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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,影響了用戶對于“美”的判斷標(biāo)準(zhǔn),對容貌不自信成為年輕用戶越來越重的一塊“心病”。
據(jù)Mob研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,95后年輕用戶中,近8成人表示有容貌焦慮,其中重度焦慮用戶占4.5%,對自己容貌非常不滿意,存在很多缺陷,認(rèn)為需要做很多醫(yī)美項目才可以提升顏值。
醫(yī)美成為越來越多人變美的“捷徑”,隨著短視頻、直播等行業(yè)快速發(fā)展,加快醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展速度。
果集獨(dú)家推出《2021年上半年醫(yī)美行業(yè)社媒營銷分析報告》,從醫(yī)美行業(yè)市場概況、社媒營銷特點、社媒推廣案例進(jìn)行分析,洞察醫(yī)美行業(yè)在社媒平臺的營銷玩法。
本期數(shù)據(jù)選取時間:2021年1月1日-6月30日
數(shù)據(jù)來源:果集
1.發(fā)展歷程:21世紀(jì)后,醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展,步入高速發(fā)展階段
中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展歷程經(jīng)歷四個階段:
1)萌芽期(1929-1993):我國現(xiàn)代醫(yī)美行業(yè)起源于1929年,以上海首個整形外科門診開設(shè)為標(biāo)志,以公立醫(yī)院整形外科為主要診療機(jī)構(gòu),項目種類少,以解決用戶自身缺陷/缺點為主。
2)起步期(1994-2012):1997年后,伊美爾、美萊等民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)成立,我國醫(yī)美行業(yè)步入探索期,項目種類增加,針劑注射項目關(guān)注度較高。
3)成長期(2013-2016):資本入局,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美APP不斷涌現(xiàn),2013年,首家民營整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市,我國醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入成長期。受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)的影響,大眾對醫(yī)美的接受度不斷提升,受眾群體不斷擴(kuò)大,男性用戶開始接觸醫(yī)美。
4)高速發(fā)展期(2017-至今):醫(yī)美行業(yè)開展系列亂象整治措施,阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局,行業(yè)進(jìn)入洗牌階段。
2.市場規(guī)模:20年醫(yī)美市場規(guī)模超1500億,非手術(shù)類占比不斷增長
2019年中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1436億元,2020年醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1518億元,受疫情影響,增速放緩至5.7%。
2013年開始,中國醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展,受到網(wǎng)紅文化影響,消費(fèi)者變美需求爆發(fā)。隨著技術(shù)提升,互聯(lián)網(wǎng)的普及,以及社交媒體的快速發(fā)展,信息越來越透明化、公開化,用戶對醫(yī)美行業(yè)認(rèn)知度不斷加深。醫(yī)美行業(yè)非手術(shù)項目用戶規(guī)模將不斷提升,非手術(shù)項目收入占比將不斷增長。
3.用戶規(guī)模:20年醫(yī)美用戶超1500萬,20-30歲女性成為消費(fèi)主力
隨著醫(yī)美消費(fèi)意識的崛起,用戶對醫(yī)美的認(rèn)知和接受度不斷加深,將“醫(yī)美”作為變美的升級手段,借助醫(yī)美,改善自身缺陷,達(dá)到更美、更年輕的效果。
2020年輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模將突破1520萬人。從消費(fèi)者年齡分布來看,20-30歲,女性用戶成為醫(yī)美行業(yè)主要群體。
隨著醫(yī)美技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播加快信息傳遞速度,90、95后等年輕群體對醫(yī)美的認(rèn)知度、接受度較高,敢于求美、敢于嘗試;另外,隨著年齡的增長,以及觀念的改變,醫(yī)美成為用戶抗衰的重要有效手段,熟齡用戶消費(fèi)潛力大。
4.市場潛力:用戶審美回歸,追求自然美,輕醫(yī)美需求不斷擴(kuò)大
2019年,韓國、美國、日本三大國家的醫(yī)美滲透率分別為 20.5%、16.6%、11.0%,而中國大陸醫(yī)美滲透率僅占3.6%,遠(yuǎn)低于國際成熟市場,未來醫(yī)美滲透率提升空間非常大。
相較于生活美容,醫(yī)美項目對從業(yè)人員、使用儀器的技術(shù)要求更高,用戶需要更長的恢復(fù)周期,同時消費(fèi)金額更高。另外,隨著用戶審美回歸“自然”,輕醫(yī)美項目增長速度及空間更高,將成為中國醫(yī)美行業(yè)增長重要板塊。
5.營銷推廣:醫(yī)美線上營銷快速發(fā)展,社媒成醫(yī)美行業(yè)獲客新渠道
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷推廣經(jīng)歷四個階段:
1)傳統(tǒng)媒體時代:通過展示類廣告來吸引用戶關(guān)注,以平面媒體、電視廣告、戶外廣告等渠道為主,獲客精準(zhǔn)度較低,且以整形美容為主。
2)搜索引擎時代:通過競價排名及搜索關(guān)鍵詞,給機(jī)構(gòu)導(dǎo)流,以百度等搜索引擎為主要推廣渠道。2016年,受魏則西事件影響,搜索引擎推廣進(jìn)行整改,用戶信任度一再降低。
3)醫(yī)美電商平臺時代:通過第三方電商平臺進(jìn)行導(dǎo)流,包括垂類醫(yī)美APP,如新氧、更美、悅美等,綜合電商平臺醫(yī)美板塊,如美團(tuán)醫(yī)美、阿里健康、京東健康等,精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,同時通過打造UGC、PGC真實的內(nèi)容生態(tài),提高用戶信任度。
4)社交電商時代:通過KOL種草+直播電商拔草的形式,快速完成引流+獲客的目的,推廣渠道以微博、微信、抖音、小紅書等社媒平臺為主,主播“現(xiàn)身說法”,提高用戶信任度。
1.醫(yī)美行業(yè)聲量集中在微博平臺,抖音、小紅書平臺影響潛力大
2021年上半年,醫(yī)美行業(yè)社媒平臺聲量走勢分布中,5月關(guān)聯(lián)聲量最高,呈上升趨勢。
從各平臺占比來看,微博關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)博主數(shù)量、內(nèi)容總點贊數(shù)占比最高;微信公眾號關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)博主數(shù)量占比排名第二,但是影響力較弱,內(nèi)容總點贊數(shù)占比僅1.7%;微信視頻號關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比排名第三,影響力高于微信公眾號,但是仍然較弱,內(nèi)容總點贊數(shù)占比3.3%。
小紅書平臺雖然關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比排名第四,但影響力較大,內(nèi)容總點贊數(shù)占比6.2%;抖音關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比排名第五,但影響力較大,內(nèi)容總點贊數(shù)占比27.1%。
2.植發(fā)/種發(fā)項目社媒聲量占比超90%,集中在微博、微信平臺
2021年上半年醫(yī)美細(xì)分項目社媒平臺聲量占比分布中,植發(fā)/種發(fā)占比最大,超92%,其他項目不足8%,社媒平臺聲量較低。
其中,皮膚美容聲量占3.01%,激光美容聲量占1.2%,美體塑形聲量占1.08%,其余項目類型聲量占比低于1%。
從各平臺聲量占比來看,植發(fā)/種發(fā)、皮膚美容、激光美容、光電項目/治療、醫(yī)美注射在微博聲量占比最高,超50%,其次是微信平臺(公眾號+視頻號),聲量占比超20%。
面部整形、牙齒美容在微博聲量占比超40%,其次在微信平臺(公眾號+視頻號)聲量占比排名第二;無創(chuàng)年輕化提及數(shù)量最少,B站聲量占比較高,超40%。
3.輕醫(yī)美:美白/補(bǔ)水項目受歡迎,熱瑪吉/水光針/光子嫩膚聲量高
2021年上半年熱門輕醫(yī)美項目社媒平臺聲量趨勢分布中,美白嫩膚類項目聲量呈上升趨勢,高點在5月;補(bǔ)水清潔類項目聲量呈下降趨勢,主要在1-3月,換季期對補(bǔ)水清潔項目需求較高,社媒平臺提及聲量高。
注射瘦臉、抗衰緊致類項目受季節(jié)性影響較弱,聲量趨勢較為平穩(wěn);祛痘祛疤、美體塑形類項目社媒聲量二季度顯著上升,用戶需求量較大。
2021年上半年,社媒平臺聲量較高的輕醫(yī)美項目包括熱瑪吉、水光針、皮秒、光子嫩膚、瘦臉針、微針等項目。
4.輕醫(yī)美:中腰部/腰部賬號占47%,美妝/醫(yī)療/健康等類型賬號多
2021年上半年熱門輕醫(yī)美項目社媒平臺提及賬號等級分布中,頭、肩部賬號數(shù)量較少,占比不足2%,主要分布在微博、小紅書、抖音平臺;中腰部、腰部賬號數(shù)量較多,占比47.5%,主要集中在微博平臺,占比超82%;尾部賬號數(shù)量最多,占比51.1%。
2021年上半年熱門輕醫(yī)美項目社媒提及KOL類型TOP10來看,美妝類KOL提及輕醫(yī)美項目占比最高,達(dá)到26.5%;其次是醫(yī)療養(yǎng)生、健康類型,占比分別為11.9%、8.5%;時尚穿搭、影視娛樂、美食類賬號為第三梯隊,占比超5%;情感兩性、生活經(jīng)驗、旅游、資訊類賬號占比低于5%。
5.輕醫(yī)美:醫(yī)美項目體驗分享/醫(yī)美科普/醫(yī)美直播專場等內(nèi)容受歡迎
2021年上半年熱門輕醫(yī)美項目社媒平臺熱門內(nèi)容類型占比中,醫(yī)美項目體驗分享類內(nèi)容數(shù)量、點贊數(shù)占比最高,超過40%;其次是醫(yī)美科普/干貨類內(nèi)容數(shù)量、點贊數(shù)占比第二,超25%。
醫(yī)美案例投稿內(nèi)容數(shù)量占比超14%,但內(nèi)容影響力較低,內(nèi)容點贊數(shù)占比僅3.5%;醫(yī)美直播專場類內(nèi)容數(shù)量占比5.7%,內(nèi)容點贊數(shù)占比超10.1%,內(nèi)容影響力較大。
其他類型內(nèi)容,比如醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚知識、醫(yī)美攻略、醫(yī)美電商平臺大促、醫(yī)美團(tuán)購等內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容點贊數(shù)均低于5%。
1.醫(yī)美直播專場:網(wǎng)紅達(dá)人+醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)緊密合作,提高獲客效率
醫(yī)美直播專場推廣主要集中在微博平臺,直播平臺以淘寶直播為主,微博直播次之;醫(yī)美專場直播以網(wǎng)紅達(dá)人主播為代表,通過自身體驗來提升粉絲對醫(yī)美項目的認(rèn)知度和接受度。
網(wǎng)紅達(dá)人主播醫(yī)美專場合作機(jī)構(gòu)主要有餓了么醫(yī)美醫(yī)療、拼健康醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、變美日記平臺、亞太醫(yī)療美容服務(wù)機(jī)構(gòu)等第三方醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu),以及薇琳醫(yī)美、芭莎麗人醫(yī)療美容、拜博口腔等醫(yī)療美容醫(yī)院/診所。
合作的醫(yī)美項目主要以高頻次醫(yī)美項目為主,在醫(yī)美專場直播中,給到用戶直播專屬福利,吸引用戶下單體驗,提高獲客效率。
2.醫(yī)美直播專場:網(wǎng)紅達(dá)人+醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)緊密合作,提高獲客效率
2021年,美團(tuán)618變美狂歡節(jié)營銷推廣特點:
1)預(yù)熱期:通過建立微博互動話題#好看有錯嗎#,吸引用戶關(guān)注和討論,微博大V在美團(tuán)APP進(jìn)行醫(yī)美618大促項目直播,吸引用戶關(guān)注。
2)爆發(fā)期:大眾點評官微發(fā)布醫(yī)美采訪視頻引發(fā)話題#好看有錯嗎#的討論度,明星容祖兒、張嘉倪、Sunnee楊蕓晴等發(fā)微博參與話題討論,引爆話題。
3)收割期:6月13日-6月16日,微博時尚、情感、美妝類博主,主推美團(tuán)醫(yī)美618大促的88元光子嫩膚項目,低價吸引用戶“薅羊毛”,促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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