大家都聽說過沉迷游戲中無法自拔的網(wǎng)癮少年，誰能料想到，如今的短視頻應(yīng)用也變成了一劑讓人們上癮的“毒藥”呢？

來源:荊門晚報

恰好最近在讀《上癮》這本書，里面對上癮的產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行了比較全面的解析。借此機(jī)會寫寫自己的思考和感悟。 用作者的話說，上癮模型包括四個階段：觸發(fā)，行動，多變的酬賞，投入。

讓用戶上癮其實(shí)就是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。

習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動。其目的就是讓用戶一而再，再而三地自覺親近這個產(chǎn)品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動召喚。對產(chǎn)品的依賴性一旦形成，用戶就會在諸如排隊這一類慣常事務(wù)中使用這個產(chǎn)品打發(fā)時間。

這不禁讓我想到自己前幾天使用視頻號時的場景（一般我是很少刷短視頻的，因為知道太耗時間），可以用這個模型來復(fù)現(xiàn)還原。

觸發(fā)的外部動機(jī)是下班剛回到家，雖然已經(jīng)很晚了但沒有困意，想做點(diǎn)什么打發(fā)時間（環(huán)境和時機(jī)），內(nèi)部動機(jī)是每天看到微信視頻號的“xx贊過”一直在閃動，就會讓我很好奇朋友們都在看什么內(nèi)容，果然人都是喜歡窺探別人的生活（btw，這個功能設(shè)計的真的很巧妙）。

觸發(fā)之后就是行動。我點(diǎn)開了視頻號的入口，首先看到的是朋友點(diǎn)贊的視頻，這些視頻都一個共同特征，都是點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)10w+，代表了視頻的熱度和內(nèi)容的高認(rèn)可度?？赐暌粋€個往下滑，發(fā)現(xiàn)視頻風(fēng)格還不一樣，有生活勵志的，有旅游風(fēng)光的，也有搞笑的等等，讓我覺得非常有意思。

要知道，上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對某個事物的強(qiáng)烈渴望。

科學(xué)研究表明，人們在期待獎勵時，大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升。獎勵的變數(shù)越大，大腦分泌的這一神經(jīng)介質(zhì)就越豐富，人會因此進(jìn)入一種專注狀態(tài)，大腦中負(fù)責(zé)理性與判斷力的部分被抑制，而負(fù)責(zé)需要與欲望的部分被激活。

看了這些各種類型的視頻內(nèi)容之后，我大腦興奮度也因為意外的酬賞而不斷上升，并期待發(fā)現(xiàn)更多驚喜。于是我又看了下“我的關(guān)注”流和“推薦”流，這一刷就是2小時過去了。

在刷視頻的過程中，我會發(fā)現(xiàn)一些自己很欣賞的賬號類型，于是點(diǎn)個關(guān)注，以防找不見了。這樣就產(chǎn)生了和視頻號的更高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，也就是付出“投入”，這個投入不一定非要付費(fèi)，關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等都是用戶為提升產(chǎn)品體驗而付出的投入。

這樣一來就形成了一個閉環(huán)，有了一定投入，觸發(fā)會更易形成，行動會更易發(fā)生，而酬賞也會更加誘人。我想，這就是為什么大家下班一回到家就刷短視頻刷到停不下來的原因吧?

01 習(xí)慣不會憑空養(yǎng)成，只會逐步形成

新習(xí)慣的養(yǎng)成也需要一個平臺，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)通常都潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來該做些什么。常見的外部觸發(fā)分為四種類型：

當(dāng)某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。

情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)，能給我們的日常生活帶來極大的影響。諸如厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會讓我們體驗到輕微的痛苦或憤怒，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺地采取行動來打壓這種情緒。

為什么網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)總是裝滿了故事，有人說是無病呻吟，有人說是矯情，也有人感同身受。但不能否認(rèn)的是，這就是情緒帶來的觸發(fā)，讓大家在有類似情緒的時候就會不自覺打開軟件聽歌，看留言。

一旦被產(chǎn)品鉤住，那用戶就不一定只在清晰明確的行動召喚下才會想到這個產(chǎn)品。相反，情緒引發(fā)的自動反應(yīng)會引導(dǎo)我們做出特定的舉動。

與這些情緒緊密相關(guān)的產(chǎn)品慰藉用戶的效果立竿見影。當(dāng)用戶在心目中認(rèn)定某項技術(shù)就是解決他情緒問題的良藥時，這項技術(shù)就會自然而然地出現(xiàn)在他的腦海中，無須再依靠外部觸發(fā)。王者榮耀、抖音、微博這些產(chǎn)品都是讓用戶由內(nèi)產(chǎn)生觸發(fā)的代表。

用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們使用產(chǎn)品，觸發(fā)行動？這是我們在做產(chǎn)品設(shè)計的時候需要考慮的問題。

Twitter和Square的聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多爾西認(rèn)為，清晰地捕捉用戶的想法和情感，了解他們使用某個產(chǎn)品的情境，這是開發(fā)新產(chǎn)品時最重要的任務(wù)。

要進(jìn)入某種情緒狀態(tài)，你可以盡可能多地問問自己“為什么”。通常當(dāng)你問到第五個“為什么”時，你所期冀的情緒狀態(tài)就會出現(xiàn)。這就是在豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中被大野耐一稱為“5問法”的著名方法。

02 行動VS不作為背后的原因

要使人們行動起來，三個要素必不可少。第一，充分的動機(jī)；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發(fā)。

福格行為模型可以用公式來呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。否則，人們將無法跨過“行動線”，也就是說，不會實(shí)施某種行為。

觸發(fā)提醒你采取行動，而動機(jī)則決定你是否愿意采取行動。

雖然心理學(xué)界對于“何為動機(jī)”這個話題各執(zhí)一詞，但是福格博士認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動的核心動機(jī)不外乎三種。

1. 追求快樂，逃避痛苦

2. 追求希望，逃避恐懼

3. 追求認(rèn)同，逃避排斥

快樂=當(dāng)下，希望=未來，認(rèn)同=過去。追求快樂，就是對娛樂休閑的需求，比如游戲，視頻等；追求希望，就是對以后生活向往和奮斗，比如現(xiàn)在很火的教育和內(nèi)容付費(fèi)；追求認(rèn)同，則是對他人認(rèn)可崇拜的需求，比如微博，F(xiàn)acebook，微信朋友圈都屬于這個部分。

比較有意思的是，如果仔細(xì)想想就會發(fā)現(xiàn)，上面三種追求其實(shí)都不是獨(dú)立存在的，很多產(chǎn)品開發(fā)的時候都會同時考慮到多種情況。比如玩游戲是第一種追求快樂的需求，而游戲的分享功能則是對認(rèn)同的需求，再來游戲里的排位賽是對拿到更高排名的希望需求，以及拿到更高排名后認(rèn)同的需求。

時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性等六個因素會對用戶的能力產(chǎn)生影響。

為了增加用戶實(shí)施某個行為的可能性，產(chǎn)品設(shè)計人員在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么。也就是說，要弄清楚是什么原因阻礙了用戶完成這一活動。

用戶究竟是時間不夠，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺？是忙碌一天之后不想再動腦筋，還是產(chǎn)品太難操作？是這個產(chǎn)品與他們所處的社交環(huán)境格格不入，還是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？

這些因素會因人因時而異，所以產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該問問自己，“哪一個因素能夠讓我的用戶繼續(xù)下一個步驟”？將簡化使用過程作為設(shè)計宗旨，這有助于減少摩擦，消除障礙，推動用戶產(chǎn)生行動。

03 滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

人們使用某個產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因為這個產(chǎn)品能夠滿足他們的某種需要。多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

1、社交酬賞

人類是社會化的物種，彼此依存。社交酬賞，源自我們和他人之間的互動關(guān)系。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調(diào)試以獲得酬賞。正因為如此，社交媒體才會受到大眾如此熱情的追捧。人們通過發(fā)帖子，寫推文，來期待屬于自己的那份社交認(rèn)同。社交酬賞會讓用戶念念不忘，并期待更多。

而對于內(nèi)容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點(diǎn)“贊”。點(diǎn)“贊”和發(fā)表評論是對這些內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵下，他們才會繼續(xù)寫下去。

2、獵物酬賞

對具體物品——比如食物和生活必備品——的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現(xiàn)代社會，有錢就能買到食物，更甚者，信息也能轉(zhuǎn)化為錢，所以食物不再是我們獵取的目標(biāo)，取而代之的是其他一些東西。

“信息流”已經(jīng)成為很多在線業(yè)務(wù)的基本組成部分。知乎、嗶哩嗶哩、抖音、快手等APP內(nèi)，源源不斷出現(xiàn)在屏幕上的信息就像獵物一樣讓人們不停追逐。它用日常的、相關(guān)的內(nèi)容填滿了這個空間。內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測的誘人體驗。

3、自我酬賞

很多時候，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。在目標(biāo)驅(qū)動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。游戲通關(guān)機(jī)制就是利用了人們的成就感和渴望“終結(jié)感”，來讓人欲罷不能。

在自主權(quán)受到挑戰(zhàn)時，我們會感到自己失去了選擇的自由，通常會對某種新的行為習(xí)慣產(chǎn)生排斥。心理學(xué)家稱之為“逆反心理”。因此，保障用戶的自主權(quán)是吸引他們的關(guān)鍵。

04 投入越多，黏性越強(qiáng)

一種行為要想變成日常習(xí)慣，該行為必須有很高的發(fā)生頻次和可感知到的實(shí)用性。要使用戶的態(tài)度發(fā)生改變，必須先改變用戶看待新行為的方式。

我們對事物的投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。

上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入。該階段會鼓勵用戶向系統(tǒng)投入一些有價值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。投入階段與客戶對長期酬賞的期待有關(guān)，與即時滿足無關(guān)。

例如，在微博上，用戶投入的表現(xiàn)形式是留言評論。評論不會帶來即時回報，也不會頒發(fā)星星或徽章對評論行為予以肯定。評論是對服務(wù)的一種投入，這種投入會增加用戶今后瀏覽微博的可能性。

用戶對產(chǎn)品的投入不僅可改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量（促使產(chǎn)品服務(wù)提供方不斷優(yōu)化迭代），增加用戶再次使用產(chǎn)品的可能性，還能令儲存價值以內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽(yù)或技能等形式自然增長。

最后，要讓用戶形成習(xí)慣，必須首先經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。

因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回，開始另一個循環(huán)。常見的app push、信息流廣告、搜索引擎廣告、應(yīng)用商店投放，以及被在線教育公司玩爛的裂變活動，均是利用這一點(diǎn)來不斷吸引用戶的注意力。

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