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這是卡卡的第39篇原創(chuàng)
張小龍微信10年演講PPT上，有3個(gè)觀點(diǎn)特別有感觸——人是懶惰的、人是沒有耐心的、人是不愛學(xué)習(xí)的。恰恰是這樣一些關(guān)于人的看似近乎尋常的道理，才是做產(chǎn)品時(shí)最核心的底層邏輯，也是最難的一部分。
產(chǎn)品運(yùn)營做活動(dòng)同樣需要洞察人性。只有充分了解用戶，知道用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，用戶才愿意使用你的產(chǎn)品，并為之分享，形成用戶推薦巨輪。
本篇想給大家分享5個(gè)關(guān)于人的心理學(xué)效應(yīng)，通過研究心理學(xué)知識(shí)洞察用戶，進(jìn)而更好的運(yùn)營你的產(chǎn)品和用戶。
一、五個(gè)實(shí)用的心理學(xué)效應(yīng)
1、首因效應(yīng)
很多人都聽說過首因效應(yīng)，首因效應(yīng)即給人的第一印象，也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。第一印象很重要，直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品往后的看法和留存。
舉個(gè)例子：
你覺得XX手機(jī)是一款什么樣的產(chǎn)品？
用戶A：設(shè)計(jì)美、交互流暢、資源多、流氓、push多
用戶B：流氓、push多、設(shè)計(jì)美、交互流暢、資源多
同樣的5個(gè)詞，大家對(duì)一款產(chǎn)品的看法就天壤之別。用戶A覺得這是一款比較完美的產(chǎn)品，符合預(yù)期。除了偶爾強(qiáng)制升級(jí)軟件行為比較流氓、push比較多，整體體驗(yàn)還是很棒的；用戶B則覺得這是一款很流氓的產(chǎn)品，經(jīng)常強(qiáng)制升級(jí)，監(jiān)控手機(jī)本地信息，push多，即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交互都比較完美，資源也多，但整體體驗(yàn)還是比較差。
這是因?yàn)槭滓蛐?yīng)導(dǎo)致的產(chǎn)品體驗(yàn)偏差。如果想讓產(chǎn)品給用戶留下深刻的印象，那么在產(chǎn)品第一次公諸于眾的時(shí)候，產(chǎn)品視覺和交互要多花心思，軟件升級(jí)&push消息則要克制，盡量保證產(chǎn)品大部分功能給用戶帶來的體驗(yàn)是極佳的。相反，如果產(chǎn)品第一次跟用戶見面時(shí)整體比較平淡無奇，就無法給用戶帶來很好的第一印象，用戶容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生冷淡的感覺。
2、近因效應(yīng)
近因效應(yīng)是指“交往”中最后一次見面給人留下的印象，這個(gè)印象在我們的腦海中會(huì)存留很長時(shí)間，甚至影響到我們對(duì)對(duì)方的判定。
舉個(gè)常見的例子：
你一直都特別喜歡你家樓下轉(zhuǎn)角的那家西餐廳，菜式豐富、東西好吃、價(jià)格厚道、服務(wù)也好。而在最近一次用餐過程中，你發(fā)現(xiàn)菜里有一只很大的蟑螂，你嚴(yán)重懷疑整家店的食品安全衛(wèi)生問題，并從那以后對(duì)整家店的好感度下降到0。這典型的因?yàn)榻蛐?yīng)導(dǎo)致的對(duì)整家店態(tài)度360°轉(zhuǎn)變。
近因效應(yīng)還容易引起連鎖反應(yīng)。一個(gè)用戶說一家店不好，他會(huì)迅速宣傳給身邊的親朋好友，最后他社交圈子中的148個(gè)好友可能后面都不會(huì)再來光顧這家西餐廳了，這也是著名的“鄧巴數(shù)字”。（鄧巴定律指人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。）
3、多看效應(yīng)
多看效應(yīng)，就是人與人之間見面的次數(shù)越多，彼此的好感程度就越強(qiáng)。
有沒有遇到過這種情況，有些人你跟她本來不熟，對(duì)她也沒啥好感度，但是因?yàn)樗刻煸谀阊矍盎蝸砘稳?，找你聊天，久而久之你就覺得這人也不怎么惹人討厭，相反還會(huì)覺得好感度慢慢增強(qiáng)。因?yàn)槎嗫葱?yīng)在“作祟”，改變你對(duì)一個(gè)人的看法和態(tài)度。
前幾年商業(yè)化指標(biāo)逼得很多公司都做了一個(gè)用戶體驗(yàn)極差的功能——默認(rèn)為用戶打開活動(dòng)push。默認(rèn)為用戶開啟push意味著如果用戶不主動(dòng)關(guān)掉推送開關(guān)，app在用戶手機(jī)通知欄曝光的次數(shù)和機(jī)會(huì)就變多，商業(yè)營收更可觀。
實(shí)際上，產(chǎn)品和運(yùn)營都知道這樣的用戶體驗(yàn)不好，但仍然堅(jiān)持開發(fā)這個(gè)功能。自欺欺人地認(rèn)為，用戶見得多見得煩了就會(huì)慢慢適應(yīng)，這是產(chǎn)品&運(yùn)營的謬論。歸根結(jié)底默認(rèn)打開push，不還是希望產(chǎn)品內(nèi)容能見到每一位親愛的用戶嘛。
4、峰終效應(yīng)
峰終定律是指如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。
我在之前的視頻公開課中有分享過一個(gè)案例：
為什么電影院搞“看電影領(lǐng)包子”的活動(dòng)，領(lǐng)包子環(huán)節(jié)設(shè)置在觀眾看完電影之后，而不是在看電影之前呢？
原因顯而易見，這位設(shè)計(jì)活動(dòng)的同學(xué)是個(gè)用戶運(yùn)營高手，懂得利用峰終效應(yīng)，給用戶超乎預(yù)期的觀影體驗(yàn)。試想下如果在電影開播前送包子，可能會(huì)發(fā)生什么情況？
觀眾可能會(huì)抱怨包子難吃，進(jìn)而覺得電影也變難看了，影響自己整體的觀影效果；也有可能遇到食量大的觀眾，本來沒吃包子都不覺得餓，吃完包子后覺得餓了，導(dǎo)致看電影時(shí)肚子一直在咕咕叫全程難受，壓根不知道電影演了啥；
相反，在觀眾觀影結(jié)束后派發(fā)包子，整個(gè)體驗(yàn)就完全不一樣了。本來用戶看完電影就打算去吃東西，你又正好發(fā)包子，簡直是超乎用戶心理預(yù)期的舉措，用戶滿心感動(dòng)地認(rèn)為你很懂他——知道他餓了，給他送包子，并且大概率會(huì)一傳十地給身邊的好友安利影院，最終影院的觀影數(shù)和排片率都遠(yuǎn)高于其他影院，收入增加70%。
這是峰終效應(yīng)帶來的正向結(jié)果。
5、從眾心理
從眾心理大家應(yīng)該比較熟悉，即個(gè)人受到外界人群行為的影響，在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。
分享一個(gè)新奇的案例，你可能從來不曾發(fā)現(xiàn)，打哈欠也會(huì)傳染?；叵胂律钪械膱?chǎng)景——上課時(shí)身邊的小伙伴打哈欠，沒過多久自己也打起哈欠來；頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，如果會(huì)議室里有一個(gè)小伙伴打哈欠，其他小伙伴也會(huì)陸續(xù)開始打哈欠……這其實(shí)是從眾心理導(dǎo)致的。從眾心理是一種典型的受外界影響而表現(xiàn)到自身行為上的心理特征。所以如果想在工作上不受打哈欠的干擾，看到打哈欠的同事趕緊躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，眼不見也就不容易受其干擾了。
網(wǎng)易云音樂每年的年度歌單盤點(diǎn)，為什么總能引起用戶病毒式轉(zhuǎn)發(fā)？除了從眾，不正因?yàn)槊恳痪浔P點(diǎn)文案都打中用戶心理軌跡，用戶借此想告訴那些不太了解自己的人——嘿，我是這樣一個(gè)人，我的音樂品味這么有逼格。你把你自己展示給我看，我也想把我自己展示給你看，這才是活動(dòng)引起裂變的底層機(jī)制。
二、5種效應(yīng)在產(chǎn)品運(yùn)營中的應(yīng)用
以上5種效應(yīng)如何應(yīng)用到產(chǎn)品運(yùn)營工作中呢？
1、所有對(duì)外宣發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)容，請(qǐng)將正向/褒義詞放在前面，給用戶留下首因的好印象。如果前期產(chǎn)品打磨得還不是那么完美，也可以通過請(qǐng)明星代言、忠實(shí)粉絲代言等方式，給用戶好的第一印象。
2、把每次跟用戶打交道的機(jī)會(huì)都看作最后一次機(jī)會(huì)，嚴(yán)格要求自己將用戶體驗(yàn)做到極致，不給用戶留下不佳印象。把用戶當(dāng)下的每一次體驗(yàn)，連帶每個(gè)用戶背后的150個(gè)人的體驗(yàn)，都把控到位。
3、新上線的功能或用戶不了解的功能，多找機(jī)會(huì)，在合適的場(chǎng)景合適的時(shí)機(jī)曝光給用戶，讓合適的用戶多看到好的產(chǎn)品和好的功能，用戶自然而然就愿意使用產(chǎn)品成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶了。
4、考慮峰終效應(yīng)，多給用戶超預(yù)期的產(chǎn)品/用戶體驗(yàn)，用戶會(huì)慢慢對(duì)品牌產(chǎn)生依賴性和好感度。
5、做產(chǎn)品設(shè)計(jì)或活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，多考慮用戶的從眾心理。從眾行為有時(shí)候既是從眾心理作祟，又是攀比心理在慫恿。人類七宗罪，都是設(shè)計(jì)從眾行為時(shí)很好的切入點(diǎn)。如果能戳中用戶的遭點(diǎn)，活動(dòng)/產(chǎn)品就容易引起用戶關(guān)注和推薦，形成病毒式營銷，降低增長成本。
每一位用戶都有自己的個(gè)性和人性，產(chǎn)品運(yùn)營通過洞察大部分用戶的人性和個(gè)性，將其抽象化并重新歸類整理，輸出產(chǎn)品的用戶特性和共性，打磨出符合用戶需求的產(chǎn)品和活動(dòng)。
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延伸：心理學(xué)對(duì)用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營而言，特別重要，能修正在產(chǎn)品和活動(dòng)設(shè)置上的偏差，推薦幾本我覺得還不錯(cuò)的心理學(xué)書籍
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)