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有人感嘆美團(tuán)餓了么等生活服務(wù)類平臺(tái)也太卷了！隔三差五就能聽(tīng)見(jiàn)XX又開(kāi)始做外賣啦、XX買菜開(kāi)啟了早餐店、XX打車最近趁勢(shì)而起、XX地圖都開(kāi)始轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺(tái)了！
面對(duì)流量紅利見(jiàn)頂?shù)睦Ь常鞔缶揞^存量、增量市場(chǎng)打得昏天暗地。這對(duì)信息流廣告有啥影響？
近來(lái)，我們后臺(tái)收到了好多私信，有來(lái)自甲方的也有乙方的，問(wèn)題都差不多：網(wǎng)服行業(yè)好做嗎？RTA、RTB是什么？拉新拉活操作門檻是不是很高？接入數(shù)據(jù)固然事半功倍，但是安全能保障嗎……
天吶！我第一反應(yīng)是居然還有人不知道如何更省心、更高效、更安全地進(jìn)行拉新拉活？
我在讀者群調(diào)研了一些讀者，發(fā)現(xiàn)不管是乙方一a線實(shí)操的優(yōu)化師，還是甲方廣告主側(cè)，真的有很多人都不知道RTA/RTB是啥意思，或者僅僅停留在知道層面，既不清楚原理，也不懂背后的邏輯。
這正常嗎？這很正常，我當(dāng)年做了一年賬戶，也不懂這個(gè)，老板也沒(méi)辭退我。以前不懂RTA，并不影響我投廣告，但是如今眼瞅著RTA都要成為廣告主標(biāo)配了——降本提效的效果擺在這，你還啥也不懂就有點(diǎn)危險(xiǎn)了！
今天就給大家盤盤網(wǎng)服行業(yè)生活服務(wù)賽道拉新拉活的那些事兒，講講RTA的運(yùn)用。
RTA（全稱Real-Time API）這個(gè)詞確實(shí)是這幾年興起的，大家投廣告或多或少都接觸過(guò)RTA，那RTA到底是什么意思？在介紹RTA之前先給大家普及下基礎(chǔ)背景。
首先，媒體有很多（站內(nèi)、站外）流量，需要將它們整合起來(lái)放在攤位上去賣給廣告主。所以就做了一個(gè)ADX平臺(tái)用來(lái)管理這些流量，并且決定流量分給誰(shuí)。
同時(shí)媒體不可能一家家去找廣告主，效率太低了，所以又做了個(gè)公共平臺(tái)，讓大家自己上來(lái)投廣告，這個(gè)平臺(tái)就是DSP平臺(tái)。客戶來(lái)到DSP平臺(tái)充錢投廣告，可以設(shè)置定向、預(yù)算、出價(jià)等去優(yōu)化效果。
其中得有個(gè)負(fù)責(zé)對(duì)接的數(shù)據(jù)庫(kù)，一方面將競(jìng)價(jià)結(jié)果告訴ADX完成流量分配，一方面將客戶設(shè)置的預(yù)算出價(jià)定向數(shù)據(jù)存入。
大家都知道媒體是支持上傳人群包的，因?yàn)樗惴ㄊ莻€(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，比起讓他從0開(kāi)始隨機(jī)看到啥學(xué)啥，你提前給他準(zhǔn)備好一套“教材”肯定效率更高。我們平時(shí)用的最多的可能是上傳已轉(zhuǎn)化人群包，做排除或者做拓展。
但是打包數(shù)據(jù)上傳也挺麻煩的，而且大客戶每天都有很多新數(shù)據(jù)，得重復(fù)這個(gè)步驟，太麻煩了。同時(shí)有些行業(yè)，數(shù)據(jù)對(duì)于客戶而言比較敏感，不方便打包上傳。那這時(shí)候就需要RTA了！
RTA是媒體為廣告主提供的基于廣告主一方數(shù)據(jù)進(jìn)行流量篩選的一套接口服務(wù)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是媒體把用戶信息發(fā)送給廣告主：這個(gè)用戶你要不要？廣告主回答要還是不要，媒體再?zèng)Q策要不要參與競(jìng)價(jià)。
需要注意的是RTA只能決定不參與競(jìng)價(jià)，不能決定競(jìng)價(jià)成功與否。
廣告主說(shuō)：我不要這個(gè)用戶，那媒體肯定就放棄競(jìng)價(jià)；
廣告主說(shuō)：我要這個(gè)用戶，媒體根據(jù)平臺(tái)設(shè)置和數(shù)據(jù)算法綜合判斷不參與競(jìng)價(jià)（例如你出價(jià)過(guò)低）。
所以RTA最早運(yùn)用在拉新場(chǎng)景：這個(gè)用戶我已經(jīng)有了，不用給我推了。
RTB（全稱real time bidding），是另一個(gè)維度的詞，代表的是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。
RTB最成熟的用途，是對(duì)老用戶做二次營(yíng)銷，也就是大家**的拉活?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的數(shù)據(jù)能力，自行計(jì)算點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)，計(jì)算出eCPM后，向廣告平臺(tái)直接給出CPM的競(jìng)價(jià)做出更合理的用戶價(jià)值預(yù)估。一聽(tīng)就知道，對(duì)廣告主的數(shù)據(jù)建模能力和數(shù)據(jù)量要求很高。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去的十年，是一個(gè)個(gè)行業(yè)前仆后繼，瘋狂買量、粗放增長(zhǎng)的十年。
那時(shí)候大家比的就是裝機(jī)量、日活。但是野蠻增長(zhǎng)過(guò)后，問(wèn)題也一下子暴露出來(lái)：增長(zhǎng)接近瓶頸了，拉新越來(lái)越難了，那些下載了從來(lái)不打開(kāi)的沉默用戶積累了一大批。
然后大家增長(zhǎng)的核心問(wèn)題從“拉新”變成了“拉活”。
以網(wǎng)服生活服務(wù)行業(yè)為例，一場(chǎng)疫情之下，用戶對(duì)生活服務(wù)平臺(tái)養(yǎng)成重度依賴、用戶服務(wù)性消費(fèi)需求的激增、單一服務(wù)APP逐步“平臺(tái)化”、各類增長(zhǎng)渠道的誕生，也為美團(tuán)餓了么等生活服務(wù)類平臺(tái)提供了更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。于是各方巨頭紛紛發(fā)力生活服務(wù)賽道，直接把競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過(guò)，拉新也越來(lái)越難了！
自2021年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持在近11.6億，5月同比增速首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（Source：QM）。流量見(jiàn)頂，且越來(lái)越貴，能怎么辦呢？
一方面拉新肯定還存在增長(zhǎng)空間，所以行業(yè)玩家愈發(fā)注重新的拉新途徑，通過(guò)自身數(shù)據(jù)與廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)的結(jié)合，識(shí)別高價(jià)值潛在人群。
另一方面就是拉活繼續(xù)玩出花來(lái)：根據(jù)不同的用戶消費(fèi)傾向與偏好，深挖用戶價(jià)值，也叫做分層拉活！
數(shù)據(jù)安全問(wèn)題一直是很多廣告主的顧慮點(diǎn)。很多廣告主核心的數(shù)據(jù)或者能力無(wú)法融入到媒體的廣告轉(zhuǎn)化模型里面去：例如一些金融行業(yè)核心的客戶數(shù)據(jù)就不愿意傳到DMP上去；一些電商的LTV和成交數(shù)據(jù)也不愿意給到廣告平臺(tái)。
這時(shí)候RTA的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。
大家可能還有疑問(wèn)：RTA不也會(huì)給到媒體一些用戶信息么？怎么解決數(shù)據(jù)安全問(wèn)題？
既然要影響到深度轉(zhuǎn)化，一些深度數(shù)據(jù)的回傳是無(wú)法避免的。而RTA能最大程度減少你要曝光的數(shù)據(jù)。
舉個(gè)例子：我要給我的100萬(wàn)個(gè)用戶投廣告拉活，傳統(tǒng)方式是把這100萬(wàn)個(gè)用戶數(shù)據(jù)打包上傳DMP去定投，這是保密性最差的方式。但是我用RTA以后，媒體給我發(fā)了100萬(wàn)個(gè)用戶ID，我從中挑出1萬(wàn)個(gè)去投，那么媒體最多知道這一萬(wàn)個(gè)ID里至少有一個(gè)是我的用戶。包括對(duì)用戶價(jià)值的預(yù)估都是這種方式。
下面，我以騰訊廣告為例，介紹其如何在整個(gè)投放過(guò)程中解決數(shù)據(jù)安全這一顧慮。
騰訊廣告雙管齊下，打造「拉新 + 拉活」內(nèi)外雙循環(huán)蓄水池的策略——“引水加速機(jī)”精準(zhǔn)引入新客的同時(shí)，“高強(qiáng)度造氧機(jī)”對(duì)老客進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)——從而實(shí)現(xiàn)外部引水 + 內(nèi)部喚醒雙循環(huán)，既引入新源頭又注入新活力，實(shí)現(xiàn)用戶 + 收益雙增長(zhǎng)。
首先是拉新，為什么仍有部分廣告主停留在粗獷式拉新？
這就回到開(kāi)頭很多人對(duì)自身數(shù)據(jù)的意識(shí)還停留在上傳包排除、拓展上。為什么別人成本比你更低，轉(zhuǎn)化更好？全在自身數(shù)據(jù)利用上了！
確實(shí)不會(huì)用，數(shù)據(jù)那么多，哪些有用，怎么對(duì)接，本身就是難點(diǎn)。
對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)敏感度高，所以明知道這樣轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好，也不敢上傳到媒體。
有多大用啊？就需要我上傳核心數(shù)據(jù)？
以上四點(diǎn)基本涵蓋了大部分廣告主的心聲。那這些能解決嗎？可以！
聯(lián)合專區(qū)就是騰訊廣告推出來(lái)的解決辦法：騰訊廣告與廣告主共建「聯(lián)合專區(qū)」，結(jié)合雙方數(shù)據(jù)，通過(guò)高價(jià)值用戶建模，學(xué)習(xí)用戶特征，在深度優(yōu)化LTV的同時(shí)，增加高權(quán)重人群的拿量能力。
騰訊提供高階的接入通道，獨(dú)立的存儲(chǔ)機(jī)制，自主化的數(shù)據(jù)深度應(yīng)用，從數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、到數(shù)據(jù)應(yīng)用，提供全方位的數(shù)據(jù)安全保障，確保一方數(shù)據(jù)安全。讓廣告主在自己掌控的安全環(huán)境下實(shí)時(shí)匯整數(shù)據(jù)，在不使用核心人群、滿足數(shù)據(jù)保密性的前提下，實(shí)現(xiàn)非目標(biāo)人群的篩選功能。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，這就是一個(gè)安全可控、有高度自主權(quán)、有極大靈活性的工具平臺(tái)。
廣告主可以在這里上傳歷史數(shù)據(jù)，將其一方人群作為建模的正樣本，基于廣告主對(duì)用戶群體的了解進(jìn)行人工篩選，對(duì)樣本進(jìn)行關(guān)聯(lián)度打分，以分?jǐn)?shù)高低智能優(yōu)化投放模式，輕松找到更易帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的人群，完成對(duì)潛在客群的挖掘和新客群招募，從而達(dá)成降本增效的目的，輸出更多ROI。
效果怎么樣呢？披露一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：高價(jià)值人群占比由10%提升至25%；CPM提升14.78%，淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本下降9.31%；策略綁定后，建模人群App次留率提升23%，賬戶LTV提升5倍。
這是什么概念？以我們常見(jiàn)的競(jìng)價(jià)側(cè)為例，平時(shí)想要降低10%的轉(zhuǎn)化成本去壓出價(jià)，要面臨很大的掉量風(fēng)險(xiǎn)，并且CPM大概率會(huì)掉下來(lái)，后端的次留、LTV想提升一點(diǎn)更是難上加難?，F(xiàn)在前后差距這么明顯，需要思考的已經(jīng)不是用與不用，而是怎么用好這個(gè)問(wèn)題。
再看拉活，大家最大的問(wèn)題還是：
1、用戶分層分不來(lái)
2、分層后怎么搭配RTA使用？
3、對(duì)效果不清楚
我們先搞清楚分層拉活是什么原理：騰訊廣告對(duì)CPA投放付費(fèi)目標(biāo)，使用RTA實(shí)時(shí)回復(fù)用戶加權(quán)，根據(jù)客戶考核目標(biāo)及用戶關(guān)鍵行為，對(duì)拉活人群進(jìn)行分層，不同分層拉活人群設(shè)定階梯式加權(quán)/出價(jià)策略。優(yōu)化賬戶付費(fèi)成本的同時(shí)，增加高權(quán)重人群的拿量能力，帶動(dòng)整體賬戶消耗的提升。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是媒體接口開(kāi)放給你了，你針對(duì)不同類型的非活躍用戶，給出其拉活價(jià)值的大致評(píng)估：這個(gè)用戶從來(lái)沒(méi)打開(kāi)過(guò)APP，可以出高點(diǎn)價(jià)；這個(gè)用戶打開(kāi)過(guò)了，只是最近不怎么用了，可以出低點(diǎn)價(jià)；然后媒體平臺(tái)根據(jù)你提供的信息去決策，這是基本的邏輯。
這里也披露一組數(shù)據(jù)：高權(quán)重人群CVR是賬戶平均CVR的2倍；高權(quán)重人群加權(quán)系數(shù)x2，由于人群質(zhì)量高于賬戶平均水平，付費(fèi)成本仍低于賬戶平均水平；同賬戶內(nèi)，策略組和空白對(duì)照組相比，eCPM提升了10%-15%，CVR提升了15%-35%，付費(fèi)成本降低了5%-15%。
效果在這，你不用，別人用了，成本就是比你低，量比你大。
那拉新拉活具體操作難嗎？其實(shí)很簡(jiǎn)單，這對(duì)媒體和廣告主來(lái)說(shuō)是雙贏的好事，媒體肯定不余遺力地優(yōu)化操作門檻，針對(duì)拉新、拉活不同需求，通過(guò)各類可視化操作指引，高效人工客服，銷售支持等方式，簡(jiǎn)化廣告主投放操作。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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