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2021年5月，B站公布了2021年第一季度財報。其中月活用戶達到2.23億，同比增長百分30%，可以看到B站的年輕用戶在快速的高質(zhì)量增長。作為年輕人活躍的聚集地，B站擁有很強的用戶粘性和無限商業(yè)潛力。
抓住年輕人已經(jīng)成為了品牌最重要的目標之一，而作為深受年輕群體喜歡的主流社交平臺B站，已經(jīng)被越來越多的品牌重視，B站成為了品牌年輕化營銷的主流陣地。那么，在B站，品牌應該如何做好投放進行高質(zhì)量營銷？
一、B站萬物皆可恰飯，差異化品牌營銷
1、破圈層合作，擴大品牌影響力
許多品牌方在選擇合作伙伴的時候，往往會根據(jù)品牌或者產(chǎn)品屬性來選擇對應的UP主，例如美妝產(chǎn)品選擇美妝UP主，美食產(chǎn)品選擇美食UP主。雖然在屬性上與之相匹配，但是其價格成本顯然很高，導致投放ROI較低。同質(zhì)化的推廣，雖然穩(wěn)定，但創(chuàng)意性不足。
要知道B站是一個擁有多個視頻分區(qū)、上千余個文化圈層和超2000萬個文化標簽的社區(qū)，除了品牌對應的垂直領(lǐng)域，品牌方還可以從不同的內(nèi)容領(lǐng)域去尋找符合目標的UP主，進行差異化品牌營銷，另辟蹊徑，反而會取得好的效果。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)B站版
在B站萬物皆可恰飯，品牌方可以從產(chǎn)品的目標用戶群體和UP主粉絲用戶的角度出發(fā)，只要粉絲畫像相對符合都可以考慮進行合作。例如“硬核的半佛仙人”與拼多多合作、“綿羊料理”與天貓合作、“老番茄”與安慕希合作，他們之間涉及了知識、美食、游戲等B站多個分區(qū)領(lǐng)域。
近期借助618活動節(jié)，美食UP主綿羊料理和天貓二貓攜手出道，為B站用戶帶來搓手舞的舞蹈。這魔性的舞姿相當有梗，給用戶帶來視覺與聽覺的雙重沖擊，也借勢大力宣傳了天貓618的精彩活動。
在B站，還有很多的UP主尚未被發(fā)掘，他們也具備與眾多品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容、助力品牌傳播出圈的無限潛力。
2、融入Z世代，B站用戶的“?！蔽幕?/strong>
會玩“梗”是B站最吸引用戶的文化之一，也是與Z世代更快交流的重要語言。B站豐富的社區(qū)內(nèi)容就是要學會“造?！?，用“梗文化”來觸及年輕圈層的興趣點，幫助品牌更快融入B站的用戶群體，更好的與Z世代溝通交流。
3、新銳品牌布局B站，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成重要砝碼
現(xiàn)在的B站已經(jīng)成為了許多新銳品牌想要快速增長的沃土，創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容會讓用戶產(chǎn)生積極的反饋作用，視頻也會有長期持續(xù)的播放量優(yōu)勢。這種情況下，新銳品牌就有機會實現(xiàn)高曝光和強種草，讓用戶產(chǎn)生興趣，從而建立品牌知名度。也更容易實現(xiàn)破圈機會。
二、如何選擇合適的恰飯UP主？
在B站，UP主和粉絲之間擁有比其他短視頻平臺更高的粘性。品牌通過和UP主合作觸達B站用戶，優(yōu)質(zhì)的恰飯內(nèi)容可以讓粉絲對品牌產(chǎn)生信任和興趣，擴大品牌影響力。
在B站投放，關(guān)鍵因素是人。品牌想要選擇合適的推廣UP主，需要確認UP主的風格、粉絲質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)作能力、自身傳播力和影響、UP主的粉絲是否為目標消費群體等。
1. UP主的影響力
1）UP主與品牌調(diào)性一致
查看UP主的人設(shè)是否與產(chǎn)品符合，對其性別、年齡、粉絲量、個性風格、價值觀和生活態(tài)度做一個明確的分析，同時了解下UP主對廣告以及品牌的認可和接受程度。還可以關(guān)注UP主其他平臺的數(shù)據(jù)及輿情表現(xiàn)，規(guī)避投放風險。
通過飛瓜數(shù)據(jù)B站可以很清晰的看到UP主的基本信息情況，如粉絲量、性別、個人簽名等，從中快速了解確定UP主的人設(shè)，分析品牌和UP主是否調(diào)性一致。
2）粉絲匹配度
通過基本的粉絲畫像、粉絲評論的內(nèi)容分析UP主的粉絲群體，了解粉絲與UP主之間的粘性、粉絲對恰飯的意愿。而且年輕的群體往往都擁有自主的消費意愿及不俗的消費能力。最后越早運營的賬號，粉絲跟其互動交流越久，信任程度也越高。
2. up主選準了嗎？
1）傳播力評估
通過查看粉絲活躍量評估UP主自身的傳播力，飛瓜B站查看UP主近期活躍粉絲分布圖，了解UP主近期粉絲活躍量。
2）影響力評估
了解UP主在B站的影響力，從UP主的作品數(shù)據(jù)（播放量、投幣、評論、點贊、收藏、彈幕）、作品類型、作品人氣表現(xiàn)來進行分析。同時UP主的爆款視頻也可以證明其具有創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的潛力，可當做評估UP主的額外參考。
3. 內(nèi)容出品有保證嗎？
1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力評估
UP主要保證內(nèi)容創(chuàng)作的穩(wěn)定性，做到持續(xù)更新，這樣才能保持粉絲增長的穩(wěn)定性，其次作品內(nèi)容的質(zhì)量也決定著用戶對產(chǎn)品種草的意愿。另外通過查看作品的粉播比例也可直接分析粉絲對于UP主作品的認可程度。
2）商業(yè)化價值
通過飛瓜B站查看UP主往期品牌合作的效果，搜索活動視頻分析合作內(nèi)容作品的播放量和其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)。另外通過UP主商業(yè)報價查詢了解雙方合作的報價信息，從而確定合作意向。
三、成功的恰飯視頻是高質(zhì)量的品牌營銷
品牌入駐B站的關(guān)鍵就在于與B站用戶緊密聯(lián)系的UP主，UP主比品牌方更加了解用戶喜好。品牌要做的就是讓UP主“做自己”，給予最大的創(chuàng)作空間產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。讓用戶對品牌從認知到認可再到消費的過程，而不僅僅只是為了恰飯。
以近期B站熱門的鐘薛高與畫渣不渣的合作視頻《一萬支雪糕棒竟然做出了它》為例，鐘薛高品牌和UP主很好詮釋了“恰飯”內(nèi)容。視頻中以雪糕棒作為開場，以假如自己有一萬支雪糕棒為前提給用戶帶來了“千里江山圖”的大制作，引得彈幕陣陣驚呼。
在整個“恰飯”視頻中，鐘薛高品牌就出現(xiàn)了一次，在UP主制作完畢開始享用鐘薛高牌雪糕，順便提了一嘴，這個小勺就是制作用的雪糕棒。用戶們也心領(lǐng)神會紛紛表示“讓他恰”、“高質(zhì)量恰飯”、“NB恰飯”。
這個作品雖然是個恰飯視頻，但是UP主對待作品本身的態(tài)度加上鐘薛高的大力支持，讓B站用戶見識到了超高質(zhì)量的大制作。在評論中用戶也表示“兩者夢幻聯(lián)動，終于知道鐘薛高是一個品牌商了”。
鐘薛高和UP主之間如此高質(zhì)量的恰飯內(nèi)容，讓品牌得以在B站持續(xù)曝光，加深了用戶對品牌的認知。而鐘薛高提供的一萬支雪糕棒，如此大力的支持UP主的作品也讓B站Z世代對鐘薛高品牌產(chǎn)生了好感度。
總結(jié)
品牌入駐B站，如何打出差異化品牌營銷是關(guān)鍵，適當使用“梗文化”觸及年輕圈層的興趣點，可以幫助品牌更快融入B站的用戶群體。
UP主是鏈接B站用戶的重要渠道，選擇合適的恰飯UP主非常重要。品牌要給予UP主最大的創(chuàng)作空間，尊重UP主的創(chuàng)作思路，兩者之間大膽的結(jié)合才能形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得B站用戶的好感度。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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