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雖然說谷歌廣告現(xiàn)在已經(jīng)很智能了，但是在文案創(chuàng)作方面還尚未取代人類。
廣告文案的創(chuàng)作或優(yōu)化確實有幾分玄學。
有人說優(yōu)化了文案之后，也沒有明顯看到廣告的提升呀，那為啥還要花那么多心思去寫文案呢？
的確，很少碰到因為優(yōu)化了文案，ROI和銷量直接沖上天的案例。
但是，有些工作，不能因為短期沒有帶來顯著回報，就仍在一旁。
如果你的關(guān)鍵詞定位已經(jīng)做到完美，著陸頁已經(jīng)做到極致，但是文案出現(xiàn)巨低級的語法錯誤，或者傳遞了錯誤的信息，那一定會多多少少降低最終回報的上限。
這篇文章整理了一些操作性強小技巧，幫助大家
讓大家在每次寫廣告文案的時候，都可以快速并高效地輸出
當搜索“beanbag chair”時，如果以下兩個廣告同時展現(xiàn)在你面前，你更有可能點擊哪一個？
顯然當你搜索beanbag chair時，你當然期待看到跟beanbag chair高度匹配的搜索結(jié)果。
關(guān)鍵詞廣告沒有圖片等其他形式，只有文字，只有在廣告中盡可能插入關(guān)鍵詞或者跟關(guān)鍵詞相關(guān)的其他詞語，才能使用戶看到的廣告與他搜索的詞語更加關(guān)聯(lián)。
這個聽起來很簡單，但是很多商家的廣告往往都沒有注意這一點，比如當我們在谷歌輸入toothache los angeles。
如果我從來都沒有聽過Encino Orthodontics，我怎么會知道它是個牙醫(yī)？
關(guān)鍵詞與廣告文案的關(guān)聯(lián)度越大，廣告的點擊率就越高，廣告質(zhì)量分數(shù)也會越高，最終我們就能以更低的CPC拿下更多流量。
小學寫作文時老師強調(diào)要多列數(shù)據(jù)，列數(shù)據(jù)擺事實，提升讀者的信任度。
在廣告文案中列出數(shù)據(jù)有兩種類型。
第一種是展現(xiàn)實力型。簡而言之就是將可以展現(xiàn)你們公司或業(yè)務(wù)的可量化數(shù)據(jù)寫出來，比如服務(wù)過多少客戶，有多少年的行業(yè)經(jīng)驗，第三方Review網(wǎng)站上的評分有多高，物流最快幾天能到達等等。
比如說以上這家谷歌廣告代投放機構(gòu)打的廣告，從標題到描述都充分地擺出了各種數(shù)據(jù)：降低70%廣告費，轉(zhuǎn)化率平均超300%，2002年開始業(yè)務(wù)，上千客戶等，簡直是把數(shù)字用到了極致！
折扣或免郵往往是吸引用戶點擊廣告的關(guān)鍵信息，在文案中加入這類信息有助于提升廣告點擊率。特別當用戶直接搜索你的品牌詞（此時用戶具備非常高的購買意向），把折扣信息扔到用戶面前往往就是最后的臨門一腳，把用戶轉(zhuǎn)化為訂單。
如果廣告成功將客戶吸引入了網(wǎng)站，但是網(wǎng)站上的信息沒有與廣告內(nèi)容保持一致，甚至相去甚遠，那往往會造成極高的跳出率
知名營銷機構(gòu)Wordstream在一篇博客中介紹了一個案例：
當他們在谷歌搜索“kitchen furniture”時看到了Wayfair的廣告。
（圖片來源：Wordstream）
這個廣告看來還可以，廣告文案中包含關(guān)鍵詞了（通過標題形式猜測這是動態(tài)搜索廣告），折扣信息也很明顯，買超過$49還包郵，感覺棒棒噠。結(jié)果點擊了廣告之后來到了這么一個著陸頁：
（圖片來源：Wordstream）
整個頁面上沒有產(chǎn)品鏈接，沒有導航，只有一個想要獲取你郵箱的框框。
有人可能會說，整個頁面設(shè)計看起來也很nice呀，而且沒準這個方式真的可以快速獲取用戶郵箱，后期通過郵件營銷高效地讓這些客戶轉(zhuǎn)化。
這種想法不是不可能，畢竟Wayfair也算是超大型的電商平臺了，如果真的沒有效果恐怕不會這么做。
但是我們仔細揣摩一下，當我們搜kitchen furniture這個詞的時候，我們是不是應(yīng)該期待看到一些與廚房家具相關(guān)的文字或圖片？
再看看整個著陸頁，基本沒有找到與kitchen furniture相關(guān)的元素。
著陸頁內(nèi)容與我的心理預期產(chǎn)生了很大的沖突。
看不到也就算了，還要騙我的郵箱，我當然馬上要跳出。
所以說，如果關(guān)鍵詞與著陸頁關(guān)聯(lián)度低，很有可能會造成糟糕的用戶體驗，進而降低廣告質(zhì)量評分，影響最終成效。
想象一下你的用戶看到一個超贊的廣告，結(jié)果點進去一看，立馬就跳出了——價格太貴了，嚴重超出客戶的預算。
這個時候就算你的產(chǎn)品再好，網(wǎng)站再完美，這個客戶都不會在你這里下單，一定會跳出。
你就白白流失掉一個客戶，并且為這個客戶付出了流量成本。
本質(zhì)上還是著陸頁內(nèi)容與用戶心理預估產(chǎn)生了沖突。
價格永遠是影響消費行為最重要的因素之一。
就好比我們?nèi)タ捶?，中介熱情地帶我們看了每一個房間每一處角落，我非常地開心，中介也非常看到我開心他也開心。
但是，他最后告訴我們一平方20萬。于是，我尷尬，他也尷尬。我們都默默地離開了這個房子。
其實要避免這種尷尬非常簡單，只需要他一開始就告訴我價格。
所以，現(xiàn)在我們知道了為什么要把價格寫在廣告中。
為的是篩選客戶，在營銷漏斗上方過濾掉完全不能接受你的價格的用戶。
其實這也解釋了為什么Shopping廣告的轉(zhuǎn)化能力很強，因為Shopping不僅有圖片，還有價格，自帶過濾器屬性。
愿意點擊廣告的用戶基本都能接受產(chǎn)品的價格，最后廣告成效自然會比較好。
“路徑”字段是文字廣告中展示URL的一部分，位于標題下方和廣告內(nèi)容描述上方。
所謂的展示URL不是真實存在的網(wǎng)站，是無法點擊的，只是一個擺設(shè)而已。
路徑文字不一定要和最終到達網(wǎng)址的文字嚴格一致，所以這也是可以發(fā)揮文案的地方。
說簡單點，路徑文字本質(zhì)上就是廣告文案。
通過該字段，潛在客戶可以了解在點擊您的廣告后最終會前往網(wǎng)站的什么地方
與在標題種插入關(guān)鍵詞一樣的道理，我們也可以將關(guān)鍵詞插入到路徑中，讓展示URL更加符合客戶心理預估，從而達到提升點擊率的效果。
出了插入關(guān)鍵詞外，也可以插入“Limited time”或者”exclusive“等
什么叫更人性化的表達？
很簡單，不要太過機械，少一分套路多一分真誠。
Klientboost營銷機構(gòu)在這篇文章中給出了一個例子：
這個廣告很巧妙地采用了對話的形式：
Noom的減肥套餐真的靠譜嗎？——當然靠譜啦
這個廣告通過問答的方式，不僅直面消費者心中的疑慮與痛點，同時更容易拉近商家與消費者之間的距離。
如果害怕客戶認為你的問答太矯情，也可以利用更加使用的反問句：
我們都知道標題是最顯眼的位置，也是用戶最先看到的信息。
但是很多時候我們都傾向于把重要信息填寫在描述里，因為描述可以填寫的字數(shù)更多，更有利于我們把話說清楚。
然而，有研究表明，只看標題卻不看描述的用戶占比高達80%！
也就是說，就算把重要信息寫的很完美，各種華麗辭藻放到描述中，但是用戶看都不看，相當于做了無用功。
那把哪些信息放在標題了更好呢？比如上文提到的：
● 折扣促銷信息
● 品牌名稱
● 數(shù)據(jù)
● 搜索關(guān)鍵詞
如果標題塞不下了，還有其他重要信息需要展示在廣告中，建議放在描述的最后一句話，因為描述的最后也是用戶最容易察覺的位置。
當我們準備開始寫一條廣告的時候，常常會感覺無從下手。我們可以通過以下方式參考其他人的廣告文案來獲取靈感：
參考競爭對手的廣告文案
競爭對手的廣告是最具參考意義的，畢竟產(chǎn)品服務(wù)或商業(yè)模式可能都高度相似，可以在不侵權(quán)的范圍內(nèi)進行一定模仿，也可以找出對手的不足，爭取做出差異化。一般來說，有3種方式可以查看競爭對手的廣告：
1）直接在谷歌搜索
通過直接在谷歌搜索某個關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果的頂部和底部，都可以看到目前正在投放該詞語的廣告，點擊下一頁往往也能繼續(xù)看到其他廣告。
當然，如果你一直沒有廣告產(chǎn)生互動（點擊廣告），久而久之谷歌就不會把廣告展示在你面前，因為谷歌認為把廣告展示在你的面前并沒有獲得什么效益。
有時你的VPN或IP地址也會使你在谷歌搜索結(jié)果中看不到任何廣告。
相信大家偶爾還是會遇到這種情況，一般來說更換設(shè)備可以解決這個問題。
但如果恰好沒有其他設(shè)備，應(yīng)該咋辦好呢？
不慌！在這種情況下，我們可以通過一個工具I Search From來繼續(xù)查看廣告。
I Search From可以模擬并查看不同地區(qū)，不同設(shè)備的搜索結(jié)果，是一個經(jīng)常被用于SEO與SEM分析的工具。通過這個工具，我們可以輕松查看任何國家與地區(qū)在不同設(shè)備上的搜索結(jié)果，進而調(diào)查相關(guān)競爭對手的廣告文案。
2）使用第三方分析工具查看競爭對手的文案
許多工具都可以監(jiān)控競爭對手的谷歌廣告，比較推薦大家使用SEMrush和Ahrefs。
這兩者都可以通過關(guān)鍵詞或域名查看廣告歷史（Ad history），輕松獲取各種廣告信息
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)