于是他開始一通惡補(bǔ)。大師課，買；音頻課，聽；作品集，mark！干貨文，贊！

比起只會(huì)給娃報(bào)興趣班的80后，這一屆90后知識(shí)付費(fèi)起來，連自己都不放過。

可是一段時(shí)間過去，除了腰圍和學(xué)費(fèi)見長(zhǎng)，文案功力絲毫不見長(zhǎng)……他更加迷茫了。

于是他向我發(fā)出了文案界的天問：

為什么看完了30G的案例，依然寫不出一句好文案？

為什么網(wǎng)上的干貨文讀起來很爽，用起來卻很懵？

為什么別人看一本不到20塊的書，勝過我學(xué)2K的培訓(xùn)課？

想成為一個(gè)頂尖文案，為什么這么難？這可能也是很多人的困惑吧。

我們一個(gè)一個(gè)來說。

在你眼中，這是一堆零件。

在高手眼中，它是一輛車。

在你眼中，學(xué)文案先要看遍經(jīng)典。

但在高手眼中，其實(shí)只需要一個(gè)框架。

或者一個(gè)科學(xué)的模型。

所謂高手，往往站在更高的層次，用簡(jiǎn)潔的模式，理解復(fù)雜的問題。

例如Archive十年全集有超過20000張經(jīng)典廣告。大多數(shù)人是怎么學(xué)的呢？他們多半用喜鵲的方法。

喜鵲見到什么好東西都會(huì)拿回巢里?？吹胶梦?，囤起來；遇到好案例，收藏為敬?？蓵r(shí)間一長(zhǎng)，資料在硬盤里堆積成山，最后自己都想不起放在哪了。更別提活學(xué)活用了。

高手的方法，只做減法。

根據(jù)研究，89%得獎(jiǎng)廣告來自六個(gè)創(chuàng)意模板。所以這20000張稿子實(shí)際上只有6張。模板當(dāng)然不是萬能。但它能幫助你更快吸收，也能在你需要時(shí)幫助你快速調(diào)用。

形象化類比

極端情境

呈現(xiàn)后果

制造競(jìng)爭(zhēng)

互動(dòng)實(shí)驗(yàn)

改變維度

例如大多數(shù)人都在 Archive 上看過這張稿子吧？如果你只是看，那代表它根本沒有被你吃進(jìn)去，成為你的養(yǎng)料。

但小馬宋在想創(chuàng)意的時(shí)候，從腦中快速調(diào)取了這張稿子。到他動(dòng)手寫好文案，全過程只花了不到十分鐘。

高手的境界并非遙不可及。無非不過一套模板的距離，再加上刻意苦練。

一個(gè)小問題：

月薪3000的文案，怎么洞察一幫年入100萬的成功人士？

20多歲被生活毒打的后浪，怎么教一幫40多歲的前浪們享受生活？

這些問題，曾經(jīng)讓10多年前服務(wù)某高端白酒品牌的我想禿了頭。

更讓人痛苦的是，那時(shí)行業(yè)內(nèi)的文案都是怎么寫的？加一堆形容詞，什么尊崇稀有價(jià)值典范；要不就上一大堆大詞，什么國(guó)際世界領(lǐng)先之流。實(shí)在太惡心人了！

于是我給自己偷換了一個(gè)問題：怎么洞察高端品牌的消費(fèi)群？這個(gè)問題，帶領(lǐng)我橫跨眾多行業(yè)去尋找答案。

他們的多年頓悟，成為我的基本功。幫入行不久的我贏得客戶信賴，更棒我一年內(nèi)連升兩級(jí)。

舉個(gè)例子，Neif french為芝華士做的這張神作，你應(yīng)該不陌生吧。

這是皇家芝華士的廣告

假如你還需要看瓶子

那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)

假如你還需要品嘗它的味道

那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它

假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過這頁吧年輕人。

如果說我從中學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，那就是奢侈品的底色是建立門檻，是拉開距離。為了吸引人讀完整本厚厚的手冊(cè)，我把這個(gè)技巧用到了畫冊(cè)的開篇中。

數(shù)年前，洛克菲勒家族的繼承人克瑞斯多弗，拜訪位于長(zhǎng)島某處的畫家工作室。

席間，當(dāng)廉價(jià)的加州紅酒被裝在醒酒器內(nèi)送上來，主人暗自祈禱，不要被人識(shí)破。

在酒被人識(shí)破前，“洛氏家族成員”卻被人一眼識(shí)破其冒牌身份，啷鐺入獄。

因?yàn)?，他竟然端著杯子大贊：“好酒！是波爾多嘛！?/p>

類似的倒霉事跡可以一直羅列下去。

對(duì)你我而言，不懂酒，當(dāng)然不會(huì)有性命之虞或監(jiān)牢之災(zāi)；

品酒，無非不過是某個(gè)圈層在品味上斗智斗勇的老游戲。

考慮到定制酒可能是其中最難玩也最具風(fēng)險(xiǎn)的游戲——你當(dāng)然有權(quán)不用加入。

我把無數(shù)經(jīng)典帶給我的啟發(fā)，歸納為鉛筆盒文案12式，摘選如下。

一、訴求稀缺獨(dú)特，寫出高級(jí)感的產(chǎn)品文案

左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。換個(gè)說法：法國(guó)每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對(duì)品質(zhì)近乎著魔的關(guān)切了吧）

那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時(shí)節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒有發(fā)明以前，在新加坡成為國(guó)家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受的金牌馬爹利。不難理解，在這種情況之下，完美的代價(jià)昂貴。

二、如何hold住腔調(diào)

所謂的高級(jí)感，很多時(shí)候是文案中的一種語氣和風(fēng)格，也就是我們說的腔調(diào)。它和使用形容詞毫無關(guān)系。

例如紳士的腔調(diào)：不喧嘩，自有聲。別克君悅。

例如哲學(xué)家的腔調(diào)：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。中興百貨。

例如冷幽默的腔調(diào)：人生本來就是不公平的。心領(lǐng)神會(huì)，芝華士。

三、如何在有腔調(diào)的同時(shí)說人話？

如果你把高凈值用戶當(dāng)人看，他們其實(shí)和普通人一樣，也有很多煩惱、不便和痛點(diǎn)。找到洞察，取得共鳴。

四、拿捏炫耀的尺度

能駕馭好這個(gè)尺度的人或者品牌都不多。奇葩說的中老年天團(tuán)中，羅胖就特別油膩，不招人待見。而馬東懂得適時(shí)自黑、自嘲，更招人喜歡。

你知道你不是第一個(gè)，但你真的介意嗎？ 

就此打住吧。如果大家有興趣，我再找機(jī)會(huì)發(fā)出全文。

問題和壓力，往往會(huì)倒逼出高質(zhì)量的學(xué)習(xí)。所謂“我注六經(jīng)，不如六經(jīng)注我”，講的就是這個(gè)道理。大多數(shù)人以“學(xué)”為向?qū)В贁?shù)人以“我”為向?qū)АＰ枰檬裁?，就去學(xué)什么，然后形成心得、靈感、獨(dú)門方法。

匠人的工具一定很趁手，武士的兵器隨時(shí)要鋒利，文案的口袋中至少要揣點(diǎn)獨(dú)門方法。這些都是保命吃飯的家伙。

身為文案，當(dāng)你擁有了一個(gè)清晰的思維框架、一套獨(dú)門方法后，你還需要什么？

還需要洞察。

面試的時(shí)候，我常問對(duì)方一個(gè)問題：你最近看了什么好廣告？爛廣告呢？有意思的是，腦白金是提名最多的爛廣告。

如果你問爛在哪里？有些人會(huì)答：暴力洗腦，侮辱消費(fèi)者。特別俗氣，沒創(chuàng)意等等。設(shè)想下，如果一個(gè)外行，比如外賣小哥來點(diǎn)評(píng)，是不是說得也差不多？

所謂外行看熱鬧。外行習(xí)慣從自我視角出發(fā)，看事物只看表面，用情緒做決定。就和網(wǎng)上的情緒化噴子一樣。都是自嗨視野。

而內(nèi)行呢？他們通常從消費(fèi)者視角出發(fā)，用專業(yè)框架去理性拆解。

例如腦白金確實(shí)招人煩。但從策略層面來看，他們會(huì)問：為什么它的定位很有效？為什么用戶覺得這句slogan好？

習(xí)慣用自嗨視野的人，只看表層的創(chuàng)意部分。因?yàn)檫@樣非常輕松有趣。半小時(shí)能翻完一本Archive，兩天能看完一本書……

習(xí)慣用自嗨視野的人，只是把屁股黏在該學(xué)習(xí)的地方，卻把腦袋留在了家里。他們用“我很勤奮”的假象感動(dòng)自己。久而久之，他們還會(huì)疑惑，為什么我這么努力，還是沒進(jìn)步？

而采用內(nèi)行視野的人，習(xí)慣忍受復(fù)雜枯燥的思考過程。

例如有一次，我在《盜夢(mèng)空間》中看到一幕：齊藤邀請(qǐng)盜夢(mèng)者柯布出馬，并對(duì)柯布誘之以利。但柯布深知任務(wù)艱險(xiǎn)，一口回絕。

這時(shí)齊藤只用了一句話就說服了他：“你是愿意放手一搏？還是要等到年華老去心中充滿遺憾？”

為什么他一句話就能扭轉(zhuǎn)乾坤，說服對(duì)方？

自嗨視野會(huì)怎么解釋？他們會(huì)說：注意，這是一個(gè)洗腦神句！或者說，震驚！疑問句讓文案效果翻倍！諸如此類。

那內(nèi)行視野怎么看？探尋金句秘訣必須探求底層邏輯。因?yàn)槲陌刚f什么比怎么說更重要。

后來，我想到了營(yíng)銷的底層概念：需求。

第一步， 拉高對(duì)理想狀態(tài)的認(rèn)知價(jià)值

“雖然風(fēng)險(xiǎn)高，但是為夢(mèng)想值得賭一把?！?/p>

第二步，降低對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知

“如果不行動(dòng)，只能一輩子在懺悔中度過余生?！?/p>

第三步，將兩種認(rèn)知放到一起，形成強(qiáng)大的落差

“你愿意放手一搏嗎？還是要等到年華老去心中充滿遺憾，孤單地邁向黃泉路？”

懸崖式的落差越大，痛點(diǎn)文案的效果越強(qiáng)。

喬布斯的經(jīng)典一問也是這么做的：

你是想賣一輩子糖水？（刺痛現(xiàn)實(shí)狀態(tài)） 

還是跟我一起改變世界？（刺激理想狀態(tài)）

紅軍得天下也是這么做的：

打土豪，（刺痛對(duì)現(xiàn)狀的痛恨）

分田地。（激發(fā)對(duì)理想的渴求）

所以，每看到一個(gè)現(xiàn)象、一個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，不斷問自己：為什么？為什么它有效？它的底層原理是什么？什么情況下它的效用最大？還可以怎么改進(jìn)它？

當(dāng)你這么做，你已經(jīng)開始躍升文案大神，并終將邁向更高的領(lǐng)域。

文章很長(zhǎng)。看到這里，恭喜你，又完成了一次高密度高質(zhì)量的思考！

一個(gè)頂尖文案，一定是頂尖的終生學(xué)習(xí)者。進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的歡喜。

以下是脫水版進(jìn)階三步曲。無需遵醫(yī)囑，酌心情服用。

第一步，know-what

用思考框架，穿過表象學(xué)習(xí)規(guī)律。扎扎實(shí)實(shí)打地基。

第二步，know-how

圍繞一個(gè)問題，橫向?qū)ふ抑R(shí)間的聯(lián)系，歸納出實(shí)戰(zhàn)方法。

第三步，know-why

保持內(nèi)行視野，持續(xù)深度思考。萬物皆可創(chuàng)意。

-END-