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見實在和一款免費(fèi)閱讀APP對談時留意到一個新變化：幾年前許多APP團(tuán)隊的單個下載激活成本就已超過10元-20元，到了現(xiàn)在，他們這一數(shù)據(jù)反而下降至7-8元，而且35天到40天就能收回成本。
最近這幾年大家討論的關(guān)鍵話題，都是流量紅利逐漸消失。這意味著在投放語境下，廣告獲客成本越來越高，伴隨的現(xiàn)象就是許多行業(yè)廣告投放大幅減少，新的獲客策略（如私域流量）在迅速爆火。
但剛提及的新變化，明顯和大家感知不符，甚至可以說恰恰相反。行業(yè)中和投放相關(guān)的市場策略，顯然在發(fā)生更多變化。為此，見實干脆拜訪了更多廣告主和服務(wù)商求教這個話題。他們看到：從2018年到2020年，網(wǎng)服行業(yè)的廣告投放量上揚(yáng)了近4倍，而一些領(lǐng)域的關(guān)鍵獲客成本卻下降了50%左右。
在這些數(shù)據(jù)劇烈、逆勢變化背后，許多行業(yè)早已形成了一些典型投放策略。
現(xiàn)在流量平臺中，最為充沛的當(dāng)屬微信。在和廣告主和服務(wù)商的討論過程中，大家話題都自然集中到微信廣告平臺上。頭部服務(wù)商云銳認(rèn)為，他們所見或服務(wù)的對象中，至少有三個行業(yè)投放增長非常迅速。
在直播視頻行業(yè)，整個行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)定在5億左右，頭部玩家正借助微信流量快速爆發(fā)破圈搶占市場。以某頭部直播視頻類廣告主為例，2019年通過微信流量10個月時間就實現(xiàn)了8.3倍用戶增長，單日拉新獲客峰值可達(dá)30w+。
在婚戀交友行業(yè)，以收集表單為代表的傳統(tǒng)模式，正逐漸被以相親視頻激活付費(fèi)為代表的新模式所替代。透過微信流量，2019年的1月到9月，整個婚戀交友行業(yè)用戶增長提升了9倍，新模式在用戶增長方面是傳統(tǒng)模式的5倍以上，單日拉新獲客峰值5w+。
除此以外，2019年免費(fèi)閱讀APP也以信息流渠道獲得用戶采量突破。
上述閱讀、直播視頻、婚戀交友是投放增長最為迅速的行業(yè)之一。有意思的是，和見實剛提及的“存量時代廣告投放正在減少”這個認(rèn)知偏差一樣，許多行業(yè)對微信流量也存在著一些常見的認(rèn)知偏差和誤解。
誤解一：微信用戶不夠年輕/微信流量太貴
騰訊最新財報顯示，微信和Wechat月合并活躍用戶數(shù)達(dá)12.03億，微信朋友圈日活躍用戶數(shù)達(dá)7.5億+，小程序場景活躍用戶數(shù)達(dá)4億+，公眾號場景PV達(dá)30億+。其實，這些數(shù)據(jù)用最簡單的話再說明一下，就是：在這個用戶量級面前，幾乎任何用戶群體都在其中，包括地域、年齡、興趣、行業(yè)等。
另一家頭部服務(wù)商微盟告訴見實，值得討論的反而不是流量成本貴不貴這個問題。在社交領(lǐng)域做投放，會受多方面的條件約束，如一些品牌商初次體驗微信流量投放時，可能會出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。但真正的原因可能是幾個方面造成：
一是投放素材，如創(chuàng)意文案不夠吸引人、選錯了場景、定向優(yōu)化不足等。二是目標(biāo)用戶不明確，單純追求用戶增長數(shù)量，就會很容易忽略產(chǎn)品真實用戶的日活率。三是投放策略不當(dāng)，很多企業(yè)習(xí)慣在多個投放平臺都采用同一個投放策略，就很難做到低成本獲取到客戶。
在這方面，很多服務(wù)商都深有體會，他們往往會引導(dǎo)廣告主從用戶質(zhì)量入手，以日活數(shù)據(jù)來實際回應(yīng)這個問題。
誤解二：投放復(fù)雜/賬戶維護(hù)成本高
微信流量投放策略會不會很復(fù)雜，賬戶維護(hù)成本是不是比較高？這些問題是服務(wù)商較常遇見的擔(dān)心。其實，這些擔(dān)憂早有官方解讀，詢問雖然多，回答起來也非常簡單：
騰訊廣告投放管理平臺已整合了包括微信朋友圈、公眾號、小程序在內(nèi)的騰訊全流量，支持一站式投放，所有投放能力也和騰訊廣告投放管理平臺保持能力對齊。
而且騰訊廣告助手小程序，可實現(xiàn)多賬戶管理、多維報表生成、輕量廣告管理等投放功能，完善移動端廣告投放管理能力。這些都可以降低廣告主投放的復(fù)雜度和跨端操作的重復(fù)運(yùn)營成本。
誤解三：微信不能投短視頻/投放形式不夠豐富
服務(wù)商告訴見實，微信平臺對廣告投放相對克制，審核相對嚴(yán)格，使得微信廣告的廣告篇幅較少，投放位置質(zhì)量高，且內(nèi)容相對真實，更容易獲得用戶的信賴。
這些都是為了尊重用戶的社交體驗，因此，服務(wù)商通常建議廣告主借鑒類似做法：采用默劇形式，通過有趣的內(nèi)容和表演來展示賣點，仍然可以吸引更多點擊量。
另外，微信廣告的呈現(xiàn)形式豐富多樣，不僅可以用視頻廣告形式，還可以通過朋友圈、公眾號、小程序、小游戲等更適合呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點的形式去精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
見實翻閱了跟服務(wù)商和廣告主的對話記錄，發(fā)現(xiàn)這些“會花錢”的廣告主和他們的服務(wù)商，其實早已形成了幾個典型打法。
組合打法一：調(diào)整資源分配+拓展投放資源位+投放樣式多元化+深度優(yōu)化
此類打法比較適合直播視頻行業(yè)。直播視頻行業(yè)的傳播訴求，通常為獲客、留存、LTV價值一鍵式增長。頭部玩家占絕對領(lǐng)先地位，中腰部玩家則尋求差異化發(fā)展。
首先，中腰部廣告主在保持主站推廣力度的同時，可以將部分資源向針對特定人群推出的新產(chǎn)品傾斜，不僅有效搶占細(xì)分市場，也提升了品牌形象。
其次，素材樣式從單一的圖片增加為“圖片+視頻”，素材內(nèi)容也可以從美女延伸到美食、生活、游戲、工具等。資源位可以從單一的朋友圈優(yōu)化為公眾號、小程序、小游戲等多個資源位的有機(jī)組合，玩法也可以從常規(guī)投放擴(kuò)展到網(wǎng)賺玩法、社交裂變等。
此外，一家廣告服務(wù)商提醒見實說，直播視頻類廣告主在投放過程中，通常會充分運(yùn)用官方提供的一些工具，有針對性的進(jìn)行“激活-次留存”的運(yùn)營轉(zhuǎn)化。
如一家廣告主利用這種組合打法，使得新客占比從60%+提升到80%+，提升幅度接近30%；而如前述內(nèi)容提及，2019年，某頭部直播視頻類廣告主在微信流量10個月之間實現(xiàn)了8.3倍用戶增長，單日拉新獲客峰值達(dá)30w+。
組合打法二：多維度精準(zhǔn)定向+多場景素材+多資源位組合聯(lián)投
此類打法更適合婚戀社交行業(yè)。婚戀社交行業(yè)的訴求通常為銷售線索搜集和激活付費(fèi)。
首先，在素材方面，要解決原有素材的單調(diào)性，根據(jù)投放人群的職業(yè)、生活場景進(jìn)行優(yōu)化。
其次，集中優(yōu)質(zhì)資源，拓展朋友圈、公眾號底部等有競爭力的版位，并根據(jù)學(xué)歷、職業(yè)階層、婚戀狀況、交友興趣等標(biāo)簽精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。
最后，在具體的投放環(huán)節(jié)，更新現(xiàn)有的興趣標(biāo)簽，定向細(xì)分人群并深挖價值，搭建短鏈路的營銷閉環(huán)。
這一組合投放玩法，幫助某廣告主在投放期間實現(xiàn)了5倍+的用戶規(guī)模增長，單日拉新獲客峰值突破5W。
組合打法三：內(nèi)容驅(qū)動+數(shù)字化投放+多場景展示
此類組合打法更適合閱讀行業(yè)。閱讀行業(yè)的訴求是急需大量優(yōu)質(zhì)用戶，以支撐自身用戶數(shù)量增長。閱讀行業(yè)之前經(jīng)常通過簡單粗暴的利益點吸引用戶，往往效果不佳。
鑒于閱讀類用戶的需求，服務(wù)商建議廣告主以“內(nèi)容營銷驅(qū)動增長”，以某客戶為例，以內(nèi)容營銷為主線投放后，通過內(nèi)容來過濾用戶，廣告點擊/轉(zhuǎn)化質(zhì)量也有1.2倍提升。如果配合一些數(shù)字化投放手段，對投放后端進(jìn)行優(yōu)化，可使點擊率再增長10%以上。
頭部服務(wù)商東信告訴見實，通常投放操作如下：
首先，根據(jù)榜單分布選好品類，精選 5-10 本書籍，并在書籍的 3-5 章前置內(nèi)容中提煉出文案、素材。
其次，在朋友圈、公眾號、小程序等多個場景進(jìn)行個性化的創(chuàng)意表達(dá)。如，真人原生類素材更適合契合朋友圈場景，“文案+行動按鈕”的形式更適合在公眾號文章底部等。
最后，落地頁模擬小說閱讀器原生體驗，呈現(xiàn)小說1-3個章節(jié)，可有效提升下載轉(zhuǎn)化率。
這三個投放策略背后，很多廣告主還在不斷探索試玩互動、視頻提效等玩法。
在走訪和總結(jié)時，見實有一個非常強(qiáng)烈的感受，那就是：這些投放和組合策略非常有效，以至于許多企業(yè)都在低調(diào)悶頭玩。
社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今，因為精準(zhǔn)、留存高、獲取成本低、裂變性好等特點，早已是許多行業(yè)市場和運(yùn)營策略的基礎(chǔ)。但也因為社交網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性質(zhì)，也在促使這些大平臺的玩法經(jīng)常升級、變化，更需要企業(yè)多多交流和切磋。如果你有這方面的總結(jié)和心得，不妨也隨時聊起！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)