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對(duì)于KA代理來(lái)說(shuō),幾乎每個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的測(cè)試機(jī)會(huì)都只有2-3周左右。能不能在這2-3周內(nèi)順利度過(guò)冷啟動(dòng),決定了能否繼續(xù)合作。相信不管是哪個(gè)代理,都避免不了的經(jīng)歷過(guò)度冷困難,攻堅(jiān)找突破口。這個(gè)過(guò)程,無(wú)論對(duì)視頻還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是很煎熬的。這個(gè)時(shí)候項(xiàng)目復(fù)盤(pán)會(huì)就起著至關(guān)重要的作用。如果沒(méi)有及時(shí)的復(fù)盤(pán),整個(gè)團(tuán)隊(duì)朝著各自認(rèn)為的方向使著力,最終就是活沒(méi)少干,項(xiàng)目還涼了。
就算是過(guò)了測(cè)試期,常規(guī)投放的項(xiàng)目,也是需要定期進(jìn)行復(fù)盤(pán)的,因?yàn)槊恐艿囊曨l數(shù)都很多,通過(guò)復(fù)盤(pán)提升素材跑出率,從而降低素材需求總數(shù),達(dá)到降低素材成本的目的,也是非常必要的。
①會(huì)議周期
周期:一般至少每周1次項(xiàng)目復(fù)盤(pán)會(huì)。但是重點(diǎn)的新項(xiàng)目需要縮短周期,第一波素材開(kāi)始測(cè)試出明確的結(jié)論的時(shí)候就需要開(kāi)第一次復(fù)盤(pán)會(huì)了,可以每周2次。千萬(wàn)不要因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)結(jié)論,就不開(kāi)。越不開(kāi)越跑偏,浪費(fèi)測(cè)試期。
時(shí)長(zhǎng):每次盡量控制在1小時(shí)以內(nèi),需要提前分析和準(zhǔn)備。會(huì)上只輸出結(jié)論,討論分歧的地方。
②參會(huì)人員
負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和視頻團(tuán)隊(duì)盡量都參加,因?yàn)檫@個(gè)會(huì)需要反饋和解決問(wèn)題,大家有疑問(wèn)的,有分歧的,一定都需要說(shuō)出來(lái)。不要在這個(gè)時(shí)候考慮面子不好意思說(shuō)。
③會(huì)前準(zhǔn)備事項(xiàng)
1、同步賬戶和素材數(shù)據(jù)
2、找到跑量的素材方向/或者確定未來(lái)素材方向
3、總結(jié)不跑量的共同點(diǎn),進(jìn)行避免
④會(huì)議流程
賬戶復(fù)盤(pán)
在測(cè)試第一周,第一波素材不起量后,一定要做的第一件事還不是素材復(fù)盤(pán),而是賬戶復(fù)盤(pán)。需要運(yùn)營(yíng)在剛開(kāi)始投放3天內(nèi),越早越好,跟客戶確定賬戶設(shè)置、出價(jià)等設(shè)置有無(wú)偏差,尤其出價(jià)是否比在投老代理老賬戶高,因?yàn)橘~戶質(zhì)量度加持,比他們低,哪怕一樣的出價(jià)都可能跑不動(dòng)。
拉取素材數(shù)據(jù)
排除賬戶的問(wèn)題后,重點(diǎn)就是從素材想辦法。先拉取數(shù)據(jù)。
1)拉取歷史素材數(shù)據(jù)(創(chuàng)量)需要最近2周的所有在投素材-----放在sheet1
需要包含素材鏈接及數(shù)據(jù)維度(消耗、轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化成本、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率;視頻3秒播放率、 視頻有效播放率、視頻平均播放時(shí)長(zhǎng)、視頻完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))
2)從投放到現(xiàn)在歷史的所有跑量素材及數(shù)據(jù)---放在sheet2
(根據(jù)自己客戶情況定一個(gè)消耗標(biāo)準(zhǔn)線,把歷史所有跑量的拉到一起)如果太多就至少放20 個(gè),實(shí)在沒(méi)有就有多少拉出來(lái)多少。同樣需要素材鏈接,包含數(shù)據(jù)維度
3)計(jì)算最近2周新素材跑出率(計(jì)算公式=跑量素材/最近兩周產(chǎn)出并測(cè)試的素材總數(shù))--- 放在sheet3
4)把最近2周的跑量素材和不跑量素材分開(kāi),分別放sheet4和sheet5
同步數(shù)據(jù),各自分析
拉取完畢數(shù)據(jù)后,不做任何分析的版本,在會(huì)議開(kāi)始前1-2天同步給到視頻部,雙方各自進(jìn)行跑量和不跑量分析,以及準(zhǔn)備未來(lái)的素材方向,供會(huì)議使用。
素材分析
跑量素材共同點(diǎn)---放sheet6;不跑量素材的共同點(diǎn)--放sheet7
觀察分析的維度:把自己當(dāng)作用戶,從看到的、聽(tīng)到的、感受到的來(lái)分析。
1)看到的,從至少這些維度來(lái)分析。
演員:(演員性別、演員年齡、演員風(fēng)格特點(diǎn)、表演風(fēng)格)
腳本臺(tái)詞:前6秒引入部分內(nèi)容是什么,這一步有無(wú)做到吸引用戶,跑量的怎么做到的,沒(méi)跑量的這一 塊是不是有問(wèn)題;整體臺(tái)詞,主要說(shuō)的是什么,注意先后順序,有時(shí)候順序不對(duì),對(duì)于用戶吸引力也不同,先說(shuō)的什么痛點(diǎn),什么賣(mài)點(diǎn);
描述方式:針對(duì)同一個(gè)賣(mài)點(diǎn),跑量視頻怎么描述的,不跑量視頻怎么描述的,是否描述太官方,用戶聽(tīng)不懂;
場(chǎng)景:共同點(diǎn)
拍攝角度:多角度多場(chǎng)景還是單一角度,不跑量的是不是一坐拍完全程
畫(huà)面排版:協(xié)調(diào)性、字幕、信息雜亂?重點(diǎn)信息突出嗎?
開(kāi)屏和三屏文案:跑量視頻的,不跑量視頻的對(duì)比
2)聽(tīng)到的,從至少這些維度來(lái)分析。
BGM:bgm的音量、bgm風(fēng)格選取
演員口播的音量:口播臺(tái)詞的音量、與bgm的配合度,是互不干擾,且能互相配合的嗎
關(guān)鍵信息:音效方面
3)感覺(jué)到的
把自己當(dāng)用戶,感受視頻對(duì)用戶的打動(dòng)力,有無(wú)共鳴感、焦慮感,有無(wú)想轉(zhuǎn)化的沖動(dòng),有無(wú)聽(tīng)得進(jìn)去的興趣,會(huì)從哪里失去興趣。
定接下來(lái)的素材方向
這一部分是最終下周需要落地的,越細(xì)致越好。
需要至少包含:復(fù)盤(pán)小結(jié)(跑量共同點(diǎn)繼續(xù)保持;不跑量共同點(diǎn)注意避免;)、下周素材需求總數(shù),翻拍和原創(chuàng)比例,各種素材類型的比例,除此之外還需要給出一些下周的素材具體的腳本內(nèi)容和視頻形式的參考方向。
視頻形式,需要給出一部分參考視頻;腳本內(nèi)容,可以給出具體競(jìng)品廣告視頻,還可以是文章、原生視頻內(nèi)容等。
但是注意,素材復(fù)盤(pán)分析以及想未來(lái)素材方向參考,是需要運(yùn)營(yíng)和視頻一起思考的,不都是必須運(yùn)營(yíng)全部給出的,也不是全部直接要視頻自己想的。
1、素材不跑量原因分析這個(gè)環(huán)節(jié),容易導(dǎo)致雙方的意見(jiàn)不一致,容易讓視頻感覺(jué)在開(kāi)批斗會(huì)。
有分歧不怕,但是擺正心態(tài),每個(gè)人說(shuō)的都不一定對(duì),但是需要討論得出最終指導(dǎo)執(zhí)行的結(jié)論,千萬(wàn)不要不同意但是也不說(shuō),做的時(shí)候還是按之前的思路來(lái)。
2、運(yùn)營(yíng)需要提前給到素材數(shù)據(jù),因?yàn)橐曨l外拍,預(yù)備時(shí)間不足,可能視頻部會(huì)沒(méi)時(shí)間分析,留出彼此思考和分析的充裕的時(shí)間。
視頻同學(xué)一定要把素材都看完,重視分析的過(guò)程,至少要通過(guò)復(fù)盤(pán)分析和開(kāi)會(huì)得出比之前更多的結(jié)論才行。
3、開(kāi)會(huì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。這就要求大家提前準(zhǔn)備,且把視頻都看完。
開(kāi)會(huì)過(guò)程中,為了節(jié)約時(shí)間,不用把每個(gè)視頻都播放完畢,只需要播放幾秒,讓大家知道是哪個(gè)視頻即可,對(duì)照有問(wèn)題的地方講就行。
1、總結(jié)提煉出素材目前存在的問(wèn)題1/2/3條
2、總結(jié)出運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意溝通過(guò)程怎么更加效率/優(yōu)化
3、下周素材方向
—END—
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)