競(jìng)價(jià)賬戶的構(gòu)成是關(guān)鍵詞+創(chuàng)意+落地頁。前面我們對(duì)關(guān)鍵詞選取、匹配、出價(jià)、否詞和創(chuàng)意進(jìn)行了剖析，本篇對(duì)競(jìng)價(jià)落地頁做一個(gè)詳解。

落地頁主要是承載轉(zhuǎn)化，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的落地頁，能提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升賬戶效果。所以，競(jìng)價(jià)優(yōu)化師一定要擅長策劃落地頁。

網(wǎng)上關(guān)于落地頁策劃的文章很多，質(zhì)量不一。優(yōu)質(zhì)落地頁的標(biāo)準(zhǔn)有很多，諸如圖片清晰、排版美觀、內(nèi)容豐富等等。但這些都不是影響轉(zhuǎn)化的最主要因素，影響轉(zhuǎn)化最主要的因素是內(nèi)容，或者說是痛點(diǎn)。

我們要做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的競(jìng)價(jià)落地頁，必須要換位思考，將自己當(dāng)做用戶，這樣就能了解用戶需求。站在客戶的角度，去了解痛點(diǎn)，然后針對(duì)痛點(diǎn)提出你的解決方案，這樣的頁面往往轉(zhuǎn)化非常好。

用戶在瀏覽pc端和移動(dòng)端時(shí)，注意力和瀏覽時(shí)長差異很大，所以pc和移動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)思路是不同的。

pc頁面通常需要7-8屏，內(nèi)容盡可能豐富。而移動(dòng)頁面一般5-6屏即可，太長了反而不利于轉(zhuǎn)化。pc頁面要求全，內(nèi)容越全面越好，移動(dòng)頁面要求精，越精煉越好。

內(nèi)容布局上，pc和移動(dòng)相同的地方在于，前2-3屏都非常關(guān)鍵。能不能把用戶留住，主要就在于前3屏。所以，前3屏不管是圖片還是文字、視頻，一定要能充分滿足客戶痛點(diǎn)。3屏以后的內(nèi)容，則居于次要地位。

pc端的內(nèi)容布局一般為：

第一屏：導(dǎo)航+banner大圖，圖中通常圖文結(jié)合，直接根據(jù)痛點(diǎn)來編寫文案，導(dǎo)航中可以鏈接自己的店鋪或其它站點(diǎn)；

第二屏：表單+業(yè)務(wù)分類；

第三屏：產(chǎn)品詳情+核心賣點(diǎn)；

第四屏：優(yōu)惠信息或者活動(dòng)大促；

第五屏：成功案例或者案例佐證，最好是圖文結(jié)合；

第六屏：企業(yè)相關(guān)（實(shí)力佐證、榮譽(yù)資質(zhì)、媒體報(bào)道、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、新聞動(dòng)態(tài)、疑問解答等等）；

第七屏：小表單+聯(lián)系方式+微博微信抖音頭條號(hào)百家號(hào)等等；

第八屏：底部友鏈、面包屑導(dǎo)航、備案和網(wǎng)站聲明等等。

移動(dòng)端的布局方法類似，前3屏突出主要，后面的內(nèi)容可以補(bǔ)充前3屏的內(nèi)容。

策劃落地頁，不能“自嗨”的從自己的角度去想。應(yīng)該是先把自己當(dāng)做用戶，想想你的需求是什么。我們以這個(gè)PC頁面首屏為例：

這是學(xué)歷教育行業(yè)某企業(yè)的PC落地頁，我們梳理這個(gè)頁面的優(yōu)勢(shì)，它前兩張圖其實(shí)比較普通，第三張圖就是站在用戶的角度去答疑。這些問題多數(shù)是用戶關(guān)心的問題，點(diǎn)擊之后即跳入對(duì)話框，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。這一類頁面，從用戶角度來說，更有瀏覽欲望。

再來看看這個(gè)圖片。也是學(xué)歷教育行業(yè)某公司的pc頁面首頁。

上面是導(dǎo)航，導(dǎo)航下面是banner圖，banner圖的下面就是表單。這個(gè)banner圖有兩個(gè)點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。

一是圖片比較真實(shí)，做過學(xué)歷教育的應(yīng)該很多人都看到過這張圖。雖然普遍，但是很真實(shí)。很多機(jī)構(gòu)會(huì)選擇放外國人照片或者一些非真人照片，這些都不夠真實(shí)。圖片這塊，越真實(shí)就會(huì)顯得越原生可相信，越虛擬就會(huì)越難以信服。尤其是對(duì)于學(xué)歷教育這樣的行業(yè)來說，校園圖、學(xué)生圖、場(chǎng)景圖會(huì)更具有吸引力。

二是文案，“1.5年”、“免考數(shù)英”，這是很多報(bào)學(xué)歷的用戶非常關(guān)心的點(diǎn)，圖中加入這樣的文案，直接令用戶產(chǎn)生興趣，對(duì)瀏覽時(shí)長有非常大的利處。

通過對(duì)兩個(gè)簡單案例的拆解，我們大致對(duì)前3屏可以梳理出4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、首屏banner圖：通常需要圖文結(jié)合，圖片高清美觀，越真實(shí)越好。文字，一定要深刻領(lǐng)悟用戶痛點(diǎn)，在文案上撰寫刺激痛點(diǎn)的內(nèi)容，這樣能吸引用戶瀏覽后面的內(nèi)容。文字絕不能企業(yè)自嗨，而是非常重要，不可隨意；

2、一般前3屏就需要考慮轉(zhuǎn)化的問題。如果是咨詢，可以banner圖就設(shè)對(duì)話鏈接，如果是表單，可以banner下面就設(shè)表單，如果是加粉，第一屏第二屏都可以設(shè)二維碼或者微信號(hào)；

3：從第4屏就開始刺激用戶的痛點(diǎn)需求，可以設(shè)置一些問題或者企業(yè)自己能滿足的點(diǎn)，這樣可以吸引用戶點(diǎn)擊；

4：從第4屏后，就可以進(jìn)入到“自我介紹”的內(nèi)容。即：我是誰，我能做什么，怎么聯(lián)系我這些。

完整的一套落地頁，通常在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)上，先以首圖吸睛，再以表單或者咨詢/微信引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，再以刺激痛點(diǎn)去引導(dǎo)用戶瀏覽。其后是包裝自己（配以攻心圖文）最后是底部組件，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

注意的點(diǎn)是，圖文以及視頻，不是隨意做就可以。還是需要專業(yè)人來做和設(shè)計(jì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的落地頁不是一兩個(gè)小時(shí)就搞定了，而是需要反復(fù)設(shè)計(jì)反復(fù)思考，不能馬虎。頁面制作好之后，就需要根據(jù)數(shù)據(jù)去分析。

所有的這些流程，都需要站在用戶的角度去想問題，思考用戶到底追求的是什么，從而去滿足他/她。

以百度基木魚為例，轉(zhuǎn)化組件包括：咨詢、表單、回呼（原離線寶）、電話、卡券、微信、百家號(hào)、抽獎(jiǎng)。

咨詢表單電話微信廣告主用的比較多，回呼現(xiàn)在效果不如之前的離線寶，但是也是一個(gè)獲客來源，卡券和抽獎(jiǎng)主要是針對(duì)于做活動(dòng)或者做促銷使用，百家號(hào)則是針對(duì)于開通了百家號(hào)的廣告主。

另外，在咨詢中，又有很多設(shè)置。以百度自己的咨詢工具愛番番來說，有在線圖標(biāo)、邀請(qǐng)框、對(duì)話框、留言板、吸底組件。這其中，對(duì)話框比較有用，吸底組件對(duì)移動(dòng)端比較有用。在線圖標(biāo)和邀請(qǐng)框可設(shè)可不設(shè)。留言板則是客服不在線要設(shè)。

這些轉(zhuǎn)化組件可以有機(jī)的在頁面中設(shè)置一下，不要冗余。

電話組件，可以在文案上突出“免費(fèi)電話”；

這里重點(diǎn)說一下表單。表單是目前最主要的轉(zhuǎn)化形式，表單有4個(gè)點(diǎn)需要注意。

1、選項(xiàng)盡量不要太多，1-3個(gè)即可，多了容易流失客戶；

2、提交按鈕不要太過生硬直接寫“提交”，要有誘導(dǎo)性，比如“免費(fèi)測(cè)評(píng)”、“免費(fèi)查詢”、“0元申請(qǐng)”、“免費(fèi)申請(qǐng)”等等；

3、驗(yàn)證碼的問題，一般情況下不建議加驗(yàn)證碼，如果遇到惡搞，則可以加一下。加驗(yàn)證碼雖然線索質(zhì)量較高，但容易造成流失；

4、如果頁面中設(shè)置兩個(gè)表單，則兩個(gè)表單內(nèi)容不要重復(fù)，頁面第二屏的主表單可以多設(shè)選項(xiàng)，底部的次表單則需要精簡，可以僅設(shè)號(hào)碼選項(xiàng)，其它不設(shè)。而且，通常底部表單，都會(huì)結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)一起使用，這樣增強(qiáng)緊迫感。

微信組件。針對(duì)于移動(dòng)端，設(shè)置微信號(hào)即可；針對(duì)于pc端，建議將二維碼放置在頁面中，或者懸浮于兩側(cè)，這樣可以增加掃碼率。

1、文字不要過多，圖片不用過大，文字過多用戶沒有耐心看，圖文過大影響加載；

2、要真實(shí)，不要使用過多的網(wǎng)絡(luò)圖片，真實(shí)的內(nèi)容才能具有說服力，越真越好；

3、內(nèi)容盡量少重復(fù)，落地頁不比文章，文章適當(dāng)重復(fù)可以加深印象，但落地頁重復(fù)就會(huì)顯得臃腫，適得其反；

4、轉(zhuǎn)化路徑越少越好，一步能到位的不要設(shè)三步，好比表單提交，1-3個(gè)選項(xiàng)即可，太多選項(xiàng)容易流失客戶。沒有惡搞的情況下，驗(yàn)證碼能不設(shè)就不設(shè)；

5、語言能實(shí)在就實(shí)在，有數(shù)據(jù)更好。比如，“競(jìng)價(jià)優(yōu)化師學(xué)好落地頁策劃和制作對(duì)以后很有幫助”，就可以改成“競(jìng)價(jià)優(yōu)化師學(xué)好落地頁策劃，工資可以提升2000+”。這樣更具體。

6、引導(dǎo)語或者CTA按鈕不要設(shè)太多，也不要隨意安插，應(yīng)該是在適合的地方設(shè)置，比如頁面中有“免費(fèi)詳詢客服”這樣的文案，那么就需要在文字后面或者下面添加。一般建議，頁面中的CTA按鈕不要太多，一般設(shè)置在前4屏即可。

7、多一點(diǎn)客戶證言，尤其是大客戶；

8、不能忽視主次。重要的點(diǎn)要先說，不重要的點(diǎn)后面說。在落地頁策劃里，先就要拋出亮點(diǎn)，不重要的點(diǎn)一般放在后面，可說可不說。

其實(shí)競(jìng)價(jià)落地頁的策劃所涉及的知識(shí)太廣了，本文也僅僅只是拆解“用用戶痛點(diǎn)出發(fā)”這個(gè)思路而已。學(xué)習(xí)落地頁策劃，最好的方式就是學(xué)習(xí)對(duì)手，尤其是頭部對(duì)手，善于從對(duì)方的頁面中去挖掘亮點(diǎn)，再去為己所用。這樣，成長會(huì)很快。

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