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出價(jià)就是告訴媒體,我要一個(gè)轉(zhuǎn)化 / 千次曝光 / 點(diǎn)擊 的預(yù)期成本是多少,你(媒體)要按照這個(gè)價(jià)格來給我(廣告主)找目標(biāo)用戶。
轉(zhuǎn)化出價(jià)一般指的是帶有效果性質(zhì)的付費(fèi)方式,比如激活,注冊(cè)、付費(fèi)、次留等等……
非轉(zhuǎn)化出價(jià)一般指的是追求曝光,或者廣告主想追求頁面pv、uv這種的需求,可以使用這種出價(jià)方式。
當(dāng)然這兩種里面最常用的是轉(zhuǎn)化出價(jià)。
轉(zhuǎn)化出價(jià)方式整體分為分為自動(dòng)出價(jià)和手動(dòng)出價(jià)兩種出價(jià)模式(現(xiàn)在后臺(tái)已經(jīng)整體升級(jí)為【營(yíng)銷鏈路】)
出價(jià)方式的位置在,廣告計(jì)劃層級(jí),預(yù)算與出價(jià)模塊的投放場(chǎng)景里。如圖:
出價(jià)的設(shè)置位置
競(jìng)價(jià)策略的話一般使用優(yōu)先跑量或者采用優(yōu)先跑量和控制成本上限的計(jì)劃相互結(jié)合使用。
1、優(yōu)先跑量:加速投放,盡快花完預(yù)算,前期較大可能超成本
2、均衡投放:勻速投放,前期成本相對(duì)穩(wěn)定
3、控制成本上限:盡可能的使成本相對(duì)穩(wěn)定,消耗速度相對(duì)較慢
其實(shí)說白了手動(dòng)出價(jià)和自動(dòng)出價(jià)的差別就在于三點(diǎn):
1、自動(dòng)出價(jià)前期超成本的可能性大于手動(dòng)出價(jià)。不過放量期成本較為穩(wěn)定
2、自動(dòng)出價(jià)沒有賠付機(jī)制,使用之前一定要和廣告主溝通好。
3、手動(dòng)出價(jià)需要根據(jù)計(jì)劃所處的不同時(shí)期,提升或者下壓出價(jià),計(jì)劃時(shí)期可以參考計(jì)劃診斷里的信息
簡(jiǎn)單的說就是媒體替你承擔(dān)一部分廣告投放前期的風(fēng)險(xiǎn),在滿足特定條件下的超成本的部分進(jìn)行賠付。
賠付的條件有4個(gè),必須同時(shí)滿足才可以賠付:
1、計(jì)劃的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)成本(出價(jià))的20%以上進(jìn)行賠付
2、每天修改定向或出價(jià)任意一個(gè)不能超過2次;
3、廣告有第一個(gè)曝光開始之后的3個(gè)自然日內(nèi)為賠付期;
4、具體賠付轉(zhuǎn)化數(shù)要求參考下圖;(如果同時(shí)選擇了2個(gè)以上的媒體,需要滿足6個(gè)以上轉(zhuǎn)化才有賠付資格)
圖片來源:巨量大學(xué)
賠付金額 = 實(shí)際消耗 - 預(yù)期消耗(出價(jià)*轉(zhuǎn)化數(shù))
預(yù)期消耗就是成本剛好等于出價(jià)時(shí)候產(chǎn)生的消耗,此時(shí)成本相當(dāng)于出價(jià)。所以出價(jià)*對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)就是預(yù)期的消耗。
ps:一鍵起量的消耗不賠付
一般會(huì)在計(jì)劃開啟投放的第七個(gè)自然日對(duì)滿足賠付條件的計(jì)劃進(jìn)行賠付。
Q&A
廣告就相當(dāng)于一個(gè)人學(xué)習(xí)做菜,在最開始的時(shí)候肯定是做的很難吃,做的次數(shù)多了就越來越合口味,對(duì)于廣告也是一樣的。
在投放初期它不知道什么樣的人會(huì)轉(zhuǎn)化,只有累積的轉(zhuǎn)化數(shù)越來越多,模型找到了這部分人群的一個(gè)特征了,成本就會(huì)穩(wěn)定了。
出價(jià)就相當(dāng)于去超市買東西的價(jià)格,你發(fā)現(xiàn)超市商品的價(jià)格一天一遍,那可能你就不會(huì)在這個(gè)超市繼續(xù)買了。
出價(jià)也是一樣頻繁調(diào)整出價(jià),計(jì)劃不知道到底要用多少錢的價(jià)格來買一個(gè)轉(zhuǎn)化,后期計(jì)劃會(huì)越來越不穩(wěn)定。
計(jì)劃通過審核,廣告開始產(chǎn)生第一個(gè)曝光開始及其之后的三個(gè)自然日內(nèi)為賠付期。比如5.3日開啟投放并產(chǎn)生曝光,則賠付時(shí)間為(5.3-5.7)
只有當(dāng)修改出價(jià)或定向中任意一個(gè)的次數(shù)都超過2次時(shí)才不能賠付,比如修改定向2次,出價(jià)1次,則超成本20%時(shí)可以賠付。
那么出價(jià)應(yīng)該到底應(yīng)該怎么用?
對(duì)于手動(dòng)出價(jià)計(jì)劃:
初期可以針對(duì)于實(shí)際轉(zhuǎn)化成本可以高出10%-20%,初期成本可能上浮這件事要及時(shí)和客戶同步,對(duì)于超成本計(jì)劃給予一定的寬容期。
對(duì)于自動(dòng)出價(jià)計(jì)劃:
計(jì)劃預(yù)算不要放太高,在計(jì)劃消耗到達(dá)預(yù)算70%-80%左右就可以添加預(yù)算,每次可以添加50%左右的預(yù)算。采取小步快跑措施添加預(yù)算即可。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)