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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
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作為一名征戰(zhàn)信息流沙場3年半的騰訊系廣告投手，正所謂客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀，不是說業(yè)績牛逼的優(yōu)化就一定得天天跟甲方battle，而是向甲方展示你清晰的策略思路，起量也好掉量也罷，都能及時得做出調(diào)整提供解決辦法。最忌給甲方留下“他已經(jīng)沒轍了“的印象，那最終只能“按我說的做吧”。做好了，甲方指揮得好，沒做好“教你你都做不來”。
這篇文章主要分享下表單線索收集的投放，從投放需求出發(fā)，到賬戶瓶頸期幾個常見問題的解決辦法。這樣就算數(shù)據(jù)不好的時候，也能夠清晰診斷出賬戶問題，并且找到相應(yīng)的解決辦法。
首先表單線索的轉(zhuǎn)化鏈路是“曝光-點擊-進入落地頁詳情-點擊后填寫信息”，這是最常見的表單提交轉(zhuǎn)化目標(biāo)，不同的客戶會有更多不同的深度轉(zhuǎn)化，例如付費、有效線索、下單等。
對于一個新戶來說，冷啟動期間的第一批轉(zhuǎn)化行為意味著后續(xù)的曝光人群都是基于這一批轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來拓展相似的人群。所以針對初始定向設(shè)置，需要量級的項目個人建議預(yù)估曝光控制在1KW-3KW不等，投高質(zhì)量加粉目測縮到100W也是可以正常跑動的。騰訊系重在精細化運營，我們可以從城市，年齡，興趣行為，人群包，手機機型，婚戀育兒等指標(biāo)上做細化ABtest。
1.年齡
大部分產(chǎn)品都會有對應(yīng)的受眾年齡畫像（除了一些老少皆宜的網(wǎng)服工具類產(chǎn)品可以通投），一般具體的區(qū)間可以直接問客戶。年齡的定向?qū)罄m(xù)轉(zhuǎn)化人群質(zhì)量有很大的作用，例如對后端付費有要求的客戶，年齡定向一般不會低于18歲，甚至定向22+，因為低齡的消費能力肯定偏差。
2.興趣行為羅卡詞來源
①根據(jù)系統(tǒng)已有的大類關(guān)鍵詞選擇，這類詞有個特點就是覆蓋比較廣泛，行為時效性可以選擇較小的時段，比如15天和30天，所以可以添加育兒，機型等做限制。
②根據(jù)媒體給到的百寶箱里的羅卡推薦測試。
③根據(jù)歷史經(jīng)驗收集的同競品相關(guān)羅卡詞測試。
④RMB玩家可以去百度買熱搜詞
⑤KA大客戶甚至可以尋求媒體方通過技術(shù)挖取相關(guān)詞包
優(yōu)化：
① 定期在數(shù)據(jù)報表按照單個詞的數(shù)據(jù)，剔除羅卡詞中數(shù)據(jù)較差的詞。
② 對表現(xiàn)良好的羅卡詞組進行擴詞，以興趣行為250個詞為上限，擴充跑量詞相關(guān)詞語，切記不要夾雜任何和產(chǎn)品理念相差很大的詞語，注意這類很容易在系統(tǒng)默認推薦中誤選進去。
eg：男裝男鞋類，就不要出現(xiàn)：青少年，兒童，老人等毫無相關(guān)的詞。
③ 在興趣和行為詞語重合的基礎(chǔ)上，嘗試單投行為，或單投興趣。
3. 定向人群如何選擇？
按照關(guān)鍵字來搭。
優(yōu)質(zhì)詞：高潛，高優(yōu)，高質(zhì)量
同類詞：健康險，意外險，醫(yī)療險，賬戶險......
位置：XS，XQ，MP
大投放預(yù)估曝光控制在1KW-3KW左右，內(nèi)廣控制在3KW-5KW，超過5KW 的定向不建議在賬戶冷啟動期間使用，人群排列較泛，容易吸引到非優(yōu)質(zhì)人群。新賬戶建議按照類別進行詳細的定向包區(qū)分測試，不要胡亂抓包，導(dǎo)致看不出具體哪類人群包是優(yōu)質(zhì)包。
優(yōu)化：
近3日表現(xiàn)較差的人群包在定向包里對應(yīng)剔除優(yōu)化處理
每日結(jié)束投放后及時拉取前日質(zhì)量較好的定向包，保證次日進行迭代測試
定期收集近期跑得較好的人群包組，更新新定向測試。
無論是優(yōu)質(zhì)定向還是普通新定向，在投測試計劃不要超過3-4條，容易造成流量過濾。
羅卡+人群包疊加測試也是，一定要注意思考定向包之間人群的重合度，同一波羅卡是同一波人群，不要無限消耗你的跑量定向包，測試到一定火候，要及時更新新的優(yōu)質(zhì)定向包。
4. 轉(zhuǎn)化目標(biāo)：
常用的轉(zhuǎn)化目標(biāo)有四種：
表單預(yù)約：以表單填寫作為優(yōu)化目標(biāo)，能有效控制表單成本且起量快，但是后端深度轉(zhuǎn)化無法保證，對于有深度KPI考核的客戶不適用。
下單/付費：直接以最終KPI為優(yōu)化目標(biāo)，跑量時期比較穩(wěn)定，成本波動較小，缺點是冷啟動時期較長，新計劃對素材質(zhì)量度、人群定向的要求較高。
雙出價：比較靈活的出價方式，針對非微信流量，優(yōu)化深度目標(biāo)的同時對淺層成本進行一定控制；針對微信流量，第一階段按照淺層目標(biāo)進行優(yōu)化，淺層目標(biāo)積累到6個時進入第二階段，第二階段按照深度目標(biāo)進行優(yōu)化。可以提高前端出價加快冷啟動效率，后期通過調(diào)整深度出價來控制最終成本。
其他：還有更多行業(yè)匹配的關(guān)鍵行為，例如注冊、電話撥打、授信、提現(xiàn)、進件等。原理和上面相同，需要結(jié)合實際需求來設(shè)置。
5. 出價策略：
出價策略就跟理財產(chǎn)品一樣，三個級別對應(yīng)的三個超成本風(fēng)險程度
穩(wěn)定拿量：系統(tǒng)會盡可能使你的實際成本貼近目標(biāo)出價（低風(fēng)險）。適用于客戶成本控制較嚴格，且對量級沒有特別大的需求。
優(yōu)先拿量：系統(tǒng)會為你的廣告爭取盡可能多的轉(zhuǎn)化量，并在必要時提高競價，你的實際成本可能會略超出目標(biāo)出價（有風(fēng)險）。這其實是大家最常用的方式，特別是新計劃測試，雖然有超成本風(fēng)險，但對比跑量能力的提升，性價比很高。
優(yōu)先低成本：系統(tǒng)會在盡量不超過你的廣告目標(biāo)價格的前提下獲取更多轉(zhuǎn)化（超低風(fēng)險）。但是很少使用，因為出價設(shè)置過低，很容易沒量。所謂優(yōu)化得有量才能繼續(xù)優(yōu)化。
一鍵起量&自動出價：
對于經(jīng)驗豐富的優(yōu)化師來說，手動出價的可操作性更高，也更好控制成本。但是如果賬戶冷啟動時期，很長一段時間測試效果較差，素材沒有得到充分展示，可以試試這些功能。倆者的核心要素都是預(yù)算設(shè)置合理。線索單價較高的客戶（CPA幾百塊）自動出價有時候確實更容易跑出去。
6. 創(chuàng)意上優(yōu)化模塊：
素材版式：自定義創(chuàng)意和DC（動態(tài)創(chuàng)意都可以測試）
目前看來自定義創(chuàng)意是比較傳統(tǒng)的測試方式，DC功能媒體對不經(jīng)常用的行業(yè)通常會有流量支持。
文案：其實這是在投放中容易忽略的，一條好文案對起量其實作用是很大的，特別針對大投放平臺，所以如果一段時間發(fā)現(xiàn)鮮少有爆量計劃后，一定要勤更文案，最直接的辦法就是去刷到的已知跑量文案基礎(chǔ)上篩選，定期更新跑量詞，切忌整個賬戶一條文案跑到天荒地老。
掛件部分：這塊在內(nèi)廣投放視頻中作用很大，盡量內(nèi)容以直接快準(zhǔn)狠突出利益點為主，盡量出動圖，感官會上升一個臺階。
內(nèi)容部分重點比對地方：
【視頻】
BGM：是否為最近跑量BGM？節(jié)奏是否快？是否有網(wǎng)感？
時長：一段60s的廣告，能跟容納的演員臺詞一共只有12句話，是不是視頻太長，廢話太多？
進重點的秒數(shù)：優(yōu)質(zhì)的跑量視頻在前5-15s就應(yīng)該慢慢漏出利益點了，是不是前面都當(dāng)演電視劇了？
logo露出時間：一般“心機”設(shè)置是前面不漏，到了利益點解析部分才慢慢顯現(xiàn)，所以需要檢查是不是傻白甜直接全程丟Logo，把廣告二字寫封面？
尾頁：有沒有引導(dǎo)語內(nèi)容，有沒有告訴用戶咋進去的？
【圖片】
排版：是否合理？比如800*800的圖，塞一堆文案，試問給用戶免費發(fā)八倍鏡嗎？
畫風(fēng)：信息流就是走原生范，不用太品牌。不清楚畫風(fēng)的可以去相關(guān)平臺查當(dāng)下跑量主流畫風(fēng)。
推薦平臺：
adbug：https://www.adbug.cn/introduction
appgrowing：https://youcloud.com/login/appgrowing/
熱云：http://www.adinsights.cn
色調(diào)：就不要花里胡哨的，信息流圖片你可以理解為如何隱身在強大的信息流詳情頁中，讓用戶感覺看普通資訊一樣，不經(jīng)意間被科普。
元素：這個東西其實在工具類和電商類上會體現(xiàn)比較明顯，比如按鈕，警示燈，內(nèi)存球，爆炸貼，秒殺價等。一定要有基礎(chǔ)的邏輯感，比如我碰到過最扯的一次送手機的福利，素材竟然是手機從水里冒出來，這個就是基本的邏輯問題了。
1. 靈魂發(fā)問：怎么投了2周還是這點量？行不行啊你！
（新戶長時間冷啟動時間較長怎么辦？）
1）斷舍離，快準(zhǔn)狠，渣戶太渣就換掉！
一般對的賬戶（大盤有穩(wěn)定量級，別人能跑，你不能不行），大投放最好是在3天能直接起量，內(nèi)廣前期冷啟動測試時期相對長一點，但也不超過1周。遵循一條宗旨，開戶不要錢，一次性開好幾十個放著，全備好，不行就換。
廢棄賬戶
起量賬戶
2） 在有效的測試預(yù)算下，合理分配好每條計劃有空間的預(yù)算，當(dāng)然最完美是客戶需要量，不需要限額的情況下，定向越多越好。
騰訊目前人群通投都是上億級別的，試想一下在這個里面逮著個目標(biāo)人群的難度是很大的，所以前期在沒有肯定答案前，先排列組合各種有可能的定向組合，比如：單羅卡，單人群包，羅卡+人群包等，注意包之間重復(fù)性不要太大，那樣也會算過濾，測出質(zhì)量較高的包再在基礎(chǔ)上進行迭代。
（如果客戶有限額控制，規(guī)矩是死的，人是活的，在有限限額中最大化定向多樣性，優(yōu)先問客戶大盤優(yōu)質(zhì)跑量是一方包？還是二方包？還是行業(yè)包？羅卡？羅卡+一方？大方向不要偏）
2. 靈魂發(fā)問：為什么你們家次留這么低？
（如何提升次留率？）
這個問題每個行業(yè)偏重視的點不同，解決方式也會有不同。
比如小說，重點是書單；
電商，重點是選品；
短視頻，重點是視頻分類；
工具類，重在素材的主流元素；
所以其實可以總結(jié)為主要還是創(chuàng)意引來的人群不夠優(yōu)質(zhì)，這里額外說一下相對于賬戶優(yōu)化上，能夠挽救的部分，至少不會客戶來問每次都是擠出四個字【素材不行】。
1）位置上：內(nèi)廣質(zhì)量肯定優(yōu)于優(yōu)量匯，但是質(zhì)量越好成本越高，所以可以取中間值做一個飽和值。
eg：賬戶位置投放按照AB賬戶，優(yōu)量匯和內(nèi)廣分開投放，對分位置對應(yīng)的次留比分級管理，比如次留29%，只能限額總預(yù)算的30%，次留50%+，可以把預(yù)算打到60%+
2）平臺功能上：優(yōu)量匯質(zhì)量度實在太差，但是需要這個成本扛整體數(shù)據(jù)，可以使用【優(yōu)量匯流量篩選】（工具-投放管理-優(yōu)量匯流量篩選），分析近3日以上的數(shù)據(jù)，提取質(zhì)量較差的流量位置生成流量包，在定向包中做排除。
3）賬戶優(yōu)化上：分渠道包標(biāo)記創(chuàng)意方向，每日進行數(shù)據(jù)分析核對對應(yīng)方向的次留等級，將質(zhì)量較高的次留的創(chuàng)意方向進行延展，并且把跑出去的老計劃進行提價10-20%，提升ecpm競爭力。質(zhì)量不行的方向直接斷舍離，或者直接詢問客戶大盤哪個方向的次留是最穩(wěn)的，在對的方向上優(yōu)化會少走很多彎路。
4）出價上：雙出價按照目標(biāo)值上下階梯比例測試，比如測試激活到注冊，25%，30%，35%，40%，每5%的比值階梯測試，測試一段時間可以分析得出該賬戶數(shù)據(jù)模型比較適合哪一個比例出價，能夠穩(wěn)定達到最優(yōu)質(zhì)的次留比例。
3. 靈魂發(fā)問：為什么賬戶掉量了？
（賬戶突然要死不活，持續(xù)低迷，無法突破怎么辦？）
1）查問題。具體詳見下面粗略問題總結(jié)：
2）優(yōu)化上的問題可以通過優(yōu)化師自己對賬戶數(shù)據(jù)分析上解決，如果出現(xiàn)異?？梢宰稍冏约旱拿浇橥瑢W(xué)或媒體方，素材上的問題就需要多和設(shè)計同學(xué)科普了，問題精確到點，拿跑量及自產(chǎn)做一個深層次的對比，以事實依據(jù)說話。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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