5月19日，怪獸充電（NASDAQ:EM）發(fā)布了今年Q1財(cái)報(bào)。怪獸充電于今年4月1日上市，這是怪獸充電上市以來發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

怪獸作為“共享充電第一股”，做到了行業(yè)市場份額最大，因此怪獸的這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在一定程度上反映出這個(gè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

共享充電賽道在2017年異?；馃?。在2018年，幾家頭部玩家先后盈利，關(guān)于共享充電的需求是否真實(shí)存在已經(jīng)不需要再爭論。但是這個(gè)行業(yè)的盤子有多大以及行業(yè)格局的變數(shù)，才是當(dāng)下的關(guān)注焦點(diǎn)。

過度營銷換來“雙升”態(tài)勢(shì)

財(cái)報(bào)顯示，怪獸充電2021年Q1營收為8.469億元，較2020年同期增長162.5%；凈利潤為1510萬元，而2020年同期凈虧損1.375億元。在總體營收上，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

從收入結(jié)構(gòu)來看，2021年Q1，怪獸充電的付費(fèi)充電、充電寶銷售以及其他業(yè)務(wù)的營收分別為8.17億元、2500萬元與510萬元。付費(fèi)充電占營收比重高達(dá)96%，這表明怪獸充電營收的主要部分為付費(fèi)充電，流量的商業(yè)價(jià)值不高。

與2020年同期相比，付費(fèi)充電、充電寶銷售和其他業(yè)務(wù)分別增長164.5%、129.2%與71.5%。

考慮到去年疫情對(duì)戶外生活的影響較大，今年國內(nèi)疫情得到有效控制的前提下，各項(xiàng)戶外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基本恢復(fù)，Q1的營收數(shù)據(jù)可以作為未來幾個(gè)季度的參照錨點(diǎn)，但疫情后的回彈還不足以體現(xiàn)怪獸未來的潛力。

2021年以來，怪獸充電的營銷成本繼續(xù)保持高增長，增速遠(yuǎn)高于其他開支。據(jù)財(cái)報(bào)，怪獸充電Q1的銷售與營銷費(fèi)用為6.617億元，與2020年同期的3.191億元相比增長107.4%。

如此巨大的營銷開支離不開去年兩輪融資的支持，一定程度上可以看出怪獸擴(kuò)張的路徑仍舊是以營銷為導(dǎo)向。

營銷導(dǎo)向的本質(zhì)就是“跑馬圈地”，在一個(gè)行業(yè)剛興起的藍(lán)海階段，這種經(jīng)營策略對(duì)迅速占據(jù)市場份額并獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常有效。但如果一個(gè)企業(yè)長期走重度營銷路線，而不考慮如何提高利潤，就會(huì)陷入“營銷主義”，一旦資金鏈?zhǔn)艿接绊?，企業(yè)就難以為繼。

這種營銷觀念得以產(chǎn)生，其市場背景方面的原因有三方面：第一，供大于求；第二，市場競爭激烈；第三，消費(fèi)者可選的產(chǎn)品種類或替代品很多。

眾所周知共享充電是一門地推生意，共享充電技術(shù)壁壘很低，充電寶生產(chǎn)商的供應(yīng)足夠充足，因此供應(yīng)大于需求。

根據(jù)天眼查APP檢索顯示，布局共享充電業(yè)務(wù)的公司有4730家之多，一個(gè)優(yōu)質(zhì)POI（投放點(diǎn)位）通常設(shè)有多個(gè)品牌的共享充電寶，可見行業(yè)競爭非常激烈。

共享充電品牌雖多，但由于是即時(shí)需求，而且從共享充電服務(wù)的體驗(yàn)來看，消費(fèi)者無所謂選擇哪一種品牌，產(chǎn)品質(zhì)量的差異性拉不開，因此可選的品類非常多。

于是，營銷導(dǎo)向成為共享充電賽道主要的競爭策略。那么營銷該針對(duì)誰呢？

共享充電寶的使用場景決定了POI的重要性，而優(yōu)質(zhì)的POI往往就是人流量最大的商場、餐飲店、酒店等等，也就決定了共享充電是一個(gè)to B的業(yè)務(wù)。但盡管在營銷上是面向B端，服務(wù)的卻是C端。也就是說，B端能夠提供的使用場景，是共享充電產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。

因此，在共享充電整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，B端所占據(jù)的優(yōu)質(zhì)POI是最大的護(hù)城河。由于共享充電的玩家眾多，供應(yīng)十分充足，那么行業(yè)的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)自然向B端傾斜。

據(jù)怪獸同行小電的招股書顯示，2018年、2019年、2020年小電科技給予合作商家的分成費(fèi)率逐年上升，分別達(dá)到了25.2%、44.2%、54.5%。怪獸在規(guī)模上的超過小電成為現(xiàn)在的第一名，與其在營銷上的超高投入緊密相關(guān)，給商家的分成大概也不會(huì)低于小電。

商家利用定價(jià)權(quán)吃掉了很多利潤，怪獸們?nèi)绾尾拍軗碛凶约旱淖o(hù)城河呢？是否可以依靠重度營銷保持長久的領(lǐng)先地位呢？

事實(shí)上，怪獸已經(jīng)明白共享充電營收模式單一，差異性壁壘、品牌效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)等護(hù)城河都無法建立。

因此怪獸為拓展業(yè)務(wù)作出了不少嘗試，比如內(nèi)部孵化新銳白酒品牌“開歡”，目前已在線上線下同步發(fā)售。白酒和共享充電是風(fēng)馬牛不相及的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，如此大的跨界讓人不免有些疑惑。

從怪獸的股價(jià)上來看，IPO首日便跌破發(fā)行價(jià)，最高報(bào)10.0美元，最低報(bào)8.08美元，截至收盤報(bào)于8.54美元，微漲0.47%。而截至2021年5月19日，美股收盤價(jià)6.13美元，較其發(fā)行價(jià)下跌27.88%。

作為“共享充電第一股”，股價(jià)的下跌反映出投資人的擔(dān)憂，怪獸可能要考慮開源節(jié)流，才能繼續(xù)穩(wěn)住投資人的信心。

僅僅根據(jù)財(cái)報(bào)中營收和營銷費(fèi)用的“雙升”態(tài)勢(shì)，不太容易對(duì)怪獸的長遠(yuǎn)潛力做出判斷。怪獸能否坐穩(wěn)共享充電的第一把交椅，不妨挖掘共享充電這種商業(yè)模式的本質(zhì)，以及考量企業(yè)內(nèi)外面臨的多個(gè)問題。

痛點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的附著點(diǎn)與帕累托最優(yōu)

傳統(tǒng)的商業(yè)模式成立的條件大都比較簡單：弄清楚一種需求是否真正存在，供應(yīng)是否穩(wěn)定充足。將二者連接起來，按照“人無我有，人有我優(yōu)”的原則做下去即可。

但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，商業(yè)模式開始復(fù)雜起來。多年前的360安全衛(wèi)士通過免費(fèi)策略，直接打翻了金山毒霸的飯碗。360的訣竅是，殺毒服務(wù)只是引流，廣告業(yè)務(wù)才是盈利點(diǎn)。

對(duì)比今天智能手機(jī)用戶對(duì)共享充電的需求，和早期PC用戶對(duì)殺毒軟件的需求，發(fā)現(xiàn)二者非常相似。有以下兩個(gè)共同點(diǎn)：

第一，殺毒軟件和共享充電所滿足的用戶需求都源于痛點(diǎn)。

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中把用戶需求分為“痛點(diǎn)”，“癢點(diǎn)”，“爽點(diǎn)”三種類型。其中，對(duì)“痛點(diǎn)”做了明確的定義：痛點(diǎn)是用戶的恐懼。

早年P(guān)C用戶經(jīng)常被各種病毒攻擊，導(dǎo)致電腦出現(xiàn)故障影響使用，以及用戶的信息泄露所導(dǎo)致的一系列嚴(yán)重問題，一定要裝殺毒軟件，才能保障電腦良好的使用體驗(yàn)，即使殺毒軟件是收費(fèi)的。因此用戶對(duì)計(jì)算機(jī)病毒等存在恐懼心理。

在智能手機(jī)成為必備隨身工具后，出行用戶如果遇上電量不足，娛樂，聯(lián)絡(luò)，掃碼，支付等基本需求都無法維持。電量高往往成為手機(jī)廠商新機(jī)發(fā)布的賣點(diǎn)之一，有些人甚至患上了低電量恐懼癥。

在終端電池技術(shù)短期無法飛速突破的前提下，共享充電必然成為能解決用戶燃眉之急的一項(xiàng)不可或缺的服務(wù)。

因此，共享充電行業(yè)和殺毒軟件行業(yè)的需求類型非常相似，都是基于用戶痛點(diǎn)的需求，也是有商業(yè)價(jià)值的需求。

第二，痛點(diǎn)服務(wù)的理想附著點(diǎn)決定行業(yè)終局。

所謂服務(wù)的理想“附著點(diǎn)”，就是最適合承載這項(xiàng)服務(wù)的商品或線上線下服務(wù)場景。一種新興商品的附著點(diǎn)可能不是最理想的，但在不斷演變中，商品最終會(huì)附著于它應(yīng)該依附的商品或場景，進(jìn)而達(dá)到帕累托最優(yōu)的穩(wěn)態(tài)。

殺毒軟件的附著點(diǎn)對(duì)于金山來說是金山毒霸，對(duì)于360而言是360生態(tài)（安全衛(wèi)士、瀏覽器等可以為殺毒引流的其它業(yè)務(wù)），顯然360找到了殺毒服務(wù)最合適的附著點(diǎn)，這是其打敗金山毒霸的關(guān)鍵。

共享充電創(chuàng)業(yè)公司普遍把小程序（共享充電服務(wù)平臺(tái)）作為共享充電的附著點(diǎn)，但當(dāng)前的經(jīng)營模式導(dǎo)致了“用戶嫌貴，商家要高分成，平臺(tái)利潤低”的三方困局，這表明共享充電服務(wù)的附著點(diǎn)不是它理想的位置。

共享充電在未來的演變中，將很可能出現(xiàn)附著點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，而由于共享充電服務(wù)受限于場景（擁有場景就擁有護(hù)城河），能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托最優(yōu)的附著位置，不外乎擁有充電場景的商家和商家高度依賴的O2O平臺(tái)。

以怪獸為首的共享充電企業(yè)既無法成為B端商家（沒有人會(huì)為了享受共享充電服務(wù)而外出娛樂消費(fèi)，而是反過來），也無法成為B2C平臺(tái)（入局太晚，低頻）。因此，以付費(fèi)充電為核心營收業(yè)務(wù)的怪獸們對(duì)于附著點(diǎn)的競爭力先天不足。未來共享充電行業(yè)的終局如何，取決于B端商家和其所依賴的平臺(tái)之間的博弈。

美團(tuán)大概早就清楚自己占據(jù)了“地利”，并不急于擴(kuò)張規(guī)模，采用佛系的代理模式，初期（2017~2019）在共享充電業(yè)務(wù)上幾進(jìn)幾出，顯然是在試探商家有沒有吃夠資本紅利。一旦把握到資本力量減弱的“天時(shí)”，給商家一些流量實(shí)惠，就能馬上影響共享充電的行業(yè)格局。

怪獸充電在IPO前，天使投資人馮一名接受騰訊新聞采訪。爆料自己為了早期項(xiàng)目的落地出錢又出力的故事，但在2017年3月31日，蔡光淵以“工作方式”不同為由，說服馮一名、尹思成退出項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，同時(shí)親自承諾“贈(zèng)送”怪獸充電項(xiàng)目共計(jì)3%的股份。經(jīng)過多輪融資后，這部分股權(quán)被一再稀釋到0.3%，還不給兌現(xiàn)。

收回贈(zèng)予雖然不違法，但怪獸CEO蔡光淵在股權(quán)分配上不能服眾已成事實(shí)。更嚴(yán)重的是，這種“只能同患難，不能共富貴”的行事風(fēng)格一旦成為固有印象，以后該如何帶領(lǐng)怪獸充電骨干團(tuán)隊(duì)繼續(xù)前行呢？

由此看來，對(duì)于“共享充電第一股”的怪獸來說，其面臨的問題不僅有外敵，還可能有內(nèi)憂。

結(jié)語：

試想，如果在O2O平臺(tái)滲透B端商家以前，充電業(yè)務(wù)就已經(jīng)成為用戶的剛需，餐飲店大概率會(huì)把共享充電變成空調(diào)、兒童座椅等配套設(shè)施，從而提高餐廳的服務(wù)質(zhì)量，并逐步把這些成本加入顧客的餐飲消費(fèi)中。這樣的話，恐怕就不會(huì)出現(xiàn)共享充電這個(gè)行業(yè)了。

但是，互聯(lián)網(wǎng)的魔力在于能夠提供跨地域的流量紅利，加上資本市場熱錢的助推，像“三電一獸”這樣服務(wù)單一垂類需求的公司，就有迅速把規(guī)模做大的可能。

但做大規(guī)模后，要考慮基業(yè)長青。那么，共享充電究竟是不是一條叉路，以及如何繞回來，是值得深思的問題。

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