導(dǎo)讀：說到需求對接，是不是有些人就開始頭疼。尤其是甲方和乙方的需求對接，從項(xiàng)目開始到項(xiàng)目執(zhí)行及項(xiàng)目完結(jié)報(bào)告，歷經(jīng)數(shù)月的對接歷程一場已然算是一場筋疲力盡的“持久戰(zhàn)”。如何進(jìn)行需求對接呢？本文作者對此展開分析，與你分享。

近日工作中，接觸了對接的這項(xiàng)內(nèi)容。間接的看著同事對接各項(xiàng)需求后，有一些思考，特以此內(nèi)容為文章主題，對甲方與乙方的需求對接做一個(gè)內(nèi)容討論。以下：

據(jù)我了解，在廣告行業(yè)中，一個(gè)品牌的項(xiàng)目從立項(xiàng)到上線一般需要三個(gè)月到半年及一年時(shí)間。個(gè)別品牌具有特殊性質(zhì)的還會持續(xù)數(shù)年甚至更久。

在整個(gè)需求對接中，從項(xiàng)目開始到項(xiàng)目執(zhí)行及項(xiàng)目完結(jié)報(bào)告，歷經(jīng)數(shù)月的對接歷程一場已然算是一場筋疲力盡的“持久戰(zhàn)”。

下面讓我們分別從：1.需求提出，2.需求進(jìn)行，3.需求落地等三個(gè)方面來進(jìn)行闡述甲方與乙方在項(xiàng)目需求對接的過程中所遇到的難點(diǎn)。

在進(jìn)入主題之前，我們還要看下甲乙雙方在需求對接中主要對接人的角色以及在對接人需求對接的時(shí)候每一個(gè)內(nèi)容需要上報(bào)的職級。

甲方需求對接人：

職位：品牌經(jīng)理

部門：市場部

能力：需要具備良好的（理解能力，溝通能力，項(xiàng)目推進(jìn)能力，及一定的審美能力）

上級：（市場總監(jiān)—品牌總監(jiān)—銷售總監(jiān)）—企業(yè)老板

乙方需求對接人：

職位：AE(Account Executive客戶主任)，AM （Account Manager客戶經(jīng)理）

能力：需要具備良好的（理解能力，溝通能力，項(xiàng)目推進(jìn)能力，及一定的審美能力）

部門：商務(wù)部/客服部

上級：（客戶總監(jiān)—策劃總監(jiān)—?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)）—事業(yè)總監(jiān)—企業(yè)老板

一、需求提出

在進(jìn)入主題之前，讓我們普遍看看下當(dāng)下甲方與乙方自簽訂項(xiàng)目合同開始時(shí)雙方提出的對接核心需求：甲方對于乙方提出的需求目標(biāo)一般為以下幾點(diǎn):

• 品效合一的效果

• 將該產(chǎn)品做成一個(gè)行業(yè)內(nèi)經(jīng)典的爆款營銷案例

• 我只有XXX費(fèi)用，但是需要做到最大營銷效果

• 提高品牌的知名度

• 提高品牌的銷量

以上是大多是甲方對于項(xiàng)目初期的時(shí)候提出的營銷核心，不過細(xì)心思考一下你會發(fā)現(xiàn)，上面羅列的需求大多是一個(gè)比較范的需求準(zhǔn)確的來說并未能稱之為品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

目標(biāo)是具有一定的量化的，譬如：提高品牌產(chǎn)品銷量20%，或者說提高品牌在市場占有率6%等等。

由于品牌在最初提出的營銷目標(biāo)不明確，導(dǎo)致后續(xù)造成與乙方的溝通中遺留下明顯的“目標(biāo)溝通障礙”。

所謂的目標(biāo)溝通障礙就是在需求對接中，甲方對于這個(gè)項(xiàng)目的營銷主題持續(xù)修改大方向，從而導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)度拖沓，影響最后的品牌物料輸出及品牌營銷效果。

需求對接之前對于甲方來說應(yīng)該是提出此次營銷活動(dòng)需要解決的主要問題，并依據(jù)此營銷問題需乙方提供對應(yīng)的營銷策略，營銷案例以及營銷細(xì)節(jié)。

如若前期甲乙雙方就可以針對需求目標(biāo)有一個(gè)明確的方向，在后續(xù)對接進(jìn)行時(shí)也不會出現(xiàn)大改或者針對某個(gè)方向需求調(diào)整的情況。

對于乙方來講,在甲方提出不明確的需求時(shí)候(類似：提高品牌的影響力…等等)需通過專業(yè)的知識幫助甲方明確營銷的主題，并且提供解決此營銷主題的方案大方向框架以及案例參考。

待到雙方明確主題后，再進(jìn)行逐一細(xì)化。

在需求提出的前期，于甲方對于乙方來說。最怕的就是營銷主題不明確，營銷活動(dòng)目標(biāo)模糊不清。并且在甲方內(nèi)部對于營銷的方向以及戰(zhàn)略意見不統(tǒng)一等現(xiàn)象。

對于乙方后續(xù)執(zhí)行的模糊主題有（品效合一，品牌最大化曝光，提高產(chǎn)品銷量等等）在具體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)上不能量化給予乙方一個(gè)具體的營銷方向。提供的營銷主題范圍太廣。

同理，在前期對于乙方對于甲方來說。最好的就是根據(jù)甲方提供的營銷主題以專業(yè)的知識進(jìn)行量化引導(dǎo)。比如：通過xxx活動(dòng)，解決品牌xxx問題。等等！

在此期間還需根據(jù)甲方提供的需求提供針對此品牌營銷方面的案例，給予乙方參考，通過市場調(diào)研，數(shù)據(jù)分析等等幫助甲方快速的梳理好問題的核心。

通過什么方式，什么方法解決甲方此次提出的營銷問題。

在需求提出的前期，甲方需要把明確的把需求目標(biāo)傳達(dá)給甲方。而乙方需要準(zhǔn)確的了解到甲方的需求核心，并提供給甲方初步的解決方案大框架。

通俗的來說就是“get到甲方的需求點(diǎn)”。為什么用“get到”呢？因?yàn)檫@個(gè)詞在接下來的各種微信對接群中將會頻繁地出現(xiàn)。

二、需求進(jìn)行

當(dāng)方案方向定下來之后就是各個(gè)內(nèi)容細(xì)節(jié)的需求對接了，方案中各部分的需求對接順利的則進(jìn)入后續(xù)的物料制作階段，不順利的AE會根據(jù)客戶發(fā)反饋邀請客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)及創(chuàng)意總監(jiān)一起開會進(jìn)行方案調(diào)整。

下面我們具體談?wù)勗谛枨筮M(jìn)行時(shí)甲乙雙方通常出現(xiàn)的一個(gè)問題：我get不到你的點(diǎn)。

簡單來說就是乙方針對甲方提供的需求進(jìn)行物料設(shè)計(jì)并完成初稿后，提供給甲方審核時(shí)候出現(xiàn)的偏差。一般會出現(xiàn)以下三種情況：

• 合格：甲方想要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一個(gè)蘋果

• 差異：甲方想要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一顆荔枝

• 不合格：甲方需要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一碗米飯

上面例舉的三種情況分別是1：乙方成功接收到甲方的需求并提供合格的設(shè)內(nèi)容，2：乙方接收到甲方的需求，提供的內(nèi)容有所偏差，3：乙方接收甲方的需求，提供的內(nèi)容與甲方想要的背道而馳。

以上三種內(nèi)容反饋結(jié)果在甲乙雙方對接的時(shí)候常常出現(xiàn)的：合格，有差異，不合格。其實(shí)很多人會覺得想要在最短的時(shí)間內(nèi)通過甲方的審核第一種無非是最佳的。

其實(shí)不然，對于甲方來說，第一種無非是他們想要的結(jié)果。而甲方提供的這個(gè)結(jié)果顯然是他們想要的，但是并沒有超出他們的期待及驚喜。

如若乙方想要最快速的通過甲方對他的內(nèi)容審核，就需要加上驚喜，讓甲方能感受到你為他們考慮且提供的內(nèi)容超出他們的預(yù)期。即為：

合格+驚喜：甲方想要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一個(gè)蘋果+一個(gè)蘋果削皮刀。對于吃蘋果的人來說，他需要的不僅僅是一個(gè)好吃甘甜的蘋果，還需要一個(gè)削皮刀。

而乙方提供的“削皮刀”在方案中就是屬于“驚喜”的一部分，因?yàn)樗麄兂黾追降男枨笾猓瑢τ诩追絹碚f是一份意外之喜。

如此一來，乙方提供給甲方的內(nèi)容不僅合格，還附贈一份“意外”，乙方的過高率也會大大提高。

既然說了不合格，下面就讓我們繼續(xù)談?wù)動(dòng)胁町愐约安缓细竦默F(xiàn)象。

內(nèi)容有合格也會有不合格，不合格的內(nèi)容也有多個(gè)方面：乙方提供的內(nèi)容與甲方提出的有所偏差，乙方在內(nèi)容呈現(xiàn)上（文案，設(shè)計(jì)）達(dá)不到甲方的標(biāo)準(zhǔn)，雙方的對接人在內(nèi)容表達(dá)上有溝通障礙。等等！

有溝通不夠造成的內(nèi)容偏差，也有制作標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到要求。

還有雙方對接人在對接的過程中從甲方的老板—市場總監(jiān)—品牌經(jīng)理—乙方對接人—乙方執(zhí)行人中出現(xiàn)的內(nèi)容傳達(dá)偏差。

（因?yàn)槊總€(gè)人對于文字的理解不一樣，也會造成不一樣的結(jié)果）。對于乙方來說也會出現(xiàn)類似問題，乙方對接人AE—乙方內(nèi)容執(zhí)行人（文案/設(shè)計(jì)）等等。

在需求對接的過程中，對于雙方的需求人來說具備良好的理解能力以及溝通能力尤為重要。如若在此過程中出現(xiàn)內(nèi)容需求以及內(nèi)容呈現(xiàn)的偏差，影響進(jìn)度是小，錯(cuò)過品牌上線日期那就是“災(zāi)難”。

因?yàn)槊總€(gè)人的審美以及對內(nèi)容傳達(dá)以及理解的不一樣，造成內(nèi)容的偏差也會在所難免。不過在雙方的對接過程中，最容易出現(xiàn)以下幾個(gè)問題。

甲方：

給我的第一感覺是缺點(diǎn)什么，可就是說不上來，要不你們再改改？

感覺和我們的品牌調(diào)性不搭，不夠高大上…

在以上的內(nèi)容反饋中，提出的點(diǎn)沒有指明具體問題。

當(dāng)甲方把需求對接給乙方之后，乙方對于內(nèi)容反饋又有不一樣的理解，當(dāng)乙方把反饋給制作人時(shí)候，制作人也要再一次理解反饋需求。

所以就會陷入持續(xù)修改的“死循環(huán)”，而在這個(gè)修改的過程中卻沒有真正的解決甲方提出的問題，項(xiàng)目更是毫無進(jìn)度可言。

在此過程中，乙方對接人或者內(nèi)容執(zhí)行人對甲方反饋需求缺乏“同理心”的情況下也會出現(xiàn)各種問題。

乙方：

我的畫面已經(jīng)很好了，還不通過？

對接人啥都不懂就會挑毛病

我的文字用詞，我的字體，構(gòu)圖也很符合要求，對接人懂不懂？

因?yàn)閷舆^程中產(chǎn)生的理解偏差加上內(nèi)容執(zhí)行人對于內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不一，所以造成內(nèi)容持續(xù)對接持續(xù)修改的情況。更加可怕的是，因?yàn)槌掷m(xù)修改，雙方從嘗試溝通解決問題逐漸發(fā)展成“情緒對抗”的局面。

甲方說乙方get不到他們的點(diǎn)，乙方說甲方啥都不懂就會挑毛病。

如若出現(xiàn)此局面，對于項(xiàng)目的進(jìn)度將會毫無幫助，還會造成負(fù)面影響。輕則影響進(jìn)度，重則影響品牌上線。

再者部分甲方的一系列審核流程，品牌經(jīng)理—（市場總監(jiān)—品牌總監(jiān)—銷售總監(jiān)）—企業(yè)老板。僅一個(gè)海報(bào)內(nèi)容，品牌經(jīng)理認(rèn)可后還要通過各類總監(jiān)甚至老板的一對一審核。

在此流程中，浪費(fèi)了大量的時(shí)間進(jìn)行審核確認(rèn)，五個(gè)內(nèi)容審核人，一個(gè)出現(xiàn)偏差就要重新打回，在趕項(xiàng)目進(jìn)度的前提下無疑是致命的。

在這里建議甲方對于的審核機(jī)制調(diào)整,企業(yè)老板負(fù)責(zé)把控整個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)大方向（轉(zhuǎn)化）即可，其他的將審核權(quán)限交給總監(jiān)（畫面，視覺）。

因?yàn)閸徫宦毤壍牟煌?，需求點(diǎn)也會不一樣。

一個(gè)海報(bào)，品牌經(jīng)理覺得可以，市場總監(jiān)也認(rèn)為可行，但是銷售總監(jiān)從銷售的角度認(rèn)為不能帶來轉(zhuǎn)化。如此以來一層又一層的審核將浪費(fèi)太多的時(shí)間在反饋上。

正確的做法應(yīng)該是，甲方的品牌經(jīng)理建立內(nèi)容審核群。由各個(gè)負(fù)責(zé)人提出每一個(gè)內(nèi)容需求點(diǎn)，品牌經(jīng)理歸納反饋給乙方AE。

乙方完成初稿后，甲方品牌經(jīng)理通過審核后將系列作品初稿發(fā)布群中，邀請負(fù)責(zé)人給出建議。

初稿/完稿均是如此，這樣溝通起來前期用時(shí)可能比較久。但是需求點(diǎn)明確，在后面溝通理解無差異情況下會比每一個(gè)人針對每一個(gè)內(nèi)容提出修改建議好得多。

在整個(gè)需求進(jìn)行時(shí)的過程中，雙方的對接人處于的公司不同，崗位不同，理解能力也不一樣的情況下。需要根據(jù)自身企業(yè)的需求對于每一個(gè)內(nèi)容都想要最完美化。

特別是甲方在此過程中扮演的角色，部分甲方覺得自己是“金主爸爸”在對接內(nèi)容上自持角色賦予的權(quán)利。

可以任意針對乙方的內(nèi)容提出修改意見，卻不知因“傲慢”需求反饋的問題不明確導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)度持續(xù)拖沓。

而對于乙方而言，在（文案/設(shè)計(jì)）上部分呢乙方內(nèi)容制作人會覺得自己的用詞以及畫面呈現(xiàn)由“藝術(shù)性”。

提供的內(nèi)容和甲方需求的商業(yè)轉(zhuǎn)化毫無掛鉤。對于甲方而言，過于藝術(shù)性的東西是沒有商業(yè)價(jià)值的。所以部分乙方的內(nèi)容制作人（文案/設(shè)計(jì)）要清晰，你提供的內(nèi)容是幫助甲方實(shí)現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化的（點(diǎn)擊閱讀，下單購買）等商業(yè)行為。

給予甲方的內(nèi)容應(yīng)該是先服務(wù)市場，再服務(wù)藝術(shù)。對接的時(shí)候，甲方最怕乙方說：我都改了xxx遍了，還要怎么改？乙方最怕甲方說：我覺得創(chuàng)意有點(diǎn)平，還可以更好，要不再改改？

卻不知對于甲方來說：不是改多少遍就能過稿，而是沒有改成他想要的效果。

對于乙方來說：甲方反饋的問題沒有具體指向，那個(gè)線條，那個(gè)配色不好，過于廣泛的問題，乙方無從下手修改。

在對接的過程中，甲方想要效果最大化（營銷效果，畫面效果，以及用最少的費(fèi)用達(dá)成最好的效果）乙方想要結(jié)果優(yōu)先化（方案通過，內(nèi)容通過，費(fèi)用提報(bào)通過）。

在整個(gè)過程總由于所處于的企業(yè)不同，需求不同以及崗位不同，都想為自己所在的一方爭取利益最大化。我將此稱之為“甲乙雙方，拔河式的需求對接”。

處于不同陣營的兩隊(duì)人，都想要把利益往自己所處方向拉伸過來，沒有良好的溝通以及退步，最后造成的效果也會是兩者皆疲，一個(gè)項(xiàng)目合作下來在對接上就精疲力竭。

三、需求落地

當(dāng)乙方所有的內(nèi)容都按照甲方的要求按時(shí)按質(zhì)的完成后，就是需求落地了。這個(gè)時(shí)候的需求落地對接一般都是承包給外包公司進(jìn)行。

這個(gè)過程中就需要乙方跟進(jìn)整個(gè)需求的落地并做好“監(jiān)制”的角色，及時(shí)根據(jù)項(xiàng)目落地的進(jìn)度將情況匯報(bào)給甲方。

在需求落地以及整個(gè)項(xiàng)目完成之后，乙方還有一件重要的事情，那就是根據(jù)此次的項(xiàng)目效果提供一份項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告給甲方。

所謂的項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告既是根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的立項(xiàng)到內(nèi)容制作到項(xiàng)目傳播效果等各類數(shù)據(jù)做一份詳細(xì)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)報(bào)告，在整個(gè)報(bào)告中重點(diǎn)需要陳述此次項(xiàng)目營銷在取得的成績。

提高了甲方產(chǎn)品的xxx多少銷量，或者打開了該產(chǎn)品的渠道營銷效果或是形成多少個(gè)訂單轉(zhuǎn)化及在各類內(nèi)容平臺上形成了多少品牌內(nèi)容曝光…等等。

如若整個(gè)項(xiàng)目乙方根據(jù)甲方的需求完成得非常出色，那么此項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告也會在數(shù)據(jù)上非常亮眼，反之我想甲方下次也不會再找此乙方合作了！

當(dāng)乙方提供項(xiàng)目報(bào)告給甲方之后，甲乙雙方都需要根據(jù)此次項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤?？聪麓舜位顒?dòng)有那些點(diǎn)做得不錯(cuò)并有所突破，那些內(nèi)容做得不如人意需要后續(xù)注意。

一個(gè)好的項(xiàng)目復(fù)盤，對于甲乙雙方來說都是一個(gè)必要的環(huán)節(jié)，因?yàn)橄乱淮纹放茽I銷活動(dòng)，誰也不能保證依舊做得更好或者說依舊比這一次更好。

只有不斷地總結(jié)與復(fù)盤，你的下一次品牌營銷活動(dòng)才會一次比一次好。

四、結(jié)語

希望大家在日常的工作對接中，不會出現(xiàn)“拔河式”對接的狀況。無論甲方或者乙方出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是把工作對接好，并以“同理心”的工作狀態(tài)完成每一項(xiàng)內(nèi)容對接。

畢竟工作對接都是以按時(shí)按質(zhì)的完成品牌營銷內(nèi)容輸出為目的，若為了所謂的“置氣”或者角色的不同帶著情緒來工作，那就得不償失了！

與乙方而言，接到的每一個(gè)品牌營銷活動(dòng)的機(jī)會，都應(yīng)該盡心盡力以呈現(xiàn)最好的內(nèi)容為目標(biāo)并將此項(xiàng)目在完成甲方的需求前提下當(dāng)作行業(yè)經(jīng)典營銷案例去執(zhí)行。

以上是個(gè)人工作中間接或者直接接觸對接需求的淺顯之談，如若與你工作對接有所出入，請無需理會。

希望能夠幫助到大家。

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