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兒童節(jié)來了,品牌如何避免營銷內(nèi)卷?
2021-06-01 13:42:26

作者  | 李東陽      

來源  |  首席營銷官


轉(zhuǎn)眼又是一年兒童節(jié),品牌們好不容易用愛發(fā)電才結(jié)束完520營銷的大戰(zhàn),現(xiàn)在又要裝作童心未泯的樣子,繼續(xù)趁勢營銷。

可恰恰是因為品牌們的集體發(fā)力,在這廣告、營銷爆炸的時代,如今大眾對品牌營銷的免疫力越來越強。

如今,在所有品牌看來,六一兒童節(jié)不僅僅只是兒童的狂歡,所有跟兒童不相關(guān)的品牌只要找對切入點,依舊能觸發(fā)各個年齡各個群體的用戶情緒,借勢將品牌宣傳。

那在新一輪的品牌營銷的內(nèi)卷環(huán)境下,品牌們是如何抓住消費者痛點,利用營銷的差異化吸引消費者注意力,引發(fā)共鳴,做到品效合一。

我們不妨從六一兒童節(jié)營銷的案例中找找答案。

01  懷舊復(fù)古 用回憶讓用戶生情

80、90后童年的動畫片、小游戲、小零食……任何一樣生活的氣息都能引起回憶的狂歡。


古老懷舊的小賣部場景,陳列著許多20年前才有的零食,泡泡糖、麥麗素、大白兔奶糖、麥芽糖......

天貓曾在六一兒童節(jié)之際開過一家胡同里的“網(wǎng)紅零食快閃店”,以線下沉浸式的體驗觸發(fā)用戶情緒,以新品牌寫舊故事的對話去感染消費者,讓品牌在消費者形象中的形象地位逐步提升。


無獨有偶,網(wǎng)易噠噠與人民日報合作出品,用一支《童年,別來無恙》的劇情類H5,講述一個職場人穿越回到小時候的故事。

△《童年,別來無恙》

“上樹捉鳥”“打彈珠”“滾鐵環(huán)”等畫面再配上熟悉生動的場景音樂將凸顯故事的真實感,直接讓用戶從職場環(huán)境瞬間切換至美好、單純的童年。

最終網(wǎng)易噠噠憑借這支H5掀起80、90后的集體回憶,以人民日報作為信任背書,讓品牌在此次兒童節(jié)的懷舊風(fēng)中迅速刷屏,提升品牌影響力。





當(dāng)然,在懷舊營銷的基礎(chǔ)上,不少品牌更是跨界聯(lián)合老牌,用消費者對老牌的集體認(rèn)同與懷舊的情感聯(lián)結(jié),吸引消費者注意力。

美團(tuán)榛果民宿通過“請回答1998 ? 曬出你的童年”系列海報,與六神、百雀羚、白貓、北冰洋跨界聯(lián)合,再次將品牌融入用戶心智。


大白兔更是不斷將創(chuàng)新元素注入老品牌,以嗅覺作為切入點,推出大白兔味的香水和沐浴露等,只需輕輕打開瓶子便能帶你重返童年。

多品牌的跨界、多情感的融合,跨界風(fēng)加上懷舊風(fēng)的多維觸發(fā),足以讓品牌在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激,激發(fā)消費者的情愫,幫助品牌最終促進(jìn)品效合一的消費轉(zhuǎn)化。

02  賣萌裝嫩 用可愛將用戶治愈

當(dāng)然,比起懷舊,可愛一定是兒童節(jié)品牌營銷的主旋律。在這個可愛即正義的年代,品牌裝嫩賣萌作可愛,都是為了進(jìn)一步加強與消費者的溝通。

在壓力巨大的當(dāng)代社會,可愛似乎擁有一種讓人卸下防備的魔力,尤其是在兒童節(jié)這樣的日子,人們更有一次行使“童心未泯”的機會,而品牌恰好能借此抓住消費者心智,為其提供購買理由。

肯德基在兒童節(jié)再次聯(lián)合寶可夢推出三款萌翻所有人的限量玩具,讓所有具有童心的朋友都能收獲比別人更多的快樂。





可愛是第一生產(chǎn)力,即使這并非是肯德基首次聯(lián)名寶可夢推出周邊了,但憑借著皮卡丘們可愛的治愈力,品牌但凡與其合作,都能牢牢俘獲住消費者的心。

同樣,奈雪聯(lián)合QQ星圍繞“守護(hù)”與“童年夢”的概念設(shè)計,推出一款“楊枝甘露寶藏茶”的奶嘴瓶,集顏值和萌點于一身的可愛創(chuàng)新,讓消費者在消費的同時收獲減壓、有趣、治愈的體驗。






可愛風(fēng)永不過時,即使是不同年齡、文化背景的人們都會對可愛毫無抵抗力,可愛帶給人的治愈力和歡喜感源于我們生理上的本能反應(yīng)。

那么,品牌值兒童節(jié)之際更能放大這種深藏在我們內(nèi)心的情緒需要,完成營銷的最終目的。

03  戳心提問 用陪伴助親子溝通

針對親子、家庭的營銷,必然也是兒童節(jié)營銷中的重中之重。

騰訊出品的《你知道孩子最需要什么嗎》以“關(guān)心孩子”為主題,提示父母放下手機,多陪伴家人。

整支H5中首先通過父親看孩子演出、母親在孩子旁工作、母親在廚房等熟悉場景,營造親切感,拉近用戶距離。

其次在交互上,有“滑動查看下個場景”和“幫他放下手機”兩個選擇。后者以“揭秘”的方式勾起用戶好奇心,輕點屏幕就可以獲得推動情節(jié)發(fā)展的體驗。


當(dāng)父母玩手機時,整個畫面暗淡陰沉;當(dāng)父母放下手機聆聽孩子講話時,周圍環(huán)境變得明亮溫馨,H5通過諸如此類的細(xì)節(jié),點出“陪伴很珍貴”的主旨。

最終結(jié)尾生成個性海報,標(biāo)簽“我是第X個約定不插電陪伴的父母”為用戶提供社交貨幣,引導(dǎo)用戶分享。





“爸爸你總說忙著寫代碼,卻從沒帶我騎過馬。六一你能帶我去騎旋轉(zhuǎn)木馬嗎?”“媽媽你總在忙著跑商家,卻沒時間陪我過家家。六一咱們?nèi)胰サ鲜磕峥梢詥???/section>

美團(tuán)旅行在同樣的玩法上更勝一籌,站在孩子的視角,說出令人心酸的童言童語,以“戳心”的提問,觸達(dá)那些因為日常忙碌而無法陪伴孩子的父母的內(nèi)心痛點。

江中牌健胃消食片也同樣憑借“再不陪,孩子一轉(zhuǎn)眼就長大了”的情感短片刷屏全網(wǎng),這支短片僅僅3天曝光量超過2.1億,互動評論超千萬,微博話題總榜沖進(jìn)前4,遠(yuǎn)超醫(yī)藥類行業(yè)其它品牌的平均點擊率1.3%,創(chuàng)新了行業(yè)記錄。


由此可見,品牌可通過親子關(guān)系中的剛性情感需求深入洞察,用平凡生活的視角切入,制造話題細(xì)節(jié),都能引發(fā)大家對親子關(guān)系的共鳴與思考。在此過程中,品牌可結(jié)合自身的理念借營銷活動植入用戶心智,強化品牌形象。

04  創(chuàng)新永恒 用差異幫品牌致勝

無論是懷舊營銷還是可愛營銷、親子營銷,我們都可歸納為情感共鳴式的營銷。品牌以洞察用戶至上的原則,根據(jù)不同群體的情感需求,借勢通過活動設(shè)定、營銷文案與用戶共鳴,最終達(dá)成消費行為。

但是在這個注意力越發(fā)稀缺的年代,品牌如何讓自身營銷能夠在令人眼花繚亂的節(jié)日營銷中脫穎而出,更重要的還是差異化。倘若沒有創(chuàng)意特點,那盲目地追著懷舊風(fēng)、可愛風(fēng)等潮流,終究只會被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)營銷浪潮中。

百度曾在兒童節(jié)憑借著“反套路營銷”制造出熱搜,一組“放過孩子吧”的節(jié)日文案通過逆反心理帶來的反差吸引了人們的注意力。

更重要的是,百度借此文案成功地將品牌“拍照搜題”的功能推到人們眼前。相比于直接敘述百度APP能夠幫助孩子更好地搜題,百度用這種令人意外的文案更能展現(xiàn)了品牌的賣點,增加大眾對品牌的好感度。





同樣是噱頭營銷,被稱為文案鬼才的杜蕾斯,文案內(nèi)容相比于其他競爭對手單純蹭熱點,就更富有創(chuàng)意,更能讓用戶一看就記住,用讓人驚嘆的文案持續(xù)為品牌帶來更多熱度。




在兒童節(jié)這樣的節(jié)日,所有品牌皆可以通過自身品牌所處的行業(yè)、消費群體、品牌形象,利用錯位視角、激發(fā)逆反心理、制造矛盾或意外借差異化營銷突出品牌優(yōu)勢。

譬如品牌都在懷舊、賣萌的時候,你用公益營銷的方式切入,同樣能贏取用戶好感;所有品牌都站在兒童角度的時候,你站在父母、老人的角度為他們也發(fā)聲,更能加強用戶對品牌的信任;所有品牌都在用各種眼花繚亂的營銷活動時,你直接用簡單粗暴的方式突出營銷內(nèi)容,直接擊破用戶心理。

學(xué)而思在兒童節(jié)聯(lián)合央視頻共同發(fā)布視頻《前路》,以孩子的視角講述著他們眼中的“雙面”父母,是他們這樣一群可愛的父母,通過多年的堅持和努力,照亮了孩子們不平凡的前路。


△ 品牌短片《前路》

兒童節(jié)一直被大家定義為歡樂、專屬于孩子的節(jié)日,卻忽視了那些笑臉背后,為孩子遮風(fēng)擋雨,為孩子的快樂保駕護(hù)航的“后盾”。學(xué)而思反套路地將視線聚焦于為孩子默默付出的父母們,以溫情為消費者傳遞品牌認(rèn)知,增強用戶消費轉(zhuǎn)化。

在鋪天蓋地的廣告營銷中,只有差異化的營銷方式才能幫助品牌在新一輪的節(jié)日營銷中擺脫一定的內(nèi)卷,占領(lǐng)新的營銷制高點,為品牌持續(xù)賦能。

最后再聊回來,萬變營銷之中,萬變不離其宗。品牌扎堆借勢節(jié)日營銷洞察用戶情緒,從用戶本身出發(fā)是道;洞察市場變化,用差異化打法是術(shù),而這道和術(shù)終究是需要與品牌自身的文化相對應(yīng),才能將品牌記憶強化給消費者,為持續(xù)營銷造勢做長期準(zhǔn)備。

所以,保持最初的初心,可能是品牌寫給兒童節(jié)營銷的文案,也可能是寫給品牌自己。

全文完,更多有趣內(nèi)容碼上看

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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