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以前說(shuō)起農(nóng)夫山泉,最先想到的都是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”之類(lèi)的行業(yè)標(biāo)桿文案。而這一次,因?yàn)槠煜乱豢顨馀菟婕霸稀爱a(chǎn)自”日本福島的宣傳,卻讓農(nóng)夫山泉徹底翻車(chē)了。
要知道前段時(shí)間,日本政府才因決定將福島核廢水排向大海,遭到了全世界人民的口誅筆伐。
這番,農(nóng)夫山泉非得在宣傳中與「福島縣」掛上鉤,這不是硬要往槍口上撞嗎?對(duì)此有人犀利評(píng)價(jià),農(nóng)夫山泉不再是那個(gè)大自然的搬運(yùn)工,而是福島核廢水的搬運(yùn)工。
雖然很快地,農(nóng)夫山泉就回應(yīng)稱(chēng)自己的產(chǎn)品并非采用日本福島的拂曉白桃,而是在配方中調(diào)制復(fù)原了該口味。
然而網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬:如果氣泡水的成分真來(lái)自于福島,那該產(chǎn)品就涉嫌食品安全問(wèn)題了;如果不是、而如農(nóng)夫山泉解釋所說(shuō),那此前的宣傳就涉嫌虛假宣傳了。
部分網(wǎng)友還毫不留情地嘲諷了農(nóng)夫山泉非得和日本關(guān)聯(lián)上的行為。
事實(shí)上,不止是農(nóng)夫山泉,好多品牌都喜歡給產(chǎn)品貼上“日系”的標(biāo)簽做噱頭,暗示一種更高級(jí)、更有追求的生活方式。
例如,“氣泡水杠把子”元?dú)馍衷谄放菩麄鞒跗冢鸵园b上的“気”和“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”等字樣,在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者誤以為是日本品牌而備受追捧。
誠(chéng)然,喜歡日系產(chǎn)品本身沒(méi)有任何問(wèn)題,這些都是基于消費(fèi)者個(gè)人喜好做出的選擇。但農(nóng)夫山泉利用這一點(diǎn),在宣傳中暗示“福島桃子更高級(jí)”,甚至不惜打擦邊球、試圖虛假宣傳的行為,著實(shí)讓人太失望了。
而且單就營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)說(shuō),不僅有“炒作偽日系”這一條法子,轉(zhuǎn)向去挖掘中華五千年文化、實(shí)打?qū)嵉刈鰢?guó)潮營(yíng)銷(xiāo),同樣也很香。像此前農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出的限量版“故宮瓶”,就憑借著富含文化底蘊(yùn)的精美設(shè)計(jì)大獲好評(píng)、并帶來(lái)了非??捎^(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
再加上近些年,在“本土文化認(rèn)同”下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代年輕人,對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同度與喜愛(ài)度越來(lái)越高,這也讓不少品牌開(kāi)始傾向于做國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)。
今天,就為大家分享一些近來(lái)做得很不錯(cuò)的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)案例,看看品牌們都是如何借力本土文化、自信做民族品牌的。
李寧可以說(shuō)是最早搭上國(guó)潮快車(chē)的那批品牌了。2018年因在紐約時(shí)裝周上展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)服裝和國(guó)際潮流接軌,成功從老牌國(guó)貨轉(zhuǎn)型為潮流新寵,并扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期虧損的局面。
此后,李寧又持續(xù)圍繞中國(guó)元素做了不少創(chuàng)新設(shè)計(jì)。其中,與官媒人民日?qǐng)?bào)攜手打造的聯(lián)名服飾,就頗為人們所稱(chēng)道。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,李寧獲得了自由體操、鞍馬、吊環(huán)三枚金牌,當(dāng)時(shí)人民日?qǐng)?bào)對(duì)這一喜訊進(jìn)行了報(bào)道。而這次聯(lián)名的服飾除了經(jīng)典LOGO,還印上了當(dāng)時(shí)報(bào)道的報(bào)紙樣式,可謂意蘊(yùn)豐厚。
通過(guò)一次次國(guó)潮跨界,李寧成功“起死回生”,而人民日?qǐng)?bào)也得以改變以往的官媒形象,走在了潮流的前端。
通過(guò)與老字號(hào)跨界聯(lián)名,似乎也是品牌宣揚(yáng)中國(guó)風(fēng)的一條營(yíng)銷(xiāo)捷徑。
此前,RIO與六神花露水的新奇組合,就讓5000瓶六神味RIO雞尾酒在17秒內(nèi)售罄,在當(dāng)時(shí)傳為佳話(huà)。不久后,RIO又找上了英雄墨水,推出跨界新品“RIO英雄墨水雞尾酒”。
該款雞尾酒在包裝上與英雄墨水包裝類(lèi)似,同時(shí)原料上采用了“藍(lán)莓+黑加侖”,因此顏色也相近。而“肚子里有‘墨水’”這個(gè)slogan也貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中,梗味十足。
可以說(shuō),中國(guó)老字號(hào)英雄品牌的融入,不僅讓RIO貼上了“文化人”的標(biāo)簽,也加深了RIO的品牌厚度,助其贏(yíng)得了中國(guó)年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。
要說(shuō)國(guó)產(chǎn)彩妝領(lǐng)域,最具中國(guó)風(fēng)的品牌非花西子不可。
其誕生之初,便高舉著“東方彩妝”的旗幟,用傳統(tǒng)微浮雕工藝,打造出由內(nèi)而外散發(fā)著東方民族氣息的高顏值單品,從形象與氣質(zhì)上滿(mǎn)足人們對(duì)東方美的幻想。
今年520之際,花西子更是將傳統(tǒng)浪漫典故——“張敞畫(huà)眉”“白娘子游湖借傘”等雕刻于膏體之上,為大家?guī)?lái)“并蒂同心妝匣”禮盒,內(nèi)含“同心鎖口紅”以及眉筆一支,飽含著對(duì)戀人“舉案齊眉”、“永結(jié)同心”的祝福。
在線(xiàn)上,花西子還曾借“張敞為妻子畫(huà)眉”的經(jīng)典故事,釋出過(guò)#七夕畫(huà)眉#活動(dòng),號(hào)召大家效仿張敞:“愛(ài)她,就為她畫(huà)眉”,營(yíng)造出獨(dú)特的中式浪漫。
在國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)浪潮下,故宮成為了品牌爭(zhēng)相合作的爆款I(lǐng)P,與之相關(guān)的案例更是層出不窮。但盡管如此,奧利奧用10600塊小餅干復(fù)刻出太和殿的創(chuàng)意玩法,還是驚艷到了不少人。
片中,奧利奧對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用簡(jiǎn)直信手拈來(lái)。無(wú)論是中國(guó)風(fēng)配樂(lè)還是一磚一瓦畫(huà)面的精美程度,都足以讓人驚嘆不已。
更絕的是,創(chuàng)意設(shè)計(jì)還融入了中國(guó)文化特有的“天圓地方”以及“陰陽(yáng)”概念,讓奧利奧每個(gè)畫(huà)面的文化寓意都分外豐盈且厚重。
說(shuō)起國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo),旺旺這個(gè)全國(guó)最知名的仔必須榜上有名。
此前旺旺曾經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的沉寂,而后通過(guò)一系列“鬼才營(yíng)銷(xiāo)”,又重新活躍到了大眾眼前。最初,旺旺先是瞄準(zhǔn)了服裝界潮流品牌塔卡沙,推出一系列聯(lián)名衛(wèi)衣,并借著天貓國(guó)潮行動(dòng)的熱度,拿到了潮牌領(lǐng)域的入門(mén)券。
而后,旺旺不斷瘋狂營(yíng)銷(xiāo)自救,逆襲成為了新潮品牌的“網(wǎng)紅”代表。在這其中,不乏許多亮眼的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng),而最讓人印象深刻的要數(shù),19年祖國(guó)迎來(lái)70周年慶時(shí),旺旺推出的一套富有民族特色的56個(gè)民族罐了,在保留品牌原有經(jīng)典形象的同時(shí),又為旺仔IP注入了新的國(guó)潮元素及愛(ài)國(guó)情懷。
國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí),越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)中融入具有濃郁的地域與文化色彩的元素,呈現(xiàn)出新的品牌文化內(nèi)涵。借此,不少?lài)?guó)貨品牌還迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。
像上述的李寧等國(guó)民品牌,就乘上國(guó)潮的東風(fēng),完成了國(guó)貨老牌向時(shí)尚潮牌的邁進(jìn)轉(zhuǎn)型,助力品牌煥發(fā)出第二春;而如花西子一類(lèi)的新消費(fèi)品牌,在創(chuàng)立之時(shí),便將國(guó)潮文化融入到了品牌的設(shè)計(jì)中,凸顯出獨(dú)具品牌特色的美感,成為了年輕人追捧的對(duì)象。
所以說(shuō),目前國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)依然保持著旺盛的生命力,像農(nóng)夫山泉這樣的巨頭品牌,大可充分挖掘傳統(tǒng)文化資源、增強(qiáng)本土文化自信,而不是冒著虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)炒作偽日系。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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