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指不定哪天日消耗就過100w了
隨著近兩年廣告技術(shù)的發(fā)展，在頭部廣告平臺中廣告出價的概念慢慢被淡化，優(yōu)化師在出價策略上需要分析的轉(zhuǎn)化鏈條也大大縮短。無論是Google的UAC，F(xiàn)acebook的AAA還是巨量引擎的自動出價，這些功能的開發(fā)都在一定程度上降低了廣告投放的門檻。
對于廣告主而言需要的是廣告效果的最優(yōu)化，簡單說就是投資回報率最大化。但是對于流量方而言，他們需要的是流量變現(xiàn)最優(yōu)化，即在最小程度上破壞用戶體驗的同時提高流量的價格。這其中就涉及到廣告平臺中的多方博弈，從用戶，流量主，廣告平臺再到廣告主。對于一個優(yōu)化師來說，我們?nèi)粘４蚪坏雷疃嗟木褪菑V告平臺，所以了解平臺運(yùn)作機(jī)制就顯得尤為重要。
作為衡量媒體收益的重要指標(biāo)ecpm是一個經(jīng)常被提及的概念，在了解這個概念之前，我們先簡單了解一下互聯(lián)網(wǎng)廣告是怎么從合約到競價的。
從合約廣告到OCPX
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，門戶網(wǎng)站手中有許多用戶，借鑒傳統(tǒng)媒體的廣告牌售賣方式，廣告主與流量主以合約的方式進(jìn)行交易，即在某一個網(wǎng)站上某一位置在一段時間內(nèi)只展示該廣告主的廣告。但是很快，流量方發(fā)現(xiàn)這種售賣方式自己的收益并不能最優(yōu)化，比如某一個廣告主與自己簽訂了協(xié)議，購買一周甚至更久，但是在這期間如果流量暴漲，那就意味著雖然有了更多的流量，但是變現(xiàn)收益并沒有增加。這個時候就產(chǎn)生了展示合約廣告，流量主按照每一千次曝光向廣告主收費(fèi)。在廣告機(jī)制還并不完善的時候，流量主為了獲取更高的收益，完全可以通過造假來獲取更高的收益，比如很多的強(qiáng)制彈窗，虛假ip，這一點(diǎn)從cpm時代一直到ocpx都存在。流量主的收益增加了，但是廣告主的效益卻沒有得到更好的改善，這時候廣告主對流量效果和篩選上就有了更高的要求。
線上廣告在數(shù)據(jù)方面相比線下有更多的優(yōu)勢，這就為廣告技術(shù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，從反作弊到用戶受眾的定向，慢慢就有了我們現(xiàn)在廣告競價的雛形。廣告主的要求從最初到曝光，到點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，再到后來的各種cpx，以及現(xiàn)在的后端數(shù)據(jù)roi的優(yōu)化。而作為廣告平臺為了獲得更高的變現(xiàn)收益，一方面要滿足廣告主的需求才能獲得更多的訂單，另一方面還要想辦法提升自身的流量變現(xiàn)效率。
媒體的預(yù)期收益ECPM
這個時候我們來看ecpm，它的本意是指每一千次展示可以獲得的期望廣告收入，這是一個預(yù)期值，在競價中機(jī)器算法要最大化媒體收益就需要對廣告的ecpm進(jìn)行排名，ecpm越高獲得展示的機(jī)會就越大，從公式上來看可以這樣計算：
ECPM = 收入/展示次數(shù)×1000
收入 = 廣告單價×點(diǎn)擊次數(shù)=廣告單價×點(diǎn)擊率×展示次數(shù)
ECPM = 廣告單價×點(diǎn)擊率×1000
但是隨著出價方式的變化，到了ocpx時代，計算方式稍有變化：
收入 = 轉(zhuǎn)化單價×轉(zhuǎn)化數(shù)=轉(zhuǎn)化單價×轉(zhuǎn)化率×點(diǎn)擊量
ECPM=轉(zhuǎn)化率×轉(zhuǎn)化單價×點(diǎn)擊率×1000
作為一個預(yù)期值，廣告平臺通過算法優(yōu)化轉(zhuǎn)化率以及點(diǎn)擊率來提升ecpm確保自己的預(yù)期收益最大，唯一可能失控的就在于出價環(huán)節(jié)，這個是廣告主的一個主觀行為。
那對于廣告主而言，想要獲得收益最首先的就是要讓自己的廣告曝光出去，也就是想辦法提升廣告的ecpm表現(xiàn)。想要用更低的價格獲取更多的曝光的時候，對于廣告轉(zhuǎn)化率以及點(diǎn)擊率的優(yōu)化就尤為重要。但是素材定向這部分內(nèi)容對于轉(zhuǎn)化率以及點(diǎn)擊率的影響和分析都屬于后置的行為，在沒有數(shù)據(jù)表現(xiàn)之前，廣告主很難通過這些內(nèi)容去做事前的判斷，這時候優(yōu)先測試的內(nèi)容就是出價。
廣告競價原理
我們知道，在廣告平臺中參與廣告活動的廣告主數(shù)量往往很多，每個廣告主的廣告目的和策略都有所區(qū)別。平臺為了宏觀調(diào)控配置廣告資源，采用了競價拍賣的方式對廣告位進(jìn)行售賣。談到拍賣，大部分人可能都在電視里見過，拍賣師宣布起拍價和最小加價幅度后，競拍者在場下喊價，最后價高者得，這種叫英式拍賣。但是對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，這種拍賣方式就不適合了，廣告主們并不希望自己的競爭策略被對手知道。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告通常是采用暗拍的方式進(jìn)行。暗拍方式中大家比較容易想到的可能就是投標(biāo)，即每個人將自己的報價密封上交，最后一起公開結(jié)果。如果是最高出價者支付最高價，則是第一價格密封拍賣（GFP）；如果是最高出價者支付第二高價，則是第二價格密封拍賣（GSP）。
第一價格密封拍賣它的優(yōu)勢就是簡單，但是穩(wěn)定性較差，廣告主可以通過頻繁修改出價而競得廣告位。通過不斷的提高出價獲得展現(xiàn)后，它又會開始不斷的降低出價來降低成本，這樣也很容易知曉競爭對手的出價。并且當(dāng)出價最高廣告主停止投放后，容易對廣告平臺收入產(chǎn)生較大的波動，這是廣告平臺所不期望看到的。
第二價格密封拍賣中誠實就是最好的競拍策略，因為在第二價格密封拍賣中，當(dāng)一個廣告主獲勝時，他最后支付的廣告費(fèi)獨(dú)立于其出價。在沒有串通的情況下，每個廣告主的最優(yōu)戰(zhàn)略就是依照自己的估價據(jù)實競標(biāo)，當(dāng)?shù)陀谶@個價格時，將減少廣告主競得廣告位的機(jī)率。而高于此價格，雖然可以提高廣告主贏的概率，但他獲得了一場無利潤的交易，因為他必須支付的價格可能高于其對商品的估價。在這種機(jī)制下，永遠(yuǎn)是對廣告位評價最高的廣告主勝出，在保證了平臺的收入的同時，由于廣告主缺少頻繁調(diào)整自己出價的動力就確保了穩(wěn)定性。這種方式也并不是萬無一失，當(dāng)廣告主之間相互串通的時候這種穩(wěn)定就失效了，尤其是在只有少部分廣告主競爭的時候，頭部大廣告主的串通帶來的影響就會很明顯。但是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的復(fù)雜性，這種作弊方式實際上很難實現(xiàn)。這也是現(xiàn)在大多數(shù)廣告平臺依然采用這種競價模式的原因。
還有一種計費(fèi)方法叫做VCG，它的基本原理是計算競價者贏得廣告位后，給整個競價收入帶來的收益損失，理論上這種損失就是競價獲勝者應(yīng)該支付的費(fèi)用。VCG是理論上較為公平的收費(fèi)方式，但是由于概念比較晦澀，計算也相對復(fù)雜，而且經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)證明VCG的收入不會比GSP高，所以目前實用性較少。Facebook廣告系統(tǒng)實行的就是一種改良的VCG方式。
信息流如何出價
了解了競價廣告的背景和機(jī)制后，我們再來看如何出價。通過廣告扣費(fèi)的原理我們知道，在GSP的機(jī)制下廣告主的出價并不是實際最終的扣費(fèi)，隨著算法優(yōu)化的提升，廣告主們越來越多的針對后端數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。而從曝光到后端的數(shù)據(jù)優(yōu)化過程中的轉(zhuǎn)化鏈很長，優(yōu)化師在優(yōu)化廣告的時候往往是針對ROI整體去進(jìn)行調(diào)優(yōu)，這就導(dǎo)致出價本身跟最終結(jié)果的不確定性。就比如游戲行業(yè)，對于內(nèi)購產(chǎn)品來說，不論是傳統(tǒng)的cpc模式還是到現(xiàn)在ocpx模式，最終的目標(biāo)都是提高廣告roi。但是roi本身是個比值，無論是外部的流量波動造成價格變化，還是內(nèi)部運(yùn)營活動和生態(tài)變化造成付費(fèi)波動都會對這個值產(chǎn)生影響。這時候單從判斷競爭得到的廣告位的價值去調(diào)整出價就會變得非常困難。
這里我們先看最簡單的一種情況，即在難以獲得曝光的情況下，如何用最少的預(yù)算測得初步的廣告出價。
充足預(yù)算階梯出價。顧名思義，通過階梯出價的方式逐步提升系統(tǒng)給你曝光的可能性，這種測試方法比較謹(jǐn)慎，花費(fèi)的時間也比較久。而且受素材定向時段的影響，比較難短時間測試出一個合適的出價區(qū)間。但是在一些流量緊張的節(jié)點(diǎn)，在已有過往測試數(shù)據(jù)的時候比較適用。通過篩選優(yōu)秀素材來做出價變量測試，能穩(wěn)健的測試出一個相對理想的出價范圍。
低預(yù)算高出價。通過設(shè)置一個較低的預(yù)算和高出價來測試系統(tǒng)給你的實際價格。因為GSP扣費(fèi)實際是跟第二名掛鉤，通過一個較高的出價，我們在快速獲得曝光的同時也能夠了解到在這個環(huán)境下其他廣告主的一個出價策略，進(jìn)而調(diào)整自己的出價。
不過對于優(yōu)化師而言，曝光不是目的，僅僅是作為優(yōu)化基礎(chǔ)的第一步。在對產(chǎn)品目標(biāo)的基礎(chǔ)出價范圍有一定了解后，我們接下來要考慮的更多的是如何去獲取更多的流量以及提升廣告效果，那么在日常操作中又如何去設(shè)置和調(diào)整出價呢。
對于新的廣告計劃，在市場競爭激烈的情況下，通常是在目標(biāo)出價的基礎(chǔ)上提高10%-20%。這樣一方面能提升廣告的競得率更快起量，另一方面又不至于出價太高而導(dǎo)致成本失控后期難以調(diào)整。在廣告計劃跑出數(shù)據(jù)后，我們就可以通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)去進(jìn)一步優(yōu)化出價控制成本。一般廣告計劃跑出來的數(shù)據(jù)我們可以通過四象限法來分析，并進(jìn)行針對性的調(diào)整。這里的四象限法指標(biāo)并不固定，主要取決于投放產(chǎn)品的關(guān)鍵目標(biāo)，以及你想要優(yōu)化的對象。以游戲行業(yè)的消耗和roi舉例，有下面四種情況：
高消耗高roi：這種基本屬于理想情況，計劃本身有量效果還好，但是并不是說就沒有優(yōu)化的空間和必要了。比如說當(dāng)前的實際轉(zhuǎn)化成本比出價要低，那對廣告平臺而言為了獲取更高的收益，也就是提升ecpm值，實際轉(zhuǎn)化價格就可能會被抬升，roi也會相應(yīng)變化。同樣的，如果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本高于出價，但是在roi能夠接受的范圍內(nèi)，就不要急著給廣告進(jìn)行降價操作，可以更長線觀察數(shù)據(jù)變化。
高消耗低roi：這種情況一般比較少見，大多是失誤操作，這類計劃可以直接放棄。
低消耗高roi：遇到這種情況是大多優(yōu)化師都比較頭疼的，有種食之無味棄之可惜的感覺。因為消耗低，計劃不穩(wěn)定，無法明確判斷是單個用戶支撐起整體數(shù)據(jù)還是計劃本身模型跑的較好。常見的操作是調(diào)整預(yù)算，適當(dāng)抬高計劃出價，看計劃后續(xù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。還有就是新建計劃，提高初始出價。
低消耗低roi：低roi的計劃大部分都會被直接放棄，但是這里由于消耗較低，同樣無法判斷這條廣告本身是否質(zhì)量不行。因為在消耗較低的情況下，系統(tǒng)建模數(shù)據(jù)量不夠，對于ctr和cvr沒有一個較為真實的判斷，導(dǎo)致當(dāng)前拿不到量。這時候同樣可以通過調(diào)整出價的方式獲得更多曝光，但是風(fēng)險會較大。更多的是建議新建計劃，提高初始出價獲得更多的曝光機(jī)會。
綜上幾種方式來說，在ecpm公式里，優(yōu)化師們能在數(shù)據(jù)產(chǎn)生之前進(jìn)行直觀調(diào)整的就只有出價的維度。這也會為什么行業(yè)內(nèi)一直流行著高出價再降價說法的原因，只有有了一定的曝光的情況下，我們才有機(jī)會進(jìn)行下一步操作。
當(dāng)然，這里介紹的僅僅是對于ecpm公式中關(guān)于出價的其中一個維度的拆解，實際操作中其他因素也會對數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。這些因素在后續(xù)中有機(jī)會可以一起再來聊聊。
最后還有一個設(shè)置出價的最直觀快捷的辦法，無論是你手有一個對你而言全新的產(chǎn)品，還是在現(xiàn)階段遇到了瓶頸，都可以快速解決。
一起交流，一起成長
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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