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“MD,最煩裝X的人!”
對(duì)娛樂(lè)圈稍有留意的,應(yīng)該對(duì)那英這句話不陌生。要說(shuō)娛樂(lè)圈中最敢說(shuō)敢做的女明星,我一定要給那英投上一票,還曾有人說(shuō)那英是《浪姐2》的最強(qiáng)噴子。
不過(guò)這年頭,做一個(gè)真實(shí)不做作的人,真的太難了。
但有個(gè)品牌就放話了,真實(shí)一點(diǎn)真的沒(méi)關(guān)系。如果你不信,今天給你推的一條片子,就值得好好看看。
說(shuō)實(shí)話,第一次看完片子我的感受就是:就這?
旺旺為什么這么省事,連有點(diǎn)意思的主題都懶得想了,搬來(lái)一句“真實(shí)一點(diǎn)”做主題就交差,敷衍了事。
雖然旺仔這個(gè)概念看上去是有些偷懶,但只要深究下去就會(huì)知道,廣告隱藏的洞察確實(shí)是用了心,用來(lái)做一次共鳴的消費(fèi)者溝通,可以說(shuō)綽綽有余。
因?yàn)?strong>短片所提煉的“真實(shí)”,無(wú)一不是調(diào)侃我們生活中,遇到的各種“不夠真實(shí)”的場(chǎng)景。
比如這些鏡頭,像極了現(xiàn)實(shí)中外面的聲音:
男人就該有點(diǎn)男人樣,是男人就不能慫。
追星只是年輕人的事,為老要尊,老人得有老人“樣兒”。
第一次上臺(tái)表演時(shí)的唯唯諾諾。
認(rèn)真想想,他們其實(shí)就是我們呀,我們每天都要跟自己默念“裝著”,保持最佳形象,可是身體還是忍不住誠(chéng)實(shí),跟興趣愛(ài)好作斗爭(zhēng)。
在這里,有必要聊聊戈夫曼的戲劇理論。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“印象管理”。如果把社會(huì)和人生看成大舞臺(tái),舞臺(tái)上的表演者都尋思著,如何好塑造能被人接受的形象。
為此,戈夫曼劃分了前臺(tái)和后臺(tái)的區(qū)別:前臺(tái)是一種有意識(shí)的表演,呈現(xiàn)的一般是能夠被社會(huì)接受和認(rèn)同的形象。
而后臺(tái),是為前臺(tái)表演做準(zhǔn)備或掩飾在前臺(tái)不能表演的場(chǎng)合。一般情況下,人們會(huì)把他人或社會(huì)不能或難以接受的形象隱匿在后臺(tái)。
就著這個(gè)理論看下去,我們可以這樣理解:所謂的“前臺(tái)”,就是我們常說(shuō)的“人設(shè)”。
回到片子本身,我們每個(gè)普通人在日常生活中,都在特定場(chǎng)景里經(jīng)營(yíng)自己的社會(huì)角色,有意無(wú)意地塑造別人所期望的印象。
旺仔就是通過(guò)從偽裝到真實(shí)的反轉(zhuǎn)劇情:威武大漢害怕小強(qiáng),可愛(ài)貓貓想擼又害羞,想追星又怕失了面子,文靜外表下熱愛(ài)rock....
借此揭露我們每個(gè)人,都在努力經(jīng)營(yíng)前臺(tái)的人設(shè),做好我們所認(rèn)為的社會(huì)角色,把別人以為好的、對(duì)的一面朝向公眾,然而在無(wú)形中,將最真實(shí)的一面藏了起來(lái)。
沿著這個(gè)邏輯往里推敲,旺旺所關(guān)注的點(diǎn),就是前臺(tái)人設(shè)終有崩塌的時(shí)候。
與此同時(shí),旺仔也給出自己的品牌態(tài)度,像IT'S OK沒(méi)關(guān)系梅酒風(fēng)味茶飲料一樣,真實(shí)一點(diǎn)IT'S OK,做一個(gè)真實(shí)的自己:
該慫就慫、該抱就抱、該粉就粉、該炸就炸??傊畡e裝了,做本真的自己,這也是很OK的。
以上,就是“真實(shí)一點(diǎn)”所要傳遞的品牌主張。
拋開(kāi)“真實(shí)一點(diǎn)”背后的洞察不說(shuō)。
回到這次的產(chǎn)品溝通本身,主打的就是“真材實(shí)料”。但強(qiáng)調(diào)“真材實(shí)料”,一直都是快消飲品的慣用殺手锏。
但我可以說(shuō)一句實(shí)在話,諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)概念早就爛大街。
從維他檸檬茶的“真茶真檸檬”,到Meco蜜谷果汁茶的“真茶真果”,我相信這些長(zhǎng)得相似的slogan,你一定沒(méi)有少被安利。
這里面就存在一個(gè)問(wèn)題,當(dāng)大家都不約而同喊出“我是真材實(shí)料”、“真茶果”的時(shí)候,旺旺如何把“真材實(shí)料”講出新意,才能避免溝通不痛不癢?
仔細(xì)去看旺仔這支廣告的做法,就不是常規(guī)的路數(shù)。旺旺打的就是藏在每個(gè)人的日常里熟悉感。
有人說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)人做創(chuàng)意,就要使得你這個(gè)品牌給人的感覺(jué)是有熟悉感,別人也更容易接受。
但每個(gè)人感到有親切感的東西,都是不同的,這就需要我們?nèi)フ摇白畲蠊s數(shù)”,一種能產(chǎn)生集體共鳴的熟悉東西。
旺旺的答案其實(shí)很簡(jiǎn)單,融入“沒(méi)關(guān)系”這種共鳴生活態(tài)度的縮影,嫁接到“真材實(shí)料”內(nèi)核上。
為何偏偏選中“沒(méi)關(guān)系”這個(gè)日??陬^禪,“沒(méi)關(guān)系”為什么能觸動(dòng)我們的內(nèi)心?
回想一下我們自己遇到困難的經(jīng)歷,無(wú)論是想不出辦法,忙得喘不過(guò)氣,或者發(fā)生再大再難的事,都抵不過(guò)一句“沒(méi)關(guān)系”,我們都愿意相信船到橋頭自然直。
這就是文化母體的魔力。
順著這個(gè)文化母體標(biāo)語(yǔ)往下思考,旺仔用一句“真實(shí)一點(diǎn),沒(méi)關(guān)系”這句常掛在嘴邊的口頭禪,配合上演系列日常小反轉(zhuǎn)劇情:
由此把“真”字貫穿到底,產(chǎn)品是真材實(shí)料的,態(tài)度也是很真實(shí)生活化,一切都是來(lái)真的,一下子就把好感度滿。
綜合分析下來(lái),表面上看,“真實(shí)一點(diǎn),沒(méi)關(guān)系”只是產(chǎn)品名“IT'S OK 沒(méi)關(guān)系”的另一種表達(dá)。
其實(shí),它所契合的恰恰是IT'S OK沒(méi)關(guān)系梅酒風(fēng)味茶飲料,自身所具備的產(chǎn)品特色。所以歸根結(jié)底這次營(yíng)銷(xiāo),是產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力合謀驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)物。
如果要去細(xì)摳兩者的關(guān)系,我認(rèn)為“沒(méi)關(guān)系”和產(chǎn)品的本身契合程度,可以說(shuō)是天衣無(wú)縫:
真茶萃取一口回甘,添加真實(shí)浸泡300梅原酒,真茶離心萃取。酸甜暢快、低糖暢爽、真的純正。
當(dāng)這樣的“真茶、原酒”產(chǎn)品功能,和具有洞察的“真實(shí)一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系”溝通底層邏輯建立起來(lái)以后——
旺旺就把看似無(wú)關(guān)痛癢的「真實(shí)一點(diǎn)」這幾個(gè)字,轉(zhuǎn)化成了「真的純正」口感特色,更好地強(qiáng)化人們對(duì)產(chǎn)品的直觀認(rèn)知。
另外,可以捎帶說(shuō)一下的是,IT'S OK沒(méi)關(guān)系梅酒風(fēng)味茶飲料產(chǎn)品名,本身確實(shí)是取得真好,不得不夸一下。
產(chǎn)品名的天然優(yōu)勢(shì)支撐,讓旺旺更好地用玩梗的形式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo),從產(chǎn)品到態(tài)度溝通貫穿了始終。
不用多說(shuō),相信你一眼能看得出來(lái)這個(gè)玩梗的地方:“沒(méi)關(guān)系”不僅說(shuō)的是“無(wú)所謂”,表達(dá)的還是“梅關(guān)系”,內(nèi)涵的是產(chǎn)品的梅酒材料。
所以,我們就文案的表述再來(lái)看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)「真實(shí)一點(diǎn) 沒(méi)關(guān)系」這個(gè)詞不僅是對(duì)產(chǎn)品功能的形象化轉(zhuǎn)化,同時(shí)它也是鼓勵(lì)做自己的態(tài)度主張。
這樣一語(yǔ)雙關(guān)的溝通效果,無(wú)疑是一舉多得。
當(dāng)一個(gè)品牌把熟悉的生活意象附著在商品上,產(chǎn)品不再局限于功能表達(dá),而是進(jìn)化成一種生活化的態(tài)度詮釋?zhuān)茌o助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品占領(lǐng)用戶(hù)心智。
這既能讓人會(huì)心一笑,還讓人輕松記住了品牌。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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