編者注：2021年，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的概念已經(jīng)日趨成熟，CDP儼然成為企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重頭戲。長(zhǎng)期以來(lái)，Linkflow持續(xù)關(guān)注著消費(fèi)類品牌的數(shù)字化成長(zhǎng)，并通過(guò)低代碼客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)強(qiáng)大的對(duì)接和數(shù)據(jù)整合能力，成功幫助UNISKIN、超級(jí)補(bǔ)丁等新品牌快速實(shí)踐全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力?；诖耍覀兩疃忍骄緿TC商業(yè)模式及成功打法經(jīng)驗(yàn)，希望以此為更多企業(yè)帶來(lái)助力。

DTC模式乘風(fēng)而起，新品牌快速變革

DTC即Direct to Consumers，有時(shí)也被寫(xiě)為D2C，意為“直接面向消費(fèi)者”，指一種由品牌制造商不通過(guò)中間商銷售渠道，直接向消費(fèi)者售賣商品的商業(yè)模式。DTC模式于2010年左右起源于美國(guó)，最早出現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏，卻利潤(rùn)極高的品類中，比如眼鏡、剃須刀、床墊等。這些品類往往由老牌企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著傳統(tǒng)銷售渠道資源，但其產(chǎn)品卻不夠貼合消費(fèi)者的真實(shí)需求。這些行業(yè)，亟需一場(chǎng)場(chǎng)商業(yè)模式的革命。

Warby Parker創(chuàng)立于2010年，不光可以在當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為不靠譜的眼鏡電商渠道做出成績(jī)，還能做到創(chuàng)業(yè)一年就估值1.2億美金。成立于2012年的男士剃須刀品牌Dollar Shave Club，僅用3年時(shí)間就在美國(guó)市場(chǎng)奪得了吉列30%的市場(chǎng)份額，而后以10億美元高價(jià)被知名消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華收入囊中。

在此之后，越來(lái)越多的新生品牌開(kāi)始采用DTC模式，Casper、Glossier、Allbirds……他們通常只在線上銷售，并且專注于某個(gè)垂直品類，通過(guò)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者預(yù)期，以顛覆性的潮流革新零售和消費(fèi)品領(lǐng)域。

因此，DTC模式逐漸顯現(xiàn)勃勃生機(jī)，一些大型老牌企業(yè)開(kāi)始踏上DTC轉(zhuǎn)型之路。一方面，寶潔、可口可樂(lè)、雀巢、歐萊雅等消費(fèi)品巨頭紛紛闊氣出手，或收購(gòu)，或孵化出DTC模式成新消費(fèi)品牌。另一方面，Nike和Adidas等國(guó)際馳名的服飾運(yùn)動(dòng)品牌也于2017年至2021年，相繼將DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提到集團(tuán)年度戰(zhàn)略的高度上。

在美國(guó)成為一股創(chuàng)新模式風(fēng)潮后，DTC的影響也傳到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2019年起，國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的新銳品牌如完美日記、植觀、HFP等品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，一時(shí)間紅極一時(shí)，而他們的共同點(diǎn)都在于采取了直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式。這些品牌非常重視與消費(fèi)者的關(guān)系，并與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品和內(nèi)容。

可見(jiàn)，DTC模式是高度信息化時(shí)代下，有效控制營(yíng)銷和銷售渠道成本，并保證品牌本身緊貼消費(fèi)者的秘藥良方。

DTC品牌興起的三大背景

1.電商、社媒、直播平臺(tái)的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障

作為 DTC 模式的發(fā)源地，美國(guó)是全球最大的電商市場(chǎng)之一，擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)環(huán)境和社交媒體環(huán)境。由于美國(guó)的電商多依靠品牌自建，從市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)上來(lái)看，美國(guó)排名前十的電商公司中，除了Amazon 作為巨頭占據(jù) 38.7%的份額外，其他前十的公司加起來(lái)也不超過(guò)15%，為DTC電商的發(fā)展留有了很大的空間。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，電子商務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的戰(zhàn)略重點(diǎn)。電商發(fā)展動(dòng)力的持續(xù)增強(qiáng)使得應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，與產(chǎn)業(yè)融合形成經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)的電商交易總額從2008年的3.1萬(wàn)億元猛增到了2018年的31.6萬(wàn)億元，10年間增長(zhǎng)了10倍。電商的輔助工具與生態(tài)系統(tǒng)也得到了全面地提升，線上支付和物流配送更是在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先水平。這為DTC模式在中國(guó)的盛行提供了平臺(tái)基礎(chǔ)。

2. 巨頭壟斷下，新品牌不斷崛起期待打破桎梏

1）新品牌希望不要再依托渠道商，能夠直接把貨品銷售到消費(fèi)者手里。

在美國(guó)，早期DTC品牌的誕生，常常都有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：幾乎每個(gè)DTC品牌的興起都源于一個(gè)“仇恨清單”，創(chuàng)始人出于“革命”的心理，向壟斷行業(yè)多年的，掌握傳統(tǒng)銷售渠道的品牌或平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)。他們帶著電子商務(wù)這把利刃，一刀刀刺進(jìn)巨頭的身體。

同樣在中國(guó)，過(guò)去三十年間國(guó)內(nèi)護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等市場(chǎng)曾長(zhǎng)期被外資品牌“霸占”，然而，巨頭的壟斷阻礙了適應(yīng)新時(shí)代需求的新品牌的成長(zhǎng)。

完美日記、植觀、參半等DTC品牌應(yīng)運(yùn)而生、逐漸突圍，麥吉麗、花西子同樣追隨DTC模式完成初生戰(zhàn)役，并逐漸獲得更多消費(fèi)者和投資者的認(rèn)可。

2）國(guó)運(yùn)上升，國(guó)難刺激下，消費(fèi)者民族自豪情緒高漲，國(guó)潮品牌崛起

2020年初開(kāi)始肆虐全球的新冠疫情影響下，全球的生產(chǎn)節(jié)奏都遭遇重創(chuàng)，中國(guó)卻應(yīng)對(duì)得力。而后許多老牌外資消費(fèi)品牌頻繁爆出如“新疆棉”的品牌立場(chǎng)問(wèn)題，相比之下國(guó)難及搶險(xiǎn)救災(zāi)時(shí)出資又出力的國(guó)內(nèi)品牌，一波又一波地在新一代消費(fèi)者中實(shí)力圈粉。已成為消費(fèi)和輿論倡導(dǎo)雙重主力軍的Z世代消費(fèi)者，民族自豪之情高漲，為國(guó)潮品牌崛起起到了實(shí)力助推的作用。

3.高信息化時(shí)代，新消費(fèi)者的新需求此起彼伏

1） 消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，老牌企業(yè)很難對(duì)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)。

隨著中國(guó)社交媒體的崛起和Z世代消費(fèi)者成為主力消費(fèi)人群，個(gè)性化消費(fèi)與多樣化消費(fèi)已然成為主流。在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中，托馬斯·科洛波洛斯將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。成長(zhǎng)于信息時(shí)代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨(dú)特而又有個(gè)性。

他們的消費(fèi)需求不再跟風(fēng)、不再墨守成規(guī)，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)出更垂直細(xì)分的效果，不止是對(duì)原有消費(fèi)觀的顛覆，更包含了創(chuàng)新性的繼承和創(chuàng)造。消費(fèi)者希望消費(fèi)品市場(chǎng)能夠不斷地創(chuàng)新，有更好、更便宜的產(chǎn)品出現(xiàn)。

2）消費(fèi)者希望更直接、更快速、更低價(jià)地從品牌商處購(gòu)買商品。

年輕消費(fèi)群體普遍缺少穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)，因而十分看重購(gòu)買消費(fèi)品的性價(jià)比。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)研，73%的DTC品牌消費(fèi)者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)買商品的性價(jià)比。

DTC模式的品牌可營(yíng)造與消費(fèi)者的直接交流環(huán)境，不僅能有效去除中間渠道商的分層利潤(rùn)，還能依托如淘寶、天貓、京東等主流第三方綜合電商平臺(tái)以及強(qiáng)大快速的物流體系，有效借助“雙十一”、“6 · 18”等電商購(gòu)物狂歡節(jié)，使其產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，DTC模式借助時(shí)代大勢(shì)，在全球消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，在整個(gè)生產(chǎn)和銷售全鏈條的多個(gè)環(huán)節(jié)，均對(duì)傳統(tǒng)模式造成沖擊。DTC商業(yè)模式，可以算是一場(chǎng)全鏈條層面的系統(tǒng)重構(gòu)。DTC模式直接打通“產(chǎn)品研發(fā)——營(yíng)銷傳播——交付體驗(yàn)——反饋收集”的生產(chǎn)營(yíng)銷的閉環(huán)，因?yàn)橹苯影芽厍?，除了降低成本，直接和用戶溝通外，還可以把控渠道端的用戶體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，也就能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的市場(chǎng)反應(yīng)。通過(guò)和用戶直接溝通，迭代改進(jìn)產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者給出反饋，品牌能及時(shí)調(diào)整。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)思維模式，也正在讓這些新興的DTC品牌實(shí)現(xiàn)了“從產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，給大公司們展現(xiàn)了一條商業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的前進(jìn)道路。

DTC品牌制勝要旨

為了助力品牌更好地抓住DTC模式帶來(lái)的紅利，我們?cè)诜治隽吮姸郉TC品牌的成功之道后，總結(jié)了四大關(guān)鍵成功要素：

1、消費(fèi)者共創(chuàng)，提升用戶忠誠(chéng)度

數(shù)字化生存時(shí)代的到來(lái)，讓品牌與用戶的關(guān)系發(fā)生了顛覆式的變革。國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》一書(shū)中就指出，“在數(shù)字化生存的環(huán)境中，信息不再被‘推給’用戶，相反，人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息‘拿過(guò)來(lái)’并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中?！?strong>用戶主權(quán)正在凸顯，因此不少DTC品牌讓渡了話語(yǔ)權(quán)，促使消費(fèi)者更加積極地發(fā)聲，在新品開(kāi)發(fā)與測(cè)試階段就包裝設(shè)計(jì)、尺寸顏色、成份材料等方面，邀請(qǐng)核心消費(fèi)者參與體驗(yàn)并收集反饋，并基于此進(jìn)一步迭代優(yōu)化再最終上市。而參與共創(chuàng)的消費(fèi)者往往對(duì)品牌有更深刻的情感聯(lián)系，并在往后過(guò)程中成為助推品牌的“超級(jí)”消費(fèi)者。掌握在DTC品牌手里的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也是沉甸甸的負(fù)擔(dān)，品牌需要根據(jù)消費(fèi)者與品牌在每個(gè)渠道的每個(gè)交互行為轉(zhuǎn)譯成標(biāo)簽，構(gòu)建360°客戶畫(huà)像，根據(jù)不同標(biāo)簽畫(huà)像的消費(fèi)者制定不同的內(nèi)容。消費(fèi)者一直得到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的刺激，就能一直和品牌保持高粘性。

2、社交媒體營(yíng)銷，構(gòu)筑私域用戶池

在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活中不可或缺的交流工具，社交媒體也成為品牌提升知名度和忠誠(chéng)度的重要途徑，因而DTC品牌都精于新興數(shù)字化營(yíng)銷手段。以完美日記為例，從最早的小紅書(shū)種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開(kāi)屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，都可以看到完美日記大手筆營(yíng)銷投入，深度占領(lǐng)用戶心智。另一方面，完美日記深諳營(yíng)銷策略不會(huì)限制在一種固定的形式，且每個(gè)平臺(tái)用戶使用習(xí)慣和偏好都不同，在每一個(gè)平臺(tái)都用年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)并能接受的語(yǔ)言連結(jié)和對(duì)話。通過(guò)“微信個(gè)人號(hào)+微信社群+直播+微信小程序”的購(gòu)買也讓完美日記沉淀了一批忠實(shí)用戶，通過(guò)拉攏忠實(shí)用戶建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3、全渠道融合，打造720°消費(fèi)者體驗(yàn)

DTC品牌大多出身于電商渠道，但隨著產(chǎn)品線的逐步加深拓展并達(dá)到一定規(guī)模后，也會(huì)開(kāi)始進(jìn)入到線下市場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，塑造立體的品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，融合消費(fèi)者線上線下購(gòu)買時(shí)全流程的體驗(yàn)，使顧客能夠擁有線上線下融合的消費(fèi)模式。這其中的代表就是優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)將場(chǎng)景消費(fèi)融入到各渠道中，打造線上線下的無(wú)縫銜接，為消費(fèi)者提供便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，除此之外也在消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，提供貼心的場(chǎng)景服務(wù)。盡管2020年在疫情陰影的籠罩下，優(yōu)衣庫(kù)卻在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)張。

4、數(shù)字化賦能，強(qiáng)勢(shì)硬核增長(zhǎng)

DTC 模式強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)關(guān)系，十分重視消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌只有更精準(zhǔn)地掌握數(shù)據(jù)、洞察消費(fèi)者，并及時(shí)應(yīng)對(duì)變化調(diào)整業(yè)務(wù)，才能保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于扎根在互聯(lián)網(wǎng)土壤中的 DTC 品牌而言，數(shù)字化是刻在基因里的，由數(shù)據(jù)提供著快速成長(zhǎng)的源動(dòng)力。完整詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持DTC品牌完成從流量到轉(zhuǎn)化交易全鏈路的效果監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的具體問(wèn)題所在，從而推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷策略的調(diào)整，完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取為 DTC 品牌不斷試錯(cuò)與優(yōu)化提供了條件。

以上，就是我們調(diào)研后為大家總結(jié)的DTC品牌崛起背景與成功戰(zhàn)略，仔細(xì)分析其運(yùn)營(yíng)模式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其共同特點(diǎn)都是利用了社交媒體作為品牌營(yíng)銷渠道，直接與消費(fèi)者建立溝通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)四位一體的品牌閉環(huán)。

-END-