一、機(jī)制的重要前提

1. 機(jī)制的重要性

    關(guān)于社交電商機(jī)制的設(shè)計，稱其為核心中的核心一點不為過。一個平臺有好的機(jī)制不一定能成功，但機(jī)制不好一定不會成功。

    為什么這么說？

    舉個例子，在18年某國內(nèi)TOP綜合電商平臺籌備進(jìn)軍社交電商時，有朋友跟我聊起來，說該平臺在舉核心團(tuán)隊籌備，聊天中他認(rèn)為以該平臺的巨大流量和貨品資源一定能成為行業(yè)的佼佼者，我只是問了一句，是否有門檻，回答似乎沒有。我說，一定做不起來。

    盡管朋友不相信，但事實確實如此——該平臺首先推出了免費模式，但效果非常差，并沒有達(dá)到增長的目標(biāo)；上線半個月即迭代出了付費模式，也就是有購買禮包的門檻。該平臺層付費模式和免費模式也并行運營過較長時間，效果是付費模式的增長效果遠(yuǎn)好于免費模式；因此，機(jī)制的設(shè)計直接決定模式的增長引擎是否有效。關(guān)于機(jī)制的具體增長性和合規(guī)性分析，后文會詳細(xì)闡述。

2. 機(jī)制的局限性

    機(jī)制也有其局限性，它并不是全部。有人問，機(jī)制這么重要，那有好的機(jī)制一定有好的增長么？答案并不是。

    首先，沒有絕對好的機(jī)制，只有適合自己平臺的機(jī)制。好機(jī)制第一個底線是合規(guī)，第二是要適合自己的平臺。機(jī)制設(shè)計要與平臺的種子用戶、整體用戶畫像、產(chǎn)品相匹配。

如果走微商囤貨類的機(jī)制，意味著平臺會更好出貨，能帶來高的銷售額和毛利率，但這樣需要高門檻，也就意味著受眾會更加小眾；如果你平臺本身的種子用戶就偏大眾化，適合低門檻不囤貨的模式，這樣的機(jī)制人數(shù)可以較快增長，但也意味著伴隨低門檻而來的小B用戶質(zhì)量會不高。

    總之要有平衡，要與目標(biāo)用戶的畫像、或啟動用戶畫像相匹配，要與銷售貨品相匹配。

    其次，機(jī)制只是增長手段，屬于營銷范疇。一個好的商業(yè)除了營銷更關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身，這好比飛機(jī)的兩翼，左翼是產(chǎn)品、右翼是營銷，兩者缺一不可。這也是為什么一大批社交電商迅速增長后又迅速衰落的其中一個原因。

    機(jī)制只能幫助其增長，屬于流量的玩法；任何以流量玩法為核心競爭力的模式都只是風(fēng)口生意。倘若眼光放至5年以上，那么歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和服務(wù)是否具有品牌價值，是否有足夠的差異化在競品中脫穎而出，給予用戶在這里購買而非在其它地方購買的充足理由，產(chǎn)品本身是這個模式是否能走長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

    這也是為什么從去年開始，各大社交電商平臺均開始邁向自有品牌建設(shè)，通過OBM也好、ODM也好，搭建自創(chuàng)的品牌產(chǎn)品，從聯(lián)營分銷制走向品牌建設(shè)，從營銷強(qiáng)轉(zhuǎn)向營銷和自有產(chǎn)品兩手抓。

二、機(jī)制的核心問題

    機(jī)制最核心的就兩個問題：一是增長性，二是合規(guī)性。

    增長性毋庸置疑，所有人對機(jī)制的好奇都是起源于什么樣能夠快速增長，而真正做機(jī)制的人才知道，更重要的是合規(guī)性，準(zhǔn)確說是如何把握增長與合規(guī)的平衡。因為你會發(fā)現(xiàn)有些環(huán)節(jié)這兩者間是對立矛盾的。

1. 機(jī)制增長性

    社交電商的魅力在于及時正向反饋+遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)都能得到滿足。

    這兩者缺一不可，如果缺少了及時正向反饋，那么大部分人是沒有延遲滿足感的，第一步行動就倒下了；如果沒有遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)，那么大部分人也不會堅持的，因為人性懶惰，所有人都是希望可以有“睡后收入”的，如果不能滿足這點需求，那么很多人也在行動過程中會堅持不下去了。

2. 有門檻強(qiáng)于無門檻

    門檻非常重要，比如生財有術(shù)，今年的最低門檻也要1565。在我看來這1565不僅是為了盈利，更重要的是通過千元門檻篩選出一批對的人，門檻對于社群有非常重要的篩選作用。

    說回到社交電商，門檻具體有如下兩個作用：

    第一，門檻的回報作用。門檻直接回報裂變者，是增長的第一動力。

    第二，門檻的篩選作用。正如高質(zhì)量社群需要高門檻費用一樣，社交電商的門檻一樣具有篩選作用。機(jī)制設(shè)計中的門檻同樣作用于你能篩選出一批什么樣的人成為社群的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)者。而社群的領(lǐng)導(dǎo)者又直接決定了社群質(zhì)量和其不斷的裂變增長。

    第一點門檻的回報作用其實很好理解，設(shè)置門檻意味著你有費用可直接回報邀請者及邀請者的邀請者。這樣的費用較直接賣貨會高很多；因此給予用戶的及時性正向反饋動力足夠強(qiáng)。人都是需要及時正向反饋的，當(dāng)你口干舌燥賣出一件商品賺2元，和口干舌燥賣一件商品賺100元，毋庸置疑后者會更強(qiáng)。

    在任何社交/社群的增長模式下，利益點設(shè)計都是關(guān)鍵，即你希望用戶達(dá)到什么目的，就要明確的給予反饋，0元購也好、老帶新也好、社交裂變增長也好，利益點越強(qiáng)、越及時，能給予到的刺激越大，效果也就越好。

    在社交電商模式中，給予直接邀請人的獎勵通常都在百元，這就是直接激勵行動最關(guān)鍵最底層的用戶，獎勵足夠大、激勵足夠強(qiáng)。并且是一個高額的及時反饋。

    第二點門檻的篩選作用，這點可能很多人意識不到。當(dāng)我們在看不同平臺在層級的門檻設(shè)置中，會看到有的門檻很低，有的門檻很高；而門檻低的常常把自己低門檻作為利益點，比如邀請僅10人即可晉升一級等等。

    其實，過低的晉升門檻并不一定有利于增長。因為低門檻意味著用戶能力沒有那么強(qiáng)，而前文所講的除了及時反饋，社交電商還需要給人遠(yuǎn)期的躺賺目標(biāo)。在社群中，這樣的目標(biāo)要通過打標(biāo)桿的形式樹立榜樣，并通過對榜樣的學(xué)習(xí)達(dá)到成功進(jìn)而有更多的榜樣，形成正向循環(huán)。

    如果在晉升門檻中設(shè)立的過低，一方面，這意味著篩選不出能力足夠優(yōu)秀的用戶；當(dāng)用戶能力不夠就給予相應(yīng)權(quán)益和等級后，用戶會發(fā)現(xiàn)自己晉升了但沒有達(dá)到想要的目標(biāo)，會有失落感，進(jìn)而不再行動努力，那么“榜樣-行動-成為榜樣-激勵更多人行動”的社群正向循環(huán)就建立不起來了。

3. 多層級強(qiáng)于少層級

    在機(jī)制設(shè)計上，如果單單從增長性考慮，多層次會優(yōu)于少層級。（當(dāng)然從合規(guī)性上說多層級是不合規(guī)的，這點后面會闡述），這是因為，一方面更多層級意味著更多權(quán)益和利益，這方面很好理解；另一方面，多層級會給予用戶不斷成長不斷前進(jìn)的動力。

    在過往工作中我發(fā)現(xiàn)，達(dá)到高層級的用戶反而會出現(xiàn)流失現(xiàn)象，這讓我有所不解，畢竟已經(jīng)做到了最優(yōu)利潤為什么還會流失呢？

    后來在復(fù)盤中總結(jié)，在用戶沒有到達(dá)最高等級時，會一直有動力繼續(xù)進(jìn)步。在達(dá)到最高等級后，忽然缺少了下一個奮斗的目標(biāo)，也沒法獲得更進(jìn)一步的權(quán)益，因而導(dǎo)致了核心用戶的流失。

    那么這對于我們的啟發(fā)是，即便我們在合規(guī)的前提下不能設(shè)計多層級，也應(yīng)該通過榮譽等形式給予用戶更高的榮譽感、成就感、歸屬感等高級權(quán)益，不斷激勵用戶有更多動力前進(jìn)。

4. 不斷裂強(qiáng)于斷裂

    機(jī)制中繞不開的路就是當(dāng)你培養(yǎng)了一個與你同級或平級用戶時，很多機(jī)制會出現(xiàn)斷裂或收益斷崖，這是阻礙增長的一大因素。

    用戶辛辛苦苦帶出來的團(tuán)隊，只能享受一段收益，而不能享受持久收益，這會極大打擊用戶積極性；在這方面，各種經(jīng)典機(jī)制都有設(shè)計類似培育的獎金，但是無論如何脫離的團(tuán)隊收益總會下滑。

那么在整個模式中，如何讓用戶在培育出優(yōu)秀團(tuán)隊后仍能保持收益不下降，能找到收益的第二曲線，則是機(jī)制或是整個產(chǎn)品營銷策略的核心問題。

5. 少調(diào)整強(qiáng)于多調(diào)整

    機(jī)制一旦確立下來，就不適合頻繁變動。畢竟機(jī)制是平臺的核心規(guī)則，用戶需要在穩(wěn)定預(yù)期下努力，而不是努力了一段時間平臺不停地變幻游戲規(guī)則，這會極大損傷用戶對平臺的信任感。

    在機(jī)制不得不進(jìn)行調(diào)整的時候，也應(yīng)該盡可能多做一些正向調(diào)整抵消負(fù)向調(diào)整，提前與用戶溝通，傾聽用戶建議甚至將用戶納入到調(diào)整方案討論中；在傳達(dá)時一級級詳細(xì)傳達(dá)，避免傳達(dá)不清晰導(dǎo)致的問題。

6. 有目標(biāo)強(qiáng)于無目標(biāo)

    這個總結(jié)主要是針對很多機(jī)制容易出現(xiàn)的一個詬病，即當(dāng)用戶前期努力達(dá)到較高水平后，后期就坐享前期努力成果，真正“躺著賺錢”，不再努力。

    從平臺角度而言，這些沉默用戶并不再直接帶來任何增長，卻要劃走利潤中很大一部分，從投入產(chǎn)出比來講是不劃算的；因此，在機(jī)制設(shè)計中，要注意去給用戶永遠(yuǎn)要努力的動力。

    常見做法如設(shè)立考核門檻，每月要達(dá)到最低門檻才能享受收益；或者進(jìn)一步激勵，如環(huán)比上月有所增長則享受額外收益；或者直接以每個月的業(yè)績作為考核而非是一勞永逸，也就是用戶每個月都要從0開始，等等。

7. 機(jī)制合規(guī)性

    前文有所說，機(jī)制的合規(guī)性比機(jī)制增長性更為重要。畢竟我們都是要做有社會責(zé)任的企業(yè)，發(fā)心是為社會創(chuàng)造價值。機(jī)制是否健康合規(guī)，也直接決定了企業(yè)能否長遠(yuǎn)。

    那么，如何做到合規(guī)，我們就要知道不合規(guī)的機(jī)制是什么樣的。總結(jié)來說就是三點：

• 1）人頭費；

• 2）團(tuán)隊計酬；

• 3）層級分傭

    這里要補(bǔ)充一下，為什么滿足這三者就不合規(guī)。歷史背景要回歸到90年代，90年代國家開放允許安利、完美、玫琳凱這類直銷公司以多級分銷的模式在中國運行。

    初衷或許是為了走向市場經(jīng)濟(jì)，或許是解決下崗職工就業(yè)問題等，具體初心我不得而知；但遺憾的是，這類模式在中國快速發(fā)展的同時，也帶來了巨大的嚴(yán)重不良后果——開始是商品不斷加價，銷售價格與成本價甚至差到了幾十倍，嚴(yán)重違背價格規(guī)律損害銷售者利益；后來變本加厲，不僅出現(xiàn)各類假冒偽劣產(chǎn)品，更有甚者直接發(fā)展為沒有實物的非法傳銷，變成了徹頭徹尾的龐氏騙局。

    這個巨大不良影響持續(xù)至今，讓人們談及傳銷便談虎色變。因此，為及時止損，在98年4月，國家做一刀切決定，頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，所有具有人頭費、層級分傭、團(tuán)隊計酬這類模式做一刀切式的禁止。

    當(dāng)然最開始引進(jìn)的安利、完美、玫琳凱這類公司非常不滿，因此又開通了直銷這個通道。

    回顧歷史我們會了解到，分銷這類計酬模式在中國最開始并不是騙局，但問題在于對這類模式的監(jiān)督管理太難且跟不上，同時這類模式太容易往違背商業(yè)道德的方向發(fā)展，例如亂哄抬價格、假冒偽劣商品、甚至龐氏騙局，這又進(jìn)一步增加了監(jiān)督管理的難度。因此這樣的背景下，好的壞的都一刀切或許是最好的監(jiān)管。

    回歸到前幾年開始興起的社交電商，仍然在分銷的這個大領(lǐng)域里，因此一定要符合合規(guī)的要求。從我個人角度看，在使用分銷這個“武器”的時候，首先要把握幾個原則：

• 1)做有社會責(zé)任的企業(yè)，要真正為社會創(chuàng)造價值。

• 2)合規(guī)，即避免人頭費、層級分傭和團(tuán)隊計酬。

• 3)一定要建立在貨品本身足夠優(yōu)秀、有足夠的商業(yè)價值和用戶需求、且定價合理的前提下。

• 4)增長手段要與貨品所匹配，而不要割裂開來。

      如果僅僅只是把分銷作為增長手段而脫離貨品進(jìn)行設(shè)計，那么一來模式不會走長遠(yuǎn)，二來也會有更多合規(guī)性的風(fēng)險；這也是從另一個角度回答，為什么各大社交電商平臺都在從泛超市類貨品為主轉(zhuǎn)向經(jīng)營自己的自有品牌；因為在日常百貨、泛超市類目下，增長與貨品有所割裂。增長是增長，貨品是貨品，而更為長遠(yuǎn)的模式理應(yīng)兩者深度結(jié)合，增長是為銷售貨品服務(wù)的。

    那么如何才能做到合規(guī)呢？

    舉個例子，關(guān)于人頭費，常見的一個方式是用平臺的積分代替貨幣進(jìn)行獎勵；也就是每邀請一個人，不是獎勵現(xiàn)金，而是獎勵平臺的積分，積分可以在平臺內(nèi)進(jìn)行購物抵消，但是不能與現(xiàn)金進(jìn)行交換流通；這樣就既保留了增長的及時刺激效應(yīng)，又規(guī)避了不合規(guī)的風(fēng)險。諸如此類。

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