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上一篇文章《由淺入深地聊聊廣告平臺(tái)的MKT API和RTA（上）》給大家介紹了下媒體平臺(tái)幾個(gè)技術(shù)名詞的背景由來，以及詳細(xì)介紹了MKT API。對(duì)于MKT API，有幾位讀者朋友問了幾個(gè)問題：

1.MKT API的功能是不是比DSP多，如果DSP沒有的功能，是否通過MKT API方式就能開放了？

TD通過MKT API對(duì)接DSP，實(shí)現(xiàn)了DSP的鏡像，并在這鏡像基礎(chǔ)上去做一些能力的增強(qiáng)，通常體現(xiàn)在操作效率的提升上。比如利用MKT API新建廣告計(jì)劃的接口，TD去實(shí)現(xiàn)批量新建廣告計(jì)劃的功能，當(dāng)廣告主需要新建多條廣告計(jì)劃時(shí)就不用一條條去建。

2.各媒體的素材尺寸不一樣，MKT API是如何處理？

各媒體的廣告位尺寸不一，導(dǎo)致廣告主投放時(shí)需要做的素材尺寸不一這個(gè)問題，是整個(gè)廣告行業(yè)缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的問題，這個(gè)并不是MKT API能解決的。正常廣告主在媒體DSP平臺(tái)上是怎么投放廣告素材的，通過MKT API還是一樣這么投放。

3.京東的京準(zhǔn)通是否以MKT API形式對(duì)接騰訊的？

據(jù)我了解，京準(zhǔn)通的京東站內(nèi)流量是對(duì)接京東內(nèi)部ADX流量的，如果是站外流量比如騰訊廣告等，是通過騰訊廣告的MKT API對(duì)接的。并且因?yàn)轵v訊和京東的“深度戰(zhàn)略合作關(guān)系”，京準(zhǔn)通能拿到的很多東西是別人所不能的，比如騰訊的DMP數(shù)據(jù)。

今天這篇文章主要是給大家介紹RTA。還是先看看之前給大家展示的這張圖片，里面有兩個(gè)由DSP平臺(tái)負(fù)責(zé)提供的API接口，分別是MKT API和RTA，RTA接口是由媒體DSP平臺(tái)提供給廣告主對(duì)接用以競(jìng)價(jià)前判斷的接口。

以前，媒體ADX開放給外部DSP，發(fā)現(xiàn)自己處在投放鏈條末端，廣告預(yù)算掌控權(quán)不在自己手上，于是搞了個(gè)私有DSP，供廣告主直接開戶進(jìn)行投放（簡(jiǎn)稱直投），這下媒體就主動(dòng)權(quán)大多了。但是慢慢發(fā)現(xiàn)，直投還是有不少問題需要被解決（廣告主消耗理應(yīng)還能更大）：

于是，RTA出現(xiàn)了……

  RTA概述   

RTA具體是什么意思？

RTA（全稱Real-Time API，即RT API），實(shí)時(shí)API接口，是媒體為廣告主提供的基于廣告主一方數(shù)據(jù)進(jìn)行流量篩選的一套接口服務(wù)，對(duì)接后廣告主利用這套接口可以實(shí)現(xiàn)用內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)行投放前判斷，并能夠結(jié)合媒體直投平臺(tái)的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)，雙方共同篩選流量，提升投放效果。

再簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是媒體直投平臺(tái)通過RTA接口把用戶設(shè)備號(hào)信息通過競(jìng)價(jià)請(qǐng)求發(fā)送給廣告主，問廣告主這個(gè)用戶你要不要參與競(jìng)價(jià)，廣告主結(jié)合自身需求把判斷結(jié)果通過RTA接口返回給媒體，媒體再結(jié)合自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)和算法最終決策要不要參與競(jìng)價(jià)。

但需要注意的是，RTA是預(yù)競(jìng)價(jià)，它實(shí)際并不負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)，它只是根據(jù)自己的判斷后去決策要不要競(jìng)價(jià)，并把競(jìng)價(jià)想法傳達(dá)給媒體直投平臺(tái)，由媒體再根據(jù)原有的直投流程綜合判斷是否出價(jià)，競(jìng)價(jià)權(quán)在媒體直投平臺(tái)。分兩種情形：

• 廣告主通過RTA決策不出價(jià)的，媒體直投平臺(tái)一般也不會(huì)出價(jià)；

• 但是廣告主通過RTA決策后要出價(jià)的，媒體直投平臺(tái)可能出價(jià)也可能不出價(jià)。因?yàn)槊襟w直投平臺(tái)會(huì)根據(jù)平臺(tái)設(shè)置以及平臺(tái)數(shù)據(jù)算法綜合判斷是否需要參與競(jìng)價(jià)。所以RTA方式等于綜合利用了廣告主自身的數(shù)據(jù)和算法，以及媒體方的數(shù)據(jù)和算法，雙重競(jìng)價(jià)判斷后再?zèng)Q策是否出價(jià)，以及應(yīng)該出多少價(jià)格。

RTA適用于哪些公司？有什么價(jià)值？

RTA適用于滿足以下兩個(gè)條件的廣告主：

1. 有一定技術(shù)和算法能力：RTA會(huì)向廣告主轉(zhuǎn)發(fā)流量競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，廣告主要有接收高并發(fā)的流量并快速響應(yīng)的能力。

2. 廣告消耗量大、內(nèi)部數(shù)據(jù)量大且數(shù)據(jù)更新頻率高的廣告主：通常這類廣告主一方面需要將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)應(yīng)用到廣告精準(zhǔn)定向投放中，另一方面也是對(duì)數(shù)據(jù)安全性要求也高。

同時(shí)符合以上兩個(gè)條件的公司主要是電商、金融、游戲或者其它網(wǎng)服APP等行業(yè)的頭部廣告主。

RTA最大的價(jià)值就是讓廣告主的一方數(shù)據(jù)都盡可能地參與到整個(gè)廣告投放中來，相當(dāng)于媒體給了一部分競(jìng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)給廣告主。對(duì)于使用了RTA的廣告主來說，廣告主可以將內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)粒度的劃分，篩選高、中、低價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)值的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)判斷來逐步提升廣告效果。2019年我從部分參與RTA測(cè)試的廣告主**得知，使用RTA后的廣告成本起碼降了50%以上。

各家媒體RTA是幾時(shí)出現(xiàn)的？

RTA也是近兩年才出現(xiàn)的，2019年的時(shí)候，巨量引擎和騰訊廣告就推出RTA限量版測(cè)試了，當(dāng)時(shí)它們定向邀請(qǐng)了幾個(gè)頭部廣告主進(jìn)行對(duì)接并驗(yàn)證投放效果是否有提升。在確認(rèn)真正有效果提升后，2020年騰訊廣告和巨量引擎才真正對(duì)外宣傳RTA，快手廣告倒挺快的，2019年10月就對(duì)外正式宣傳其RTA了 。

盡管現(xiàn)在RTA的推出可以在一定程度上幫助到某些大廣告主，但是畢竟基于有限的RTA接口數(shù)據(jù)，廣告主能優(yōu)化的也還比較有限。媒體通過RTA接口返回的數(shù)據(jù)通常只有設(shè)備號(hào)。

當(dāng)然，個(gè)別媒體也會(huì)根據(jù)廣告主的投放量級(jí)來相應(yīng)放寬數(shù)據(jù)字段，比如廣告位信息、性別標(biāo)簽、年齡標(biāo)簽等。另外，各家媒體RTA的控制粒度也不太一樣，有些是作用于廣告計(jì)劃或廣告級(jí)別，有些是只能作用于賬戶級(jí)別。

對(duì)接RTA的系統(tǒng)叫什么？

廣告主對(duì)接媒體RTA之后的產(chǎn)品好像還沒啥名字，我們姑且先用Pre- bid預(yù)競(jìng)價(jià)引擎來直觀形象地叫它，因?yàn)橐话銓?duì)接RTA后很少會(huì)直接獨(dú)立作為一個(gè)產(chǎn)品，而是整合到廣告主內(nèi)部的系統(tǒng)中，比如廣告主內(nèi)部有TD系統(tǒng)，那也可以把Pre- bid設(shè)置作為一個(gè)流量過濾設(shè)置功能模塊。

當(dāng)TD和Pre-bid結(jié)合起來之后，就有點(diǎn)類似簡(jiǎn)單版DSP了，只不過Pre-bid的RTA接口只能拿到媒體發(fā)送的設(shè)備號(hào)ID，而DSP的RTB接口除了能拿到媒體發(fā)送的設(shè)備號(hào)之外，還有更多日志級(jí)的數(shù)據(jù)，包括廣告位的詳細(xì)信息、地區(qū)、設(shè)備品牌及型號(hào)、甚至用戶標(biāo)簽等更明細(xì)的數(shù)據(jù)。

對(duì)接RTA有什么門檻？

相比于開放且沒什么對(duì)接門檻的MKT API來說，RTA的門檻還是較高的：

1. 對(duì)接者本身的技術(shù)能力和人群數(shù)據(jù)體量：因?yàn)镽TA對(duì)接需要有處理實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)判斷的能力，同時(shí)還要有大量的人群數(shù)據(jù)用以競(jìng)價(jià)判斷。

2. 對(duì)接者在媒體平臺(tái)的廣告消耗要夠大：因?yàn)镽TA接口開放的最基本要求就是消耗量級(jí)，畢竟媒體開放RTA對(duì)接轉(zhuǎn)發(fā)流量信息也是有一定的成本的。比如某媒體會(huì)要求每天廣告消耗不低于5萬。

3. 對(duì)接者必須是廣告主身份（個(gè)別媒體才要求）：這個(gè)門檻僅限于某媒體，不過后面了解到這個(gè)媒體在去年也開始找了家消耗量大的頭部代理商在測(cè)試對(duì)接了。

如果符合了媒體RTA申請(qǐng)條件也不代表就可以永遠(yuǎn)占坑了，媒體一樣會(huì)有清退機(jī)制，不達(dá)標(biāo)則會(huì)關(guān)閉其RTA接口通道。

• 分享某媒體的清退機(jī)制，以下任一條件符合，將被強(qiáng)制退出：

有些人可能對(duì)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)判斷的能力不太了解，這里補(bǔ)充2個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)：

• 由于媒體轉(zhuǎn)發(fā)流量是高并發(fā)的，流量高峰時(shí)期得能承載得住，這里涉及媒體QPS：

騰訊廣告：優(yōu)量匯12w/s，騰訊站內(nèi)流量23w/s。

巨量引擎：聽說穿山甲和巨量引擎站內(nèi)流量各20w/s。（歡迎指正）

快手廣告：6w/s。

• 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的要求就是在媒體的默認(rèn)超時(shí)時(shí)間（包括網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)間+內(nèi)部處理時(shí)間）內(nèi)必須響應(yīng)：

說明：如果超時(shí)是怎么處理呢？媒體會(huì)有默認(rèn)的處理方式，同時(shí)也有可能提供可選的方式。一般兩種方式：超時(shí)當(dāng)非RTA處理，即走常規(guī)的投放流量（即由媒體根據(jù)廣告主在廣告平臺(tái)的設(shè)置判斷是否出價(jià)）；超時(shí)當(dāng)不競(jìng)價(jià)處理（即不投放）。

  RTA示例   

媒體RTA的對(duì)接流程示例

這里給大家簡(jiǎn)單列舉個(gè)對(duì)接媒體RTA的大體工作流程，具體對(duì)接里面的細(xì)節(jié)問題以各平臺(tái)規(guī)則為準(zhǔn)：

1. 搭建基礎(chǔ)平臺(tái)：搭建一個(gè)可用于承載媒體流量請(qǐng)求及實(shí)時(shí)作出響應(yīng)的預(yù)競(jìng)價(jià)引擎，一般最好還要有自己的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

2. 申請(qǐng)RTA對(duì)接：符合條件的廣告主，確認(rèn)了RTA對(duì)接意向后，一般需要聯(lián)系對(duì)應(yīng)的銷售/商務(wù)獲取最新的RTA對(duì)接文檔。

3. 技術(shù)開發(fā)：按照媒體提供的RTA接口文檔進(jìn)行對(duì)接開發(fā)，并提交RTA請(qǐng)求響應(yīng)的接口地址等RTA設(shè)置信息給媒體對(duì)接人進(jìn)行配置。

4. 聯(lián)調(diào)測(cè)試：開發(fā)完成后與媒體約定時(shí)間進(jìn)行小流量的聯(lián)調(diào)測(cè)試，能夠正常接收媒體測(cè)試流量請(qǐng)求并對(duì)每個(gè)流量正常響應(yīng)是否參與競(jìng)價(jià)，確保媒體解析成功和功能正常運(yùn)行。成功后聯(lián)系媒體對(duì)接人配置正式的RTA設(shè)置（比如可承受的QPS值）。

5. 正式上線：開啟正式的廣告投放計(jì)劃，通過RTA接口接收媒體正式流量請(qǐng)求，并根據(jù)自身DMP數(shù)據(jù)對(duì)每個(gè)流量響應(yīng)是否參與競(jìng)價(jià)。

那廣告主開通RTA后，在媒體DSP后臺(tái)會(huì)有什么變化嗎？會(huì)的，主要就會(huì)多一個(gè)RTA策略管理的通道。比如巨量引擎，廣告主可以在頂端導(dǎo)航的“工具” - “優(yōu)化工具”欄目下看到多了一個(gè)“RTA策略管理”，點(diǎn)擊進(jìn)去就可以看RTA接口配置信息，以及選擇RTA投放策略。

媒體RTA的應(yīng)用示例

在講RTA應(yīng)用之前，先介紹關(guān)于“用戶增長(zhǎng)”相關(guān)的詞。

用戶包含了新用戶和老用戶：

對(duì)于新企業(yè)或者新APP來說，用戶增長(zhǎng)主要是指新用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，一般稱為“拉新”，這類企業(yè)或APP進(jìn)行廣告投放的主要目的也是“拉新”。

而對(duì)于頭部企業(yè)或者頭部APP來說（參考下圖），由于用戶規(guī)模已經(jīng)到達(dá)一個(gè)趨近“飽和”量級(jí)了，比如電商大戰(zhàn)的淘寶和拼多多。

來自Trustdata的《2020年10月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》

對(duì)于頭部這些大APP來說，“拉新”已經(jīng)到達(dá)天花板了，大家PK的是MAU和DAU這些活躍用戶指標(biāo)了，也就是說，它們的用戶增長(zhǎng)更多的是指活躍用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，一般稱為“促活”、“拉活”、“盤活”、“喚醒”、“重定向”等，名字有點(diǎn)多，沒有像“拉新”這么統(tǒng)一的叫法，我們姑且統(tǒng)一稱為促活吧。

促活就是指把那些已經(jīng)是自身APP用戶的那些沉睡用戶找回來，畢竟“維護(hù)一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本”，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道它是你的目標(biāo)用戶了，你可以直接精準(zhǔn)定向。另外由于這個(gè)用戶本身是老用戶了，所以你的客戶教育成本也低了很多，用戶轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)來說也簡(jiǎn)單很多。

因此，廣告投放里面的促活成本也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新成本的，比如某主流APP的拉新成本要去到100了，但是促活成本只要1塊多。

所以，在廣告投放過程中，如何更好的區(qū)分“拉新”和“促活”，以及如何將用戶分層分群進(jìn)行精細(xì)化定向來降低轉(zhuǎn)化成本、提升轉(zhuǎn)化收益呢？就面臨著如何用好這些廣告主內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)的問題，所以RTA的價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

RTA常規(guī)應(yīng)用1：人群精準(zhǔn)定向，即利用廣告主自身數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行人群的過濾或重定向。

• 過濾已有客戶，防止重復(fù)投放（針對(duì)拉新場(chǎng)景）。

• 過濾黑名單用戶、虛假曝光或虛假點(diǎn)擊用戶設(shè)備號(hào)等（針對(duì)拉新場(chǎng)景）。

• 精準(zhǔn)定向潛在用戶：使用DMP的第二方或者第三方數(shù)據(jù)（針對(duì)拉新場(chǎng)景）。

• 召回流失用戶、盤活沉默用戶（針對(duì)促活場(chǎng)景，將僵尸用戶重新喚醒）。

• 精細(xì)運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量、高價(jià)值客戶，鎖住客戶（針對(duì)促活場(chǎng)景，讓客戶成為活躍買家或忠誠(chéng)客戶）。

RTA常規(guī)應(yīng)用2：跨媒體的投放控制，可以減少重復(fù)曝光或無效曝光，避免廣告浪費(fèi)。

• 避免同一用戶的多次重復(fù)曝光，不僅浪費(fèi)廣告，而且用戶可能厭惡該廣告甚至該公司品牌。

• 避免對(duì)已在某渠道成功轉(zhuǎn)化了的用戶在其它渠道重復(fù)當(dāng)新用戶進(jìn)行投放，如果不能實(shí)時(shí)RTA的情況下，有可能A渠道轉(zhuǎn)化的用戶在B渠道當(dāng)新用戶重復(fù)曝光或者使用了錯(cuò)誤的創(chuàng)意內(nèi)容（畢竟在這“殺熟”時(shí)代，老用戶的權(quán)益可能還沒新用戶的權(quán)益高，廣告文案上很容易穿幫）。

RTA常規(guī)應(yīng)用3：數(shù)據(jù)沉淀管理及應(yīng)用，一方面可以積累媒體轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，另一方面可以實(shí)時(shí)應(yīng)用內(nèi)部數(shù)據(jù)。

• 媒體流量數(shù)據(jù)積累，包括設(shè)備號(hào)以及設(shè)備號(hào)對(duì)應(yīng)的曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等。

• 實(shí)時(shí)應(yīng)用內(nèi)部數(shù)據(jù)，而不需要頻繁更新和上傳DMP人群包到媒體了，也不會(huì)因?yàn)槊襟w平臺(tái)的限制性導(dǎo)致上傳效率慢以及數(shù)據(jù)應(yīng)用延遲等。

• 將用戶流量的篩選工作從“投放后看數(shù)據(jù)”提前到“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中”，基于用戶質(zhì)量和預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷是否出價(jià)，以及出價(jià)多少合適。（目前媒體基本還沒開放出價(jià)字段，昨天看《計(jì)算廣告》劉鵬老師發(fā)的文章是說騰訊廣告新出了個(gè)“增強(qiáng)型RTA”支持出價(jià)字段了，如果是的話，挺好的?。?/span>

媒體RTA的代碼示例

為方便大家更好的理解RTA接口，給大家看段某平臺(tái)代碼實(shí)例。我們先介紹一個(gè)代碼中會(huì)出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵字段名稱以及分別代表什么。

下面簡(jiǎn)單舉例一個(gè)安卓用戶設(shè)備的廣告請(qǐng)求，媒體DSP通過RTA接口向廣告主發(fā)起了一個(gè)ID為123的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，并攜帶操作系統(tǒng)類型和MD5加密的IMEI號(hào)。大家可以根據(jù)這段代碼里面的每一句分別代表什么。

假設(shè)當(dāng)前有一個(gè)安卓用戶設(shè)備的廣告請(qǐng)求，則媒體DSP發(fā)送的RTA信息如下：

{

  "id": "123 ", 表示預(yù)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求的唯一標(biāo)識(shí)

  "os_type": 1, 表示操作系統(tǒng)為Android

  "did_md5": "837098765650877" 表示MD5加密的用戶設(shè)備號(hào)（IMEI號(hào)）

}

廣告主的Pre-bid引擎收到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求信息后要決策是否出價(jià)，并返回響應(yīng)結(jié)果給媒體DSP，返回結(jié)果也舉例了三種情況：

第一種是指定只投放賬戶ID為888且廣告組ID為100和200的廣告，只在這兩個(gè)廣告組里面需要對(duì)此用戶設(shè)備號(hào)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

第二種是表示廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告都需要對(duì)此用戶設(shè)備號(hào)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

第三種是表示廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告都排除對(duì)此用戶設(shè)備號(hào)的投放。

1.只投放指定賬戶下的指定廣告：

{

  "id": "123", 表示對(duì)id為123的預(yù)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求的響應(yīng)

  "result_type": 2, 表示只投指定部分

  "result": [ 表示指定要投放的內(nèi)容

    {

      "account_id": 888, 表示該媒體直投平臺(tái)的賬戶id為888

       "unit_id": 100 表示廣告組廣告id為100

    },

    {

      "account_id": 888, 表示該媒體直投平臺(tái)的賬戶id為888

      "unit_id": 200 表示廣告組廣告id為200 

    }

   ]

 }

2.全部投放：

{

  "id": "123", 表示對(duì)id為123的預(yù)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求的響應(yīng)

  "result_type": 0 表示全部都投，包括廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告

}

3.全部不投放：

{

  "id": "123", 表示對(duì)id為123的預(yù)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求的響應(yīng)

  "result_type": 1 表示全部不投，包括廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告

}

說明：由于MKT API是沒有門檻的，媒體的接口文檔是開放的，所以上一篇給大家分享了媒體的MKT API接口文檔網(wǎng)址。但是RTA是給高級(jí)VIP廣告主對(duì)接的，文檔只能定向發(fā)給這些大廣告主，并不是開放的，所以這里我也不方便把各媒體文檔發(fā)出來的，如果需要了解的，可以關(guān)注本公眾號(hào)后發(fā)消息聯(lián)系我。

通過由淺入深地聊聊廣告平臺(tái)的MKT API和RTA（上）和（中）介紹完MKT API和RTA之后，可能大家已經(jīng)了解了這兩個(gè)是什么東西了，但是大腦仍有很多疑問，比如：

• 直投和RTA投放有啥區(qū)別？（我在剛接觸RTA的時(shí)候也是沒搞懂這個(gè)問題）

• RTA投放和RTB投放有啥區(qū)別？（兩個(gè)詞極度相似，很多人傻傻搞不清）

• MKT API加上RTA可以做個(gè)簡(jiǎn)單版/閹割版DSP，那它和完整版DSP的區(qū)別是什么？

• ……

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關(guān)于RTA的內(nèi)容今天先講到這

下一篇解答上面的疑問

請(qǐng)大家期待下一篇

由淺入深地聊聊廣告平臺(tái)的MKT API和RTA（下）

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作者簡(jiǎn)介

梁麗麗(Lily Leung)

中國(guó)第一批程序化廣告從業(yè)者

《程序化廣告》作者，并著有網(wǎng)絡(luò)白皮書《程序化廣告生態(tài)實(shí)用手冊(cè)》及《品牌程序化廣告投放指南》

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教授

公眾號(hào)：廣告從業(yè)者自習(xí)室