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配圖來(lái)自Canva可畫
因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體已然成為消費(fèi)主力軍，并且因?yàn)樗麄兲厥獾南M(fèi)行為，也讓商機(jī)出現(xiàn)在越來(lái)越多意想不到的領(lǐng)域之中，比如上市之初一直不被理解的泡泡瑪特。一起被質(zhì)疑的還有其起家的盲盒模式，并且質(zhì)疑的聲量也隨著泡泡瑪特業(yè)績(jī)的下滑，而逐漸走高。
上市之后的泡泡瑪特，先是迎接了一波股價(jià)的猛漲，最高點(diǎn)曾經(jīng)觸及到107.6港元每股，然而巔峰之后就開始滑坡，一路下跌至四十多港元。雖然近期有所回升，但股價(jià)一直徘徊在六十多港元的位置，和巔峰時(shí)期相比近乎腰斬。
盲盒迅速但不長(zhǎng)久
盲盒模式是好的商業(yè)模式嗎？如果從其刺激消費(fèi)拉動(dòng)銷量的能力來(lái)看，確實(shí)值得肯定。
因?yàn)樵O(shè)置隱藏款盲盒的原因，泡泡瑪特的每一套產(chǎn)品在推出之時(shí)就戴上了“賭博”和“收藏”的性質(zhì)，這是泡泡瑪特和盲盒模式得以快速成長(zhǎng)的兩個(gè)主要原因。
因?yàn)橄M(fèi)者在打開盒子之前，期望值會(huì)一直累加，直到開盒的瞬間達(dá)到峰值，這種類似于賭博的行為，需要的就是前期的這種刺激。而對(duì)于最終的結(jié)果，成功獲得心儀商品的消費(fèi)者完成了收藏的行為，那些其他的人則開始了下一輪的抽盒。
當(dāng)然，其中不乏消費(fèi)能力較強(qiáng)的玩家，直接購(gòu)買一整套產(chǎn)品跳過(guò)賭博階段，直接進(jìn)入收藏階段。這兩方面的結(jié)合，讓前期的泡泡瑪特在盲盒售賣上取得了不錯(cuò)成績(jī)，2018年泡泡瑪特就Molly這一IP的國(guó)內(nèi)銷售量超過(guò)400萬(wàn)，而2019年這個(gè)數(shù)值飆升至700萬(wàn)。
然而，盲盒模式雖然可以給泡泡瑪特帶來(lái)十分迅速的成長(zhǎng)，但卻難以保證長(zhǎng)久的發(fā)展。問(wèn)題就出在“賭博”和“收藏”這兩個(gè)方面上。
一方面是賭徒行為并不長(zhǎng)久。抽盲盒并不是真正的賭博，而且所能獲得的回報(bào)只有短暫的快樂(lè)，這是第一個(gè)原因；老玩家的審美日漸疲勞，對(duì)泡泡瑪特的產(chǎn)品很難再有此前的追求熱度，這是第二個(gè)原因。這兩方面原因，都讓消費(fèi)者很難對(duì)泡泡瑪特抱有長(zhǎng)久的賭徒心理去消費(fèi)。
另一方面是收藏行為并不堅(jiān)固。想要湊齊一整套的心理，往往是促使消費(fèi)者多次購(gòu)買的原因。但是盲盒產(chǎn)品在二手交易平臺(tái)上的流動(dòng)，卻為收藏行為帶來(lái)了捷徑。二手平臺(tái)上的盲盒產(chǎn)品有更明確的指向性，可以為消費(fèi)者省去一大筆抽盒費(fèi)用，并且更快完成收藏行為。
這兩方面原因帶來(lái)的，是泡泡瑪特如今盲盒產(chǎn)品銷售額的下滑。根據(jù)泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2020年關(guān)于主力軍Molly的銷售額為3.57億港元，與2019年全年銷售額的4.56億港元相比，已經(jīng)出現(xiàn)了很明顯的下滑。
動(dòng)作多多只為IP
主力盲盒產(chǎn)品銷量下滑的情況，昭示著泡泡瑪特找到新增長(zhǎng)曲線的心情也越來(lái)越急迫。不論是近年來(lái)一直動(dòng)作不斷的盲盒產(chǎn)品多元化，還是跨界聯(lián)名和投資舉動(dòng)，都是泡泡瑪特試圖打破僵局所做的努力。
而這些動(dòng)作雖然看似并不相關(guān)，但是背后卻都有一個(gè)泡泡瑪特關(guān)注的共同重點(diǎn)——IP。而泡泡瑪特對(duì)IP的關(guān)注，也可以具體到幾個(gè)層面上。
其一是拓寬IP的寬度和廣度。泡泡瑪特除了推出Molly相關(guān)盲盒產(chǎn)品之外，還與不少知名IP聯(lián)名共同推出盲盒產(chǎn)品，這種動(dòng)作自然是想要保證自身IP的豐富程度，用多元的IP矩陣來(lái)刺激盲盒產(chǎn)品的銷量，并逐漸完善自身IP世界的完整程度。
其二是加強(qiáng)IP在消費(fèi)者層面的深度滲透。泡泡瑪特與美妝品牌橘朵聯(lián)名推出彩妝產(chǎn)品，并且投資漢服品牌“十三余”、異次元服裝集合點(diǎn)“貓星系”等，都是想通過(guò)自身IP在更多的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)，從而加大在消費(fèi)者層面的曝光度，完成自身IP在消費(fèi)層面的進(jìn)一步滲透。
其三是對(duì)特定群體進(jìn)行持續(xù)刺激。在保證了IP運(yùn)營(yíng)的廣度、寬度以及深度之后，還需要有針對(duì)性地刺激最關(guān)鍵的群體，而對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的群體也是盲盒模式最大的簇?fù)碚邆?，那些以“興價(jià)比”為衡量標(biāo)準(zhǔn)的年輕消費(fèi)群體。
所以泡泡瑪特在運(yùn)營(yíng)IP的動(dòng)作上，都有著很明顯的“偏心”。比如聯(lián)名盲盒所選取的非自有IP，很大一部分是這些消費(fèi)者從小就關(guān)注的，像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妝和“三坑”服飾，也是看準(zhǔn)了這些領(lǐng)域的主要消費(fèi)群體依舊是相同的一波年輕人。
所以，作為一家以盲盒售賣為外表的公司，泡泡瑪特最核心的依舊是IP內(nèi)容。這也說(shuō)明，產(chǎn)品層面的銷量固然重要，但是最重要的還是背后的IP能不能獲得更廣大的曝光，能不能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可。
粉絲經(jīng)濟(jì)是IP運(yùn)營(yíng)底色
而通過(guò)這些IP運(yùn)營(yíng)的手段，泡泡瑪特自然收獲了不少好處，最直觀的就是其旗下的IP矩陣終于不再是Molly獨(dú)挑大旗了，這對(duì)泡泡瑪特的IP護(hù)城河在一定程度上是正向促進(jìn)作用。
但不論IP運(yùn)營(yíng)的手段有多花哨，IP運(yùn)營(yíng)的方法有多吸引人，這種模式最終的落腳點(diǎn)，卻是在保證消費(fèi)群體的文化圈層認(rèn)同感上，持續(xù)刺激這一圈層消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
也就是說(shuō)，泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)的最終落腳點(diǎn)，其實(shí)就成了粉絲經(jīng)濟(jì)，而泡泡瑪特則是站在粉絲中央倍受關(guān)注的“明星”。所以不論是自有IP還是合作IP，不論是盲盒產(chǎn)品還是彩妝產(chǎn)品，這一切都像是圍繞在泡泡瑪特這個(gè)最終大IP四周的周邊產(chǎn)品。
利用粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，可以讓泡泡瑪特收獲到?jīng)Q策時(shí)間更短、重復(fù)購(gòu)買率更高的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，也可以借助“粉絲”們的裂變傳播，達(dá)到自身IP的再一次滲透。但基于粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同樣也會(huì)遇到很多的難題。
首先是“粉絲”們的注意力很容易消散。當(dāng)泡泡瑪特不再可以提供給消費(fèi)者更新鮮、更有趣的產(chǎn)品之后，完全依靠那些老IP，消費(fèi)者的注意力會(huì)更容易消散。而且這本就是一個(gè)注意力高度渙散的社會(huì)，泡泡瑪特需要做到不斷的創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)繼續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。
其次是多方面原因都會(huì)導(dǎo)致“粉絲”的流失。就像追星一樣，粉絲往往會(huì)因?yàn)槊餍堑哪承┎划?dāng)舉動(dòng)而紛紛脫粉，甚至還會(huì)成為黑粉，這種風(fēng)險(xiǎn)泡泡瑪特同樣需要面對(duì)。
如今就有不少消費(fèi)者因?yàn)榕菖莠斕貎r(jià)漲質(zhì)不漲的情況而對(duì)泡泡瑪特失去信心，曾經(jīng)的簇?fù)碚咭沧兂闪擞懛フ撸Ｍ菖莠斕乜梢越o出合理解釋。而跨界的彩妝和服飾領(lǐng)域，同樣也可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)消費(fèi)者的不滿，最終造成核心消費(fèi)群體的流失。
最后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇“粉絲”粘性降低。因?yàn)榕菖莠斕剡€算不錯(cuò)的表現(xiàn)，讓潮玩+盲盒這種模式有了越來(lái)越多的實(shí)踐者，比如TOP TOY。而且泡泡瑪特當(dāng)下可以通過(guò)IP發(fā)揮的影響力還不是很大，并且也沒(méi)有十分堅(jiān)固的護(hù)城河，這些“粉絲”往往也會(huì)被其他品牌吸引。
但粉絲經(jīng)濟(jì)的諸多問(wèn)題并非意味著泡泡瑪特完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)情緒和熱點(diǎn)的快速迭代，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的追求，都讓越來(lái)越多細(xì)分領(lǐng)域中的企業(yè)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，而在藝術(shù)和商業(yè)的平衡中取得了一定成績(jī)的泡泡瑪特，也將更有機(jī)會(huì)。
這些方面都保證了泡泡瑪特的確擁有一定的未來(lái)，但同樣因?yàn)檫@多方面的原因，也讓泡泡瑪特不得不繼續(xù)加重對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的力度，并且還需要保證IP和產(chǎn)品的創(chuàng)新，用以持續(xù)刺激消費(fèi)者，保證其在未來(lái)的長(zhǎng)期營(yíng)收。
這也意味著，泡泡瑪特接下來(lái)的路，雖然前方光明一片，但路途上卻滿是荊棘。
-End-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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