竟然挺著大臉掃臉支付,螃蟹吃水煮魚(yú)直接用鉗子扒飯,在綠色生活方式上精打細(xì)算盡情給自己加戲,營(yíng)造了一種“動(dòng)物比人類(lèi)還會(huì)環(huán)?!钡漠?huà)風(fēng),踐行綠色生活方式的潮酷一面。


治愈系的畫(huà)風(fēng),再加上搞怪的配音,為動(dòng)物解說(shuō)進(jìn)行了神代入,讓人看完自然莞爾一笑。不得不感慨,原來(lái)“綠色”的梗還能這么玩,當(dāng)動(dòng)物過(guò)起綠色生活方式,就沒(méi)人類(lèi)什么事了。


 
值得一提的是,無(wú)論是城市版還是自然版,螞蟻森林都是以系列化的劇場(chǎng)呈現(xiàn),讓我們看個(gè)綠色科普廣告跟看電視連續(xù)劇一樣,反而激發(fā)大眾的求知欲和好奇心。
 
螞蟻森林借助雙視角的溝通,讓用戶故事和動(dòng)物故事一伏一應(yīng),形成呼應(yīng)、相映成趣。相對(duì)于一本正經(jīng)地圍繞“我在改變,地球也是”枯燥說(shuō)教,品牌以獨(dú)特的幽默視角,將宏觀的主題微觀化:讓我們看到人類(lèi)?ài)`行綠色生活時(shí),在無(wú)形中也守護(hù)遠(yuǎn)方的動(dòng)物,呈現(xiàn)出人類(lèi)和動(dòng)物雙向奔赴的一面。


顯然透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)看本質(zhì),螞蟻森林借助兩條片子,以接地氣不失趣味的方式,強(qiáng)化“綠色”這一視覺(jué)符號(hào),把看似抽象的環(huán)保話題落到具象的生活場(chǎng)景當(dāng)中,從而將綠色生活方式ICON打造成特定場(chǎng)景記憶點(diǎn),建立品牌與綠色生活方式/行為的聯(lián)想,在大眾心智中形成條件反射行動(dòng)。
 

2、一個(gè)有聲音的ICON:聯(lián)合品牌破次壁發(fā)聲,倡導(dǎo)綠色生活方式


誠(chéng)然,綠色環(huán)保作為一種公共議題。再好的倡議,自己發(fā)聲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,螞蟻森林聯(lián)合更多環(huán)保友好品牌,以藏頭詩(shī)的方式號(hào)召大家踐行不同場(chǎng)景下的具象綠色生活。
 
除了將泰國(guó)廣告和戲精營(yíng)銷(xiāo)玩得駕輕就熟,螞蟻森林還深諳玩梗之道,聯(lián)合在綠色生活方式上志同道合的品牌,組成了史上最強(qiáng)的綠色天團(tuán)。這其中,不乏:喜茶、無(wú)印良品、歐萊雅、可口可樂(lè)、海爾、一汽大眾、雀巢濃遇咖啡、飛利浦、肯德基、海底撈、餓了么、seesaw、大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華超市、盒馬、喜市多便利店、閑魚(yú)、哈啰出行、鐘薛高、銀泰百貨、合生匯等,發(fā)起不用塑料袋、自帶杯喝咖啡、綠色出行等號(hào)召。
 


每個(gè)品牌結(jié)合行業(yè)屬性對(duì)自己品牌名下手了,把名字梗融入到綠色生活當(dāng)中,傳遞出有態(tài)度的低碳生活日常。

比如,喜茶打造的標(biāo)語(yǔ)“喜歡用自己的杯子喝茶”,將名字首尾呼應(yīng)玩起了藏頭詩(shī)梗,既點(diǎn)到了品牌名也輸出了低碳環(huán)保的樂(lè)趣;


哈啰出行更是把“哈啰”一分為二,融入到“哈哈哈哈騎單車(chē)上班啰”里,像極了日常對(duì)話口頭禪般親切。

還有餓了么“餓到手軟,也選無(wú)需餐具了嗎”把餓了么三個(gè)字,加入到環(huán)保用餐場(chǎng)景,把因?yàn)樘I和無(wú)需餐具巧妙關(guān)聯(lián)。

這一系列有趣的神植入,看似意料之外又在情理之中。  


螞蟻森林通過(guò)發(fā)掘、糅合不同品牌之間共有的綠色生活內(nèi)涵,多維度、多切入點(diǎn)展現(xiàn)綠色理念,切中年輕受眾喜好的各個(gè)維度空間——衣食住行,激發(fā)受眾與綠色生活方式互動(dòng)的欲望。
 
與此同時(shí),以聯(lián)合發(fā)聲拓展品牌的溝通圈層,進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的覆蓋范圍,讓更多的人可以參與進(jìn)來(lái),最大程度釋放ICON的實(shí)際效用價(jià)值。當(dāng)螞蟻森林將創(chuàng)意帶進(jìn)不同圈層,用戶對(duì)螞蟻森林的綠色印象也會(huì)更加全面。
 

3、一個(gè)有長(zhǎng)度的ICON:延長(zhǎng)ICON的落地時(shí)間,踐行承擔(dān)綠色使命角色


不同于短平快的創(chuàng)意,綠色生活方式作為一種長(zhǎng)期社會(huì)行動(dòng),更考驗(yàn)的是品牌如何跳出營(yíng)銷(xiāo)的短視癥。
 
如全球首席品牌營(yíng)銷(xiāo)大師馬丁·林斯特龍所言,多個(gè)感官的結(jié)合能創(chuàng)造出一種多米諾效應(yīng)。在大腦中如果你激活任何一種感官,那么它就會(huì)跟著激活第二個(gè)、第三個(gè).......然后整體的記憶和情感就會(huì)立刻被打開(kāi),這強(qiáng)調(diào)的就是一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)聲的重要性。
 
回過(guò)頭來(lái)看螞蟻森林的5周年傳播,我們可以明顯感受到一點(diǎn),螞蟻森林在主動(dòng)承擔(dān)力所能及的綠色行動(dòng)。一方面參與了內(nèi)蒙古、甘肅、青海、陜西等全國(guó)11個(gè)省份的生態(tài)修復(fù),種植3.26億棵樹(shù),總面積超過(guò)397萬(wàn)畝;另一方面,在北京、青海、陜西等10個(gè)省份落實(shí)生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目,包括設(shè)立了18個(gè)公益保護(hù)地,守護(hù)著1500多種野生動(dòng)植物等。

 
就這一點(diǎn)來(lái)分析,不難看出螞蟻森林想要在大眾心中塑造的角色,一方面它想做一個(gè)號(hào)召者,教育用戶踐行更多低碳環(huán)保行為,將其養(yǎng)成一種習(xí)慣。透過(guò)數(shù)據(jù)我們也能看到,在螞蟻森林的號(hào)召之下,螞蟻森林?jǐn)?shù)以?xún)|計(jì)參與者創(chuàng)造的每一克"綠色能量"都是實(shí)實(shí)在在的“力量”:

5年來(lái),累計(jì)帶動(dòng)超過(guò)6億人的低碳生活,從認(rèn)知到付諸行動(dòng),累計(jì)產(chǎn)生“綠色能量”2000多萬(wàn)噸。不難看出,久而久之當(dāng)大家提到綠色生活方式,很可能第一個(gè)就會(huì)想到螞蟻森林。
 
另外它還想做一個(gè)陪伴者,帶著我們看見(jiàn)用戶的綠色生活故事,讓這個(gè)世界多一些綠意多一些美好。

4、結(jié) 語(yǔ)

很高興看到螞蟻森林這系列的創(chuàng)意,讓人很驚喜,螞蟻森林不只是代表著“種樹(shù)”,而是詮釋著6億人的低碳生活。

所以品牌不再僅僅做一個(gè)單純的環(huán)保產(chǎn)品,而是一種環(huán)保生活方式,一種環(huán)保的符號(hào),通過(guò)對(duì)這樣一個(gè)超級(jí)符號(hào)的建立,跳脫習(xí)以為常的陳舊營(yíng)銷(xiāo)框架,把公益延展到了更深更廣的生活方式當(dāng)中,讓綠色生活變得觸手可及,每個(gè)人也能內(nèi)化于心,看見(jiàn)、理解、認(rèn)同和踐行。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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