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作者 | 隊長 | 編輯 | 小九
每年都有很多新入行的競價優(yōu)化師，對于新人來說，想在能力上快速獲得提升，一般是兩個方式，一是領(lǐng)導和同事帶，二是自己自學。前者自不必說，說下自學。以我本人的經(jīng)歷為例，初入行的學習方式主要是通過百度營銷大學和第三方平臺。雖然靠自學學到了很多知識，但在實際操作賬戶中，仍然還是有很多不明白的地方，迫切需要平臺能有一個方向指引。
如今我已投放百度搜索廣告有兩年的時間，對賬戶投放策略有了一些自己的方法。但我很高興地是，2020年末百度搜索平臺針對于賬戶推出了投放管理診斷，這對于廣告投放給出了非常有針對性且詳盡的指引，對于初入行或者從業(yè)經(jīng)驗不深的小伙伴無疑是一個巨大的福音。
讓賬戶問題有跡可溯
對于新手和入行不久的競價優(yōu)化師來說，往往是不知道問題在哪，自然不知道如何調(diào)整了。而現(xiàn)在計劃層級給出了診斷報告，讓投手一下子就知道了問題在哪。以非常有針對性的醫(yī)療賬戶為例。
在診斷中，系統(tǒng)給出了“關(guān)鍵因素分析”，其中主要包括三點：流量定向、廣告質(zhì)量和出價預算。這對于操作而言，都是很關(guān)鍵的要素。
比如圖中，流量定向，系統(tǒng)提示“具備明顯的提升空間”，而廣告質(zhì)量和出價預算是正常。這也就是給了一個指導，告訴投手，賬戶哪里是正常的，不需要調(diào)整的，哪里是有優(yōu)化空間，需要調(diào)整的。
在關(guān)鍵因素分析的下面是三個建議，這個建議是對上面問題的解決方案。
我們知道，百度競價的歷史已經(jīng)比較久了，其系統(tǒng)是非常完善的，所以這些建議是具備很高的參考價值的，可以根據(jù)系統(tǒng)建議，去做我們的調(diào)整。
比如圖中的流量定向建議主要是給了兩個，一個是加詞，一個是移詞。通過加詞可以增加展現(xiàn)，通過移詞可以優(yōu)化賬戶管理。
在建議的下面是波動分析，分析的時間維度有三種：日環(huán)比、日同比和過去7天環(huán)比。這個做競價的小伙伴都能理解。在時間維度的下面是賬戶數(shù)據(jù)指標，包括：展現(xiàn)、點擊和消費。下面也給出了波動原因。
這個“波動原因”對我們的好處是，我們可以知道波動數(shù)據(jù)主要是哪一環(huán)，波動的原因有哪些，然后可以根據(jù)這些因素去依據(jù)數(shù)據(jù)制定優(yōu)化方案。
百度搜索計劃層級的這個投放診斷，實際上是為不同水平的廣告投手提供了一個參考，更有利于優(yōu)化賬戶效果。從提供解決方案到提供查找問題，從效果廣告上來說，是一種追根溯源，利處顯而易見。
目前，在計劃層級有診斷，在診斷的下面還有“日志”。日志可以追蹤到你的操作記錄，便于復盤總結(jié)。效果好與不好，看看操作過什么內(nèi)容，便能總結(jié)經(jīng)驗。
目前，僅有計劃層級有診斷，單元和關(guān)鍵詞層級暫時沒有。通常，投放搜索廣告，計劃我們常常是用來分業(yè)務(wù)或者分詞性。比如醫(yī)療來說，就是以計劃來分開病種。
百度廣告后臺推出的計劃診斷，不僅僅對賬戶優(yōu)化有利，對病種調(diào)整也有利。廣告投手該如何利用這個工具呢？我的四點經(jīng)驗：
1：可以定期看一下賬戶診斷，3-5天，查看一下計劃是否存在問題，根據(jù)系統(tǒng)給的建議，做一些正向操作；
2：對于賬戶的波動，可以以一周為單位，看下主要數(shù)據(jù)指標的波動情況，再看看下面的波動因素分析，然后據(jù)此做一些調(diào)整；
3：計劃調(diào)整后一定要做跟蹤，效果上升或者下降，什么時候開始上升，什么時候開始下降，可以使用日志功能去分析，然后以一周或者半個月為單位去復盤總結(jié)，這樣可以總結(jié)出自己的方法論；
4：系統(tǒng)提供的建議，按我個人的實測來說，80%都是有參考價值的，所以有些明顯的有提升空間的建議都可以采用。對于一些自己不是那么理解或者不是那么認同的，可以先放著。對于計劃投放管理診斷這個工具，自我經(jīng)驗?zāi)軌蛎黠@感知到是對的的建議，可以積極采用。但不能全部照搬，既要參考工具，也要靠經(jīng)驗去思考。
OCPC出價策略層級
為擴量提供堅實保障
此前，我們投放ocpc，重點參考的是體檢報告。不過，百度搜索廣告后臺推出ocpc出價策略層級診斷之后，我們就可以直接參考了。這個診斷非常全面，對我的幫助非常大。
通過這個工具來制定優(yōu)化方案，近段時間賬戶效果明顯提升，開工后的線索提升率超過了20%。
相比于計劃層級的診斷，ocpc出價策略層級多了一個轉(zhuǎn)化狀態(tài)，這個非常重要。以我現(xiàn)在的這個ocpc投放策略為例。
ocpc出價策略提示的是風險。從圖中可以看出，我的轉(zhuǎn)化率較同行轉(zhuǎn)化率低很多，且3月5號到7號波動較大。系統(tǒng)給出的提示是，目標成本設(shè)置不合理，建議修改為系統(tǒng)推薦的目標轉(zhuǎn)化出價，并保持觀察2-3天數(shù)據(jù)，如果實際轉(zhuǎn)化成本依然高于承受能力，您可以按5%的比例逐步降低并觀察。系統(tǒng)推薦的目標成本詳見出價分析詳情。
目前我的賬戶的ocpc出價策略比較多，針對于每個策略，系統(tǒng)都給出了診斷：正?；蝻L險。并且也給出了建議。這個很實用。
我目前是每2天或者3天都會看一下系統(tǒng)診斷，對于系統(tǒng)的建議會根據(jù)實際情況去采用。如轉(zhuǎn)化效果持續(xù)下降，會采用系統(tǒng)給的建議。如轉(zhuǎn)化效果維持，則暫時不變。
與計劃診斷一樣，ocpc出價策略下面也有波動因素分析，并且給出了波動原因。這個也是我們要重點關(guān)注的。效果上升與下降，波動分析這里相當于是給出了總結(jié)，我們根據(jù)這個分析可以總結(jié)出自己的方法論。
對于ocpc出價策略，我總結(jié)了三點經(jīng)驗：
1：基于ocpc相比于cpc會更智能，所以數(shù)據(jù)分析，在時間維度上可以看長一些，調(diào)整上可以不用過于頻繁；
2：ocpc出價策略層級診斷，有流量定向分析、廣告質(zhì)量分析、出價預算分析和轉(zhuǎn)化狀態(tài)分析，我們可以重點關(guān)注轉(zhuǎn)化狀態(tài)分析，但前三者也需要關(guān)注，每一環(huán)其實都是互相促進的，只關(guān)注單一要素，對賬戶整體的效果不會太好，將四者結(jié)合才能有的放矢，這其中，轉(zhuǎn)化狀態(tài)是重點。
3：一般來說，ocpc出價策略系統(tǒng)會有個收集數(shù)據(jù)的過程。所以剛上線給出的分析，我們可以重點關(guān)注，尤其是一階的時候，數(shù)據(jù)模型如果準了，二階的拓量效果就會更好。所以，我們要關(guān)注上線初期或者說一階狀態(tài)下的系統(tǒng)診斷及建議。最好是把這些建議自己記好，做總結(jié)，找出規(guī)律，學以致用。
其實不管是計劃診斷還是ocpc出價策略層級診斷，一方面是給我們指引，另一方面也是幫我們總結(jié)了原因和方法。系統(tǒng)給出的原因，即是問題的源頭，系統(tǒng)給出的方法，即是解決方案。從廣告投放開始到結(jié)束，系統(tǒng)幫我們做了分析。我們需要做的，則是將系統(tǒng)給的信息做一個總結(jié)和梳理，從而找到適合自己賬戶的方法論。我相信，這才是系統(tǒng)想實現(xiàn)并且也是自己渴望做到的。
目前搜索賬戶計劃層級和ocpc出價策略層級均有診斷分析，單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意層暫時沒有，據(jù)悉，其它維度的診斷即將推出。相信，今后做競價賬戶會更加輕松和高效，系統(tǒng)已經(jīng)幫我們解決了很多“不知其所以然”的問題。
另外，在計劃診斷和ocpc診斷外，百度搜索廣告后臺還有優(yōu)化中心和推廣實況與診斷，這兩個工具也是非常實用，特別強調(diào)一點，推廣管理診斷分析工具中的優(yōu)化建議和優(yōu)化中心是統(tǒng)一聯(lián)動的，可以在詳情頁中直接跳轉(zhuǎn)到優(yōu)化中心，并采納相關(guān)的優(yōu)化建議，為用戶貼心服務(wù)，從診斷到優(yōu)化投放于一體，高效便捷。做搜索廣告投放，一定要重點參考這些效果提升工具。
如果將競價優(yōu)化師分為高中初級的話，賬戶診斷工具對初中級競價優(yōu)化師來說，還是非常友好且實用的。還沒用過的同學可以積極使用一下，也許效果就能有一個大的提升。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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