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自2020年短視頻+直播帶貨快速發(fā)展以來，內(nèi)容+推薦形式的電商就一直是業(yè)界關(guān)注的對象，這種電商形式之所以受到如此大的關(guān)注，是因為在中國，互聯(lián)網(wǎng)以貨架電商形態(tài)存在近20年來，終于有一種新形態(tài)電商誕生并發(fā)展迅速。
在前段時間的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇將抖音電商定位為“興趣電商”。這個定位在我看來就是基于內(nèi)容+推薦形式的電商。
那么到底什么是興趣電商，興趣電商有什么價值？本文將結(jié)合與傳統(tǒng)貨架電商的對比，從業(yè)態(tài)、商業(yè)模式、消費者的消費路徑等方面來全面解析這個新概念。
商業(yè)業(yè)態(tài)：超市VS商場
消費形式：買VS逛
小時候在去沃爾瑪?shù)臅r候我一直有個疑問：還有什么商品是在沃爾瑪買不到的嗎？可以說幾乎沒有，那里有水果蔬菜，有家具百貨，也有電子產(chǎn)品，有時候你還能看到汽車在里面展示和銷售。它們按照商品類別在貨架上呈現(xiàn)得非常清楚。
上世紀(jì)90年代前后，相對于一般城市的小賣鋪，沃爾瑪就是一個神奇的存在，在里面你可以買到任何你需要的東西，沃爾瑪相對這些夫妻店，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品豐富度和價格等方面就是降維打擊。
早年的淘寶有一個稱號——萬能的淘寶，意思就是你在淘寶上可以買到任何你想要的東西，通過菜單的幾十個商品分類，可以看到這種電商的商品豐富程度，這種商品分類即便在今天這個所謂精準(zhǔn)營銷時代，依然占據(jù)重要位置，它就像沃爾瑪?shù)呢浖?，這就是貨架電商的概念。
所以貨架電商非常像大而全的超市，在這里你為消費而來，且能買到任何東西。
商場由早年國營的百貨大樓進化而來，那時候人們?nèi)グ儇洿髽且彩菫榱速I東西，而今天百貨大樓已經(jīng)幾乎完全褪去了當(dāng)年的模樣，今天的商場，專業(yè)名叫商業(yè)綜合體，這里是集休閑、購物、帶娃、看電影等為一體的商業(yè)形態(tài)。
當(dāng)代商場的核心其實并非購買，而是逛街。不少人在工作時間之外，喜歡去商場逛街，一般人說的“逛商場”大部分時候不是為了買東西，而是純逛，即休閑和娛樂，從屬性上來說，它更像是家和公司之外的第三空間。
興趣電商更像商場，人們來這里第一目的不是為了買東西，而是為了休閑娛樂，在休閑娛樂的時候，他發(fā)現(xiàn)自己喜歡且價格合適的商品，于是下單。
商品銷售模式：人找貨VS貨找人
消費路徑：搜索-買VS逛-買
上文說，貨架電商的消費者為消費而來，而興趣電商的消費者是為休閑娛樂而來，這就決定了二者商品的銷售模式是不同的。
可以以人們在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣來對比。
在算法成熟并大行其道之前，人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的主要手段是搜索，這種手段是目的性極強的，是一種人找信息的方式。在今天，人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息則大部分為算法推薦，是一種信息找人的方式。
貨架電商的商品銷售模式是人找貨的模式，消費者來到貨架電商平臺，通常帶著要買某件商品的目的，通過搜索，消費者獲取了相關(guān)的品牌和價格信息，然后作出購買行為。
它依然適用于經(jīng)典的AISAS（注意、興趣、搜索、購買、分享）。
而興趣電商的商品銷售模式是貨找人的模式，消費者來到興趣電商平臺，首先是要尋找感興趣的內(nèi)容來休閑，在這期間，平臺或通過短視頻附帶的商品，或通過直播等形態(tài)，直接將商品分發(fā)給消費者，消費者在對商品發(fā)生興趣后，產(chǎn)生購買行為。
它的模型是內(nèi)容種草——快速購買。
流量模式：引流制VS分發(fā)制
商業(yè)邏輯：廣告邏輯VS興趣邏輯
貨架電商平臺往往需要花費巨資購買流量，它從戶外、電視、紙媒上購買廣告，引導(dǎo)消費者來自己的平臺消費。今天當(dāng)你打開微博時，打開抖音時，打開優(yōu)酷時，都會看到淘寶的不少廣告。
本質(zhì)上這是一種引流制——通過站外吸引注意力引導(dǎo)消費者來到自己的平臺，它還是一種廣告邏輯。
而興趣電商平臺本身就是產(chǎn)生流量的基地，它由大量用戶不間斷地創(chuàng)造內(nèi)容從而形成源源不斷的流量池，在這種情況下，它不需要大量購買流量，而是要將流量的價值利用起來，分發(fā)出去。今天你打開抖音，它的短視頻可以導(dǎo)向抖店，也可以導(dǎo)向淘寶，快手的短視頻和直播可以導(dǎo)向自己的小店，也可以導(dǎo)向京東。
本質(zhì)上這是一種分發(fā)制——將流量池的價值分發(fā)出去，展現(xiàn)給消費者，它是一種興趣邏輯。
對于品牌來說，同樣如此。
一個品牌如果在貨架電商平臺經(jīng)營，它需要在傳統(tǒng)媒體打廣告，讓消費者來自己的旗艦店，也需要在電商平臺上打廣告，這樣沒消費者搜索的時候，才能獲得展示優(yōu)勢。
一個品牌如果在興趣電商平臺經(jīng)營，它更希望用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸達消費者，然后去激發(fā)消費者種草和消費。
當(dāng)然不是說品牌在興趣電商平臺上不需要廣告，而是說基于興趣的內(nèi)容價值，在這樣的平臺上展現(xiàn)得更充分。
幾年前，一個品牌在淘寶上是不會做什么短視頻的，因為短視頻本身沒法帶來店鋪增量，充其量只是消費者在進入店鋪上能獲得更好的觀感，而今天，品牌會在抖音上做短視頻，因為好的短視頻能引發(fā)更多潛在消費者的興趣，從而創(chuàng)造流量增量，獲得更多銷售轉(zhuǎn)化。
在今天，貨架電商也在轉(zhuǎn)型做內(nèi)容，但即便如此，其內(nèi)容也跟興趣電商平臺有區(qū)別。比如淘寶的微淘，商家發(fā)布的內(nèi)容一定是與導(dǎo)購的商品有強關(guān)聯(lián)，在淘寶上不大可能做跟商品毫無關(guān)系的短視頻內(nèi)容。而在抖音上，商家發(fā)布的內(nèi)容不一定如此，它可以發(fā)日常，發(fā)創(chuàng)意等等，也可以部分發(fā)一些商品導(dǎo)購內(nèi)容。
所以相對來說，后者可以通過內(nèi)容建立好感，慢慢轉(zhuǎn)化，它是一個更長期的內(nèi)容促進品牌建設(shè)的過程。
消費者決策行為：理性剛需vs激情購買
關(guān)于這一點，這里簡單列一下重點。
貨架電商的消費者決策行為一般是理性消費，支配這種消費決策的是慢思維，而興趣電商的消費者決策行為則一般是感性因素促進的快速消費，支配這種消費決策的是快思維。
前者的代表是淘寶，大部分用戶去淘寶買東西都是帶有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、小紅書等，大部分用戶在抖音、小紅書都是先看感興趣的內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。
在慢思維的消費行為下，消費者往往由需求激發(fā)購買欲望，也就是說消費者消費的起始點是理性的。當(dāng)消費者存在這樣的欲望后，就會去淘寶搜索相關(guān)商品，然后通過選擇、比價等一系列行為下單。在這里具體選擇時，消費者的快思維也會發(fā)揮作用，比如圖片好的，包郵費的等因素更有可能快速激發(fā)消費者的下單。
在快思維的行為下，消費者本身可能沒有消費的需求，他只是為了休閑娛樂，但當(dāng)他在抖音上看到某條感興趣的內(nèi)容時，一些元素，如時尚性、知名人物推薦、優(yōu)惠等會激發(fā)他的快思維，形成他的種草行為。
這里說一說比價的問題。
前段跟一個抖音電商的商家聊天，她說這個平臺一個特點就是消費者在直播購買商品時，基本上不比價。他會被直播中主播聲情并茂的講解、現(xiàn)場使用的良好畫面、優(yōu)惠的價格、商品附帶的贈品等吸引，覺得總體不錯直接就下單了。
而在貨架電商平臺上，消費者往往在搜索后進行全方位的對比之后才下單。
這也體現(xiàn)了兩個平臺間的差異。
新平臺的誕生總會催生一批新銳品牌，淘寶上曾走出韓都衣舍、三只松鼠等新銳品牌，抖音、小紅書這樣的興趣電商也一定可以誕生一些新銳品牌。
最早在淘寶上經(jīng)營的品牌，如果產(chǎn)品過硬，有恰當(dāng)?shù)臓I銷思路，就比較容易成功，這得益于當(dāng)年電商相對于線上商業(yè)在店鋪房租、人力、營銷效率等優(yōu)勢。
貨架電商時代成功的品牌可以定義為廣告品牌。如當(dāng)年成功的淘品牌如韓都衣舍、三只松鼠，它們首先做好了品類的差異化定位，如韓都衣舍的韓式女裝，堅果零食的三只松鼠，淘寶早期，這種細(xì)分市場的品牌并不多，二者基于差異化定位在淘寶站內(nèi)大量投廣告，便幾乎成為消費者在淘寶上對于這些品類的第一選擇。
消費者在這里的心聲是：以前我沒得選。
興趣電商時代的品牌則可以定義為內(nèi)容品牌，在這個時代，一方面消費者已經(jīng)逐漸對廣告免疫，另一方面視頻化的媒體內(nèi)容可以帶來更立體的展現(xiàn)形式、更豐富的內(nèi)容維度，消費者在這樣的平臺上更喜歡視頻化的有趣內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅有利于培養(yǎng)消費者跟品牌之間的情感聯(lián)系（包括與主播的聯(lián)系），還能在長期的互動中促進消費者種草。
在貨架電商平臺，消費者不大可能每天去關(guān)注一個旗艦店的動態(tài)，而在興趣電商平臺，消費者很有可能因為喜歡這個品牌的短視頻內(nèi)容，而每天查看，因為喜歡這個品牌的主播而一場不落地觀看，這些都有利于最終的轉(zhuǎn)化。
抖音曾分享過2個關(guān)于忠誠用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)：在抖音直播中，一些做的比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達到近40%；而直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。這就是興趣電商的價值。
像鐘薛高，元氣森林等近些年崛起的新銳品牌，崛起的一個重要原因就是善于在興趣電商平臺上運營短視頻、直播這樣的內(nèi)容營銷方式。
據(jù)我個人觀察，抖音上目前已經(jīng)有一些在這方面做的不錯的品牌，比如女裝新銳品牌羅拉密碼，一場直播賣了6000多萬，無糖薄荷糖 I’MINT，一年GMV達到2.5億。
我曾跟一個新銳品牌創(chuàng)業(yè)者聊過，他對比了在淘寶和在抖音上做內(nèi)容的差別，他覺得在淘寶上做內(nèi)容，主要是為了增加店鋪商品的展現(xiàn)形態(tài)，而在抖音電商上做內(nèi)容，內(nèi)容能帶來流量增量，因而一定程度上擴大了潛在消費者的開口，最終也能提升轉(zhuǎn)化。
有理由認(rèn)為，在興趣電商平臺上，未來必然能崛起一批新銳品牌。
電商發(fā)展到今天，幾乎所有人都認(rèn)識到內(nèi)容化是一個必然趨勢，嚴(yán)格意義上來講，如今已經(jīng)沒有單純的貨架電商平臺了，淘寶、京東都開始做內(nèi)容推薦，大力發(fā)展短視頻和直播，抖音、快手也在完善自己的電商生態(tài)。
從消費者需求來講，他們既有剛需也有彈需，既有理性消費也有情感消費，能將二者完美融合的平臺才是最理想的平臺。未來電商平臺的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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