文 | Toby Lu

這幾年時(shí)間里，品牌的營(yíng)銷獲客方式正在發(fā)生改變，做私域似乎成為了一個(gè)必選項(xiàng)。

2021年，新消費(fèi)品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月中，新消費(fèi)領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億。

一面是新品牌新消費(fèi)市場(chǎng)的火爆；另一面是整體流量大盤市場(chǎng)飽和，在當(dāng)下流量獲客成本居高不下，消費(fèi)者行為觸點(diǎn)極度分散，特別對(duì)于新品牌來說，一種更具性價(jià)比的用戶運(yùn)營(yíng)成為破局的關(guān)鍵。

那么，都知道要做私域之后，到底怎么做？以及究竟什么是私域？在每個(gè)品牌的心中，其實(shí)定義是不一樣的，對(duì)于新品牌來說如何從0到1搭建私域運(yùn)營(yíng)體系？其中有哪些運(yùn)營(yíng)秘籍？8月5日，Morketing聯(lián)合旗下新消費(fèi)領(lǐng)域媒體「新消費(fèi)daily」展開了一場(chǎng)關(guān)于《新品牌如何做私域》的私享探討會(huì)，會(huì)上，我們核心探討了10個(gè)問題，以上是關(guān)鍵信息的梳理。

01到底什么是“私域”？

在談私域流量實(shí)操層面之前，品牌要先對(duì)齊對(duì)“私域”的認(rèn)知，究竟什么才是“私域”？

有品牌方認(rèn)為，私域是一個(gè)用戶是掌握在品牌方自己手上，在觸達(dá)的用戶的過程中可運(yùn)營(yíng)、可沉淀、可變現(xiàn)，從各個(gè)營(yíng)銷的角度都可以為品牌的GMV和口碑傳播不斷創(chuàng)造價(jià)值。

從數(shù)據(jù)角度來看，“私域”是品牌所掌握消費(fèi)者的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。這里的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”是消費(fèi)者畫像、人群屬性、標(biāo)簽等一些可用的數(shù)據(jù)。這是品牌手中的一方數(shù)據(jù)，并且可以持續(xù)應(yīng)用的，比如打電話、發(fā)短信，甚至可以對(duì)接品牌的廣告投放，這樣的一方可沉淀、可流動(dòng)的用戶數(shù)據(jù)才是“私域”。

從流量獲取費(fèi)用角度來看，私域的流量是近乎免費(fèi)的。品牌在天貓、京東上要有流量，必須要花錢才行，私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免費(fèi)觸達(dá)的。真正的私域并不是一次性收割用戶價(jià)值，而是不斷的與它們建立聯(lián)系、互動(dòng)，以此帶來更多的留存、復(fù)購和品牌溢價(jià)。因此，建立私域體系不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷，必須花錢、不停買流量才會(huì)有銷售業(yè)績(jī)。

綜合來看，對(duì)于“私域”的定義，品牌有一個(gè)共同的認(rèn)知，就是品牌方可以直接和消費(fèi)者交互的地方，并且可長(zhǎng)期，稱之為“私域”。

02公域與私域的關(guān)系

私域是相對(duì)公域而存在的，一個(gè)是自己可以掌握，反復(fù)使用不增加成本，另一個(gè)是花錢在平臺(tái)買來的一次性流量。

公域和私域，從流量屬性上的簡(jiǎn)單劃分。

公域流量：百度、淘寶、京東、拼多多、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么、抖音、快手、小紅書、B站等。

私域流量：品牌自有APP、官網(wǎng)、小程序、公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈、私信功能等。

有品牌方認(rèn)為，在談私域和公域的時(shí)候，不能僅僅認(rèn)為買了產(chǎn)品的消費(fèi)者才是私域用戶，品牌在做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候目的不同，帶來的結(jié)果是不一樣的，有時(shí)候用戶雖然沒有消費(fèi)，但也能幫助品牌做轉(zhuǎn)化。

比如，當(dāng)用戶關(guān)注品牌公眾號(hào)的時(shí)候，已經(jīng)是進(jìn)入品牌的私域陣營(yíng)了，假設(shè)他發(fā)布了傳遞品牌信息的朋友圈，就是在利用自己的私域幫助品牌傳播了。如果用公域的視角，微博就是典型的廣播邏輯，在上面大喊一聲，有人收到了就看到了，沒有就石沉大海。

因此，私域和公域的關(guān)系是相對(duì)存在的，從流量的掌控權(quán)來看，甚至從存在一些中間地帶，比如“半私域”，在公域平臺(tái)上也存在私域?qū)傩?，淘寶群、抖音群等?/strong>

03“服務(wù)”在建立私域上有多重要？

做私域一定是為了增加產(chǎn)品銷量嗎？有時(shí)候并不僅僅是銷量，而是以品牌直面服務(wù)用戶的一種手段。

如果你是一家家電品牌企業(yè)，在家電行業(yè)大部分的消費(fèi)者都是一次性的，平均5年時(shí)間才回購一次，做得好的復(fù)購率也只有15%左右，因此，整個(gè)行業(yè)處于拉新的挑戰(zhàn)中。

市面上也有做得好的家電企業(yè)，它們的理念不是純粹賣產(chǎn)品的思維，而是做好服務(wù)和體驗(yàn)。對(duì)于已經(jīng)消費(fèi)的用戶，用不同的用服務(wù)來觸達(dá)，比如賣空氣凈化器的品牌，隔半年時(shí)間去溝通消費(fèi)者該換濾芯了，甚至免費(fèi)送一個(gè)，以此加強(qiáng)品牌連接。

若目光放得更更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，回看那些上百年的企業(yè)品牌，它們?cè)诔鮿?chuàng)階段都是扎扎實(shí)實(shí)服務(wù)一部分人群，沒有說跑的多快，布局多廣。

在探討私域的話題上，有人提到CRM（客戶關(guān)系管理）算不算私域的話題。眾所周知，CRM在企業(yè)銷售中已經(jīng)發(fā)展十多年的時(shí)間了，2010年之后，大中小型企業(yè)想要增加效益，CRM成為最佳選擇。

根據(jù)《2021中國(guó)CRM數(shù)字化全景實(shí)踐研究報(bào)告》顯示，2021年國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)超過21億元，數(shù)字化趨勢(shì)越強(qiáng)，CRM需求越大。

雖然傳統(tǒng)的CRM中會(huì)包含客戶的姓名、生日、電話、郵箱等信息，但是品牌與之產(chǎn)生的交互始終是單向的，打電話通知消費(fèi)者，或者發(fā)個(gè)短信優(yōu)惠券給消費(fèi)者，現(xiàn)在的短信打開率已經(jīng)跌到0.5%了，并且大部分智能手機(jī)都可以屏蔽營(yíng)銷短信。

嚴(yán)格來說，CRM不應(yīng)該算在私域的范疇中，CRM面對(duì)的是不那么“數(shù)字化”的人，標(biāo)簽的顆粒度不那么細(xì)的，而私域面對(duì)的是了解、知道人群的喜好，可以雙向互動(dòng)的。

工欲善其事必先利其器，現(xiàn)在做私域應(yīng)該選擇什么樣的工具呢？企業(yè)微信或者成為一種好的解決方案。

企業(yè)微信有哪些優(yōu)勢(shì)？

第一，自從微信封殺一大批社群運(yùn)營(yíng)工具之后，企業(yè)微信成為唯一的微信內(nèi)部運(yùn)營(yíng)合法工具，它能幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接產(chǎn)業(yè)。

第二，微信生態(tài)有超過10億的用戶，企業(yè)微信可以無障礙觸達(dá)，企業(yè)微信可以添加私人微信，單個(gè)員工通訊錄好友可達(dá)50000人（支持?jǐn)U容）。

第三，企業(yè)微信相對(duì)個(gè)人微信的操作權(quán)限會(huì)更多，被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)更低，可以免驗(yàn)證自動(dòng)通過好友，特別是對(duì)社群的統(tǒng)一管理上，有群活碼、客戶標(biāo)簽、群防騷擾等。

第四，以前的個(gè)人微信的運(yùn)營(yíng)，公司會(huì)有人員產(chǎn)生流動(dòng)，個(gè)人微信上積累的用戶信息也是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，人員離職會(huì)導(dǎo)致部分流失，在企業(yè)微信上就不存在這個(gè)問題了，可以直接在線繼承/離職繼承等操作。

品牌在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信是實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的最佳幫手之一，特別是對(duì)于在騰訊生態(tài)下做交易的品牌，企業(yè)微信必須先用起來，在使用的過程中發(fā)現(xiàn)問題，再尋找解決方案。

提到品牌需要做私域，很多人第一時(shí)間想到的就是社群，社群只是私域的一種存在形態(tài)，并不是唯一方式。

Morketing發(fā)現(xiàn)在各種APP中都有私域社群的存在，最常見的是微信社群（企業(yè)微信群），抖音中也可以建立社群，淘寶上賣家也有社群，甚至美團(tuán)上也有商家社群，這些群都是私域流量的承載地。

私域中的社群應(yīng)該怎么做？在品牌方交流中，我們發(fā)現(xiàn)甚多社群最后發(fā)展成為“死群”、“僵尸群、“廣告群”，沒有人說話、沒有互動(dòng)的一種存在。

有品牌給出的解決方案是，從用戶進(jìn)入一開始就采用“分群制度”，基于用戶興趣劃分，分為不同的興趣方向，引導(dǎo)用戶在社群中進(jìn)行內(nèi)容分享，這一定程度上防止了“死群”現(xiàn)象的發(fā)生。

還有一種“死群”并不是壞事，這部分用戶的屬性是討厭被打擾，品牌方分享優(yōu)惠的鏈接，都是默默下單直接購買，這時(shí)候“群”僅僅是提供一種成交的路徑。

07私域運(yùn)營(yíng)中的“轉(zhuǎn)化率”怎么算？

在公域中從曝光量、點(diǎn)擊量、激活量到最后的轉(zhuǎn)化率，私域的步驟要更少，品牌可以直接觸達(dá)用戶，很多品牌對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)中的轉(zhuǎn)化率極為看重。

以前，品牌在線下開一家實(shí)體店，關(guān)注的是自然進(jìn)來的流量和交易，但自然進(jìn)店的流量是不可控制的，所以很難計(jì)算，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化率也難以統(tǒng)計(jì)。

現(xiàn)在不同了，有了私域流量運(yùn)營(yíng)，用戶的總數(shù)量是知道的，做的優(yōu)惠活動(dòng)是清楚的，最終轉(zhuǎn)化率是可以通過數(shù)據(jù)計(jì)算得出來的，這就導(dǎo)致很多品牌格外關(guān)注轉(zhuǎn)化率這件事，最終消費(fèi)者服務(wù)上產(chǎn)生滯后效應(yīng)。

因此，有品牌認(rèn)為私域中的轉(zhuǎn)化率是一件讓人焦慮的事情，不如忘記轉(zhuǎn)化率這回事，更多的聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)上。

做私域可以直接幫助企業(yè)提升LTV（用戶生命周期價(jià)值），它是指消費(fèi)者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，消費(fèi)購買品牌產(chǎn)品次數(shù)越多，說明該用戶價(jià)值越大。

如何提升LTV？在私域流量池中，品牌商家可以免費(fèi)多次的觸達(dá)到消費(fèi)者，可采取的形式有內(nèi)容、IP種草等，最終的目的就是為了增加用戶復(fù)購價(jià)值。

也有品牌在分享中提到，現(xiàn)在有很多零售新品牌也非常的關(guān)注LTV值，甚至很多企業(yè)創(chuàng)始人以LTV值的大小來進(jìn)行融資談判，其實(shí)這并不合理，整體用戶盤子并不大的時(shí)候，刻意關(guān)注LTV值沒有意義。

09為什么說私域是品牌人的最后機(jī)會(huì)？

做私域這件事是必須且急迫的，甚至有品牌方認(rèn)為私域是品牌人最后的機(jī)會(huì)。

總結(jié)起來有以下三點(diǎn)理由。

第一，從流量平臺(tái)來看天貓、京東、快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有數(shù)億消費(fèi)者在使用它們，幾乎每家都在做閉環(huán)，從流量到交易都要發(fā)生在自己平臺(tái)內(nèi)部，做私域是品牌的一個(gè)突破口。

第二，如果品牌商不想做成大品牌，那么只需要附和在平臺(tái)上玩就行了，符合平臺(tái)的游戲規(guī)則，最后可能淪為平臺(tái)的服務(wù)商。

第三，以前在線下，品牌會(huì)拿產(chǎn)品跟渠道商談貨架位置和數(shù)量，但現(xiàn)在電商渠道，特別是抖音電商，變成千人千面的興趣，品牌給每個(gè)人推送產(chǎn)品的機(jī)會(huì)都喪失了。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是流量時(shí)代，紅利時(shí)期只要迎風(fēng)發(fā)展，豬都能起飛，但轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)后，紅利消失殆盡，進(jìn)入“留量時(shí)代”，以前流量為王的零售品牌要思考，通過私域運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生新一輪增長(zhǎng)。

很多新老品牌都在思考，未來零售的發(fā)展模式是什么樣？在私享會(huì)上，有品牌方提到，現(xiàn)在的品牌都在往個(gè)性化產(chǎn)品的方向走，未來的零售一定是個(gè)性化產(chǎn)品的解決方案，其中包含產(chǎn)品和服務(wù)。

零售品牌做私域，這本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，私域可以是賣產(chǎn)品，也可以是品牌服務(wù)的延伸。

最后，每個(gè)零售品牌思考一下，能否做好私域？取決于三點(diǎn)要素，掌握用戶數(shù)據(jù)、提供用戶連接、提供服務(wù)。

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