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TCC 情報(bào)局的 第 8 篇 翻譯
2020 年的 第 8 篇
TCC 推薦：大家好，我是胖魚。在技術(shù)無所不在的世界中，了解行為對(duì)于設(shè)計(jì)更好、更有意義的體驗(yàn)至關(guān)重要。行為設(shè)計(jì)是增加產(chǎn)品活躍度和增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵，同時(shí)也是提高客戶滿意度的強(qiáng)大策略。本文通過講述 T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士對(duì)行為設(shè)計(jì)框架的研究，帶大家了解行為設(shè)計(jì)是如何重塑用戶思維、感覺和行為方式的。
在科技無所不在的世界里，我們的行為正在被智能手機(jī)、智能家居、社交媒體、娛樂服務(wù)、云計(jì)算、語音交互、人工智能等技術(shù)重塑。我們的所思、所感、所做正在被 “行為設(shè)計(jì)” 這種不斷發(fā)展的科學(xué)文化和創(chuàng)造力所重塑。
本文分為三部分，帶你了解行為設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、方法論和原則。通篇讀完，我們將掌握影響思維、塑造行為、幫助人們更好做決策的一些基本知識(shí)。
以下是我們將要討論的主題：
1、導(dǎo)語：行為設(shè)計(jì)的定義、道德規(guī)范和 “為什么” 要進(jìn)行行為設(shè)計(jì)
2、創(chuàng)意工具箱：行為設(shè)計(jì)中使用的技術(shù)集合
3、實(shí)踐：構(gòu)建和測(cè)試想法，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到用戶行為 KPI 的方法
現(xiàn)在讓我們從行為設(shè)計(jì)的定義開始…
喜歡、愛心和其他外部觸發(fā)因素是激發(fā)我們行為的典型誘因
行為設(shè)計(jì)通過使用外部（環(huán)境）和內(nèi)部（自我）刺激來影響或改變?nèi)祟愋袨?。例如，外部環(huán)境提示你某瓶葡萄酒正在做促銷活動(dòng)；內(nèi)在動(dòng)機(jī)是則通過做某事的積極結(jié)果而習(xí)得的，例如在游戲中獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而喚起再次做這件事的緊迫感。
這是解釋行為設(shè)計(jì)是什么的基本答案。但是，對(duì)于更深層的意義，我們首先要觀察它是如何演變的……
1）行為設(shè)計(jì)的演變
行為設(shè)計(jì)已經(jīng)從影響線下購(gòu)物習(xí)慣發(fā)展到現(xiàn)代的線上化數(shù)字媒體，包括網(wǎng)站和應(yīng)用程序。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫出現(xiàn)之前，像可口可樂這樣的品牌巨頭依靠紙質(zhì)媒體來吸引目標(biāo)客戶。例如，一個(gè)誘人的模特喝著碳酸飲料的大廣告牌會(huì)提示路人去最近的自動(dòng)售貨機(jī)。
目前，人們的行為正受到可擴(kuò)展性技術(shù)的影響，包括智能手機(jī)中的內(nèi)置傳感器。
（可擴(kuò)展性/可伸縮性 -- 是一種對(duì)軟件系統(tǒng)計(jì)算處理能力的設(shè)計(jì)指標(biāo)，可擴(kuò)展性代表一種彈性，在系統(tǒng)擴(kuò)展成長(zhǎng)過程中，軟件能夠保證旺盛的生命力，通過很少的改動(dòng)甚至只是硬件設(shè)備的添置，就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)處理能力的線性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高吞吐量和低延遲高性能）
如今，品牌正在通過技術(shù)來塑造行為。以智能手機(jī)為例，其中的傳感器便可監(jiān)測(cè)你的種種行為。加速度傳感器可以監(jiān)控你的運(yùn)動(dòng)；相機(jī)可以看到你在做什么；麥克風(fēng)可以聽到你在說什么；GPS 可以隨時(shí)找到你；推送通知、提示音和振動(dòng)，隨時(shí)可以引起你的注意 —— 這是多么令人毛骨悚然！
例如，蘋果公司最近公布了其智能手表的洗手檢測(cè)功能，該功能鼓勵(lì)人們遵循 WHO（世界衛(wèi)生組織）和 CDC（疾控中心）的指導(dǎo)原則，至少洗手 20 秒鐘。運(yùn)動(dòng)傳感器、麥克風(fēng)等功能組合在一起，可用于監(jiān)測(cè)何時(shí)開始洗手。洗手操作開始后，將激活 20 秒倒數(shù)計(jì)時(shí)器。如果它識(shí)別出你在 20 秒之內(nèi)停止洗手，將會(huì)禮貌地提示你繼續(xù)清洗。
用于改善基本衛(wèi)生狀況的行為設(shè)計(jì)：蘋果智能手表的洗手檢測(cè)功能
行為設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的紙媒，向技術(shù)、科學(xué)、創(chuàng)意和文化等領(lǐng)域不斷發(fā)展，不斷演進(jìn)。公司會(huì)像從前挖掘新原油一樣挖掘**，并用這些數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)和影響用戶行為。例如，我們通過社交媒體收集和分析用戶信息；通過推特的點(diǎn)贊量和關(guān)注度來使用戶獲得 “愛” 和歸屬感，從而使用戶投入更多時(shí)間、金錢和努力，以換取切實(shí)的回報(bào)。正是這些可以獲得成就感的行為助長(zhǎng)了公司想獲得的用戶行為。
在 “行為設(shè)計(jì)” 領(lǐng)域中，心理學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家在 20 世紀(jì) 50 年代和 60 年代概述的技術(shù)和理念被用來推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)。以羅伯特·西爾迪尼（Robert Cialdini）提出的 社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）理論為例，該理論已被科技和零售公司廣泛采用，影響消費(fèi)者行為。無論你是在網(wǎng)上購(gòu)物還是在尋找吃飯的地方，你都可能會(huì)根據(jù)別人的言行而做出決定。
（社會(huì)認(rèn)同 -- 在自己的未知領(lǐng)域，人們會(huì)傾向于通過觀察過來人的行為來幫助自己做決定。比如你叫外賣時(shí)，想嘗試一家新的店鋪，這時(shí)你一定會(huì)看看已經(jīng)吃過這家店的人對(duì)這家店的評(píng)價(jià)，再做決定）
行為設(shè)計(jì)可以抓住我們的注意力，擴(kuò)大我們的社交圈，改善我們的健康狀況，鼓勵(lì)自我實(shí)現(xiàn)，并讓我們走上正確的道路，共創(chuàng)美好未來。對(duì)于產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，這是一種通過理解人們的想法、感覺和行為來重塑和影響行為的特殊戰(zhàn)略。
對(duì)于什么是行為設(shè)計(jì)這樣的描述，我們可以根據(jù)行為專家 T·道爾頓·康姆斯博士（T. Dalton Combs）和 拉姆齊·A·布朗博士（Ramsay A. Brown）的研究來講述。
在 2018 年出版的《數(shù)字化行為設(shè)計(jì)》（Digital Behavioural Design）中，Combs 和 Brown 提供了以下定義：
行為設(shè)計(jì)是通過修改物理和數(shù)字環(huán)境，使其具有說服力，從而有意圖性地和系統(tǒng)地改變?nèi)祟愋袨榈目蚣堋?/span>
現(xiàn)在讓我們來剖析一下這個(gè)定義...
框架：一組描述和預(yù)測(cè)行為的想法和模型
有意圖性的：一種有用的設(shè)計(jì)和思維工具，用于以影響用戶行為的方式去創(chuàng)建產(chǎn)品
系統(tǒng)的：從心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)得出的思想和理論
可修改：你希望用戶開始接觸產(chǎn)品和停止接觸產(chǎn)品的行為。我們可以打破不良習(xí)慣，創(chuàng)造更多有用和符合道德的習(xí)慣嗎？
說服力：影響變革行為和策略的方式。但是不要將行為設(shè)計(jì)與強(qiáng)迫人們養(yǎng)成習(xí)慣混為一談
環(huán)境：通過修改物理和數(shù)字環(huán)境（用戶界面、外觀、感覺）來提示和響應(yīng)用戶行為
為說服而設(shè)計(jì)，不要使用強(qiáng)制的方式，這是行為設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要倫理原則
行為設(shè)計(jì)運(yùn)用說服技術(shù)，并非是強(qiáng)制性的。如果要?jiǎng)?chuàng)建產(chǎn)品來改變行為，需考慮用戶真正想要的體驗(yàn)。
例如，你注冊(cè)了一個(gè)社交媒體帳戶與朋友和家人聯(lián)系。你喜歡分享內(nèi)容，并樂意提供自己的信息以改善體驗(yàn)。但是隨后你開始注意到，它們會(huì)根據(jù)你的喜好和習(xí)慣向你推薦各種廣告。這聽起來是不是很熟悉？
這些社交媒體使用行為設(shè)計(jì)方法來誘導(dǎo)用戶更頻繁地使用它們，以幫助其增加廣告收入。這很可能與用戶的實(shí)際需求不一致，用戶希望的是良好的社交關(guān)系和社區(qū)意識(shí)。
這不是強(qiáng)迫人們改變。相反，如果使用得當(dāng)，“行為設(shè)計(jì)” 將為你的產(chǎn)品提供設(shè)計(jì)模式工具箱，這些設(shè)計(jì)模式將會(huì)提供最容易的成功路徑。
—— T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士
盡管 “行為設(shè)計(jì)” 利用認(rèn)知偏差來激發(fā)行為，但它不應(yīng)被用來欺騙人們執(zhí)行某項(xiàng)行為，甚至養(yǎng)成違背其意愿的習(xí)慣。行為準(zhǔn)則包括尊重用戶的選擇權(quán)、自主權(quán)和尊嚴(yán)。
為了幫助我們遵循道德準(zhǔn)則來實(shí)踐行為設(shè)計(jì)技術(shù)，Combs 和 Brown 定義了三個(gè)符合道德的價(jià)值觀：
公開透明：使用經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的技術(shù)來鼓勵(lì)行為的改變
符合社會(huì)需求：設(shè)計(jì)的行為對(duì)個(gè)人、社區(qū)和整個(gè)社會(huì)都有益
符合用戶的需求：設(shè)計(jì)干預(yù)的行為要與人們想要改變的行為相一致
為什么要進(jìn)行行為設(shè)計(jì)？
Instagram 等社交媒體品牌已采用行為設(shè)計(jì)技術(shù)來提高用戶社區(qū)參與度
在過度飽和和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，讓用戶與你的產(chǎn)品或服務(wù)保持聯(lián)系，需要對(duì)他們的內(nèi)在需求有更深入的了解。知道是什么讓用戶記住、產(chǎn)生癢感或引起用戶回應(yīng)，是增加產(chǎn)品活躍度和增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵。
Facebook、Pinterest、Instagram、Snapchat、Twitter 和 LinkedIn 是一些社交媒體巨頭，它們將 “行為設(shè)計(jì)” 作為一種特殊策略來促進(jìn)用戶互動(dòng)。盡管他們的某些道德觀念值得懷疑，但他們花費(fèi)了時(shí)間、金錢和精力來了解什么才是他們的目標(biāo)受眾真正感興趣的。
行為設(shè)計(jì)可以作為一種持續(xù)的策略來提高客戶的活躍度和忠誠(chéng)度
包括蘋果（Apple）和谷歌（Google）在內(nèi)的一些全球性的科技品牌，通過改變我們?cè)谏痰曩?gòu)買商品的方式來建立新的行為設(shè)計(jì)文化。以 Apple Pay 為例，該支付服務(wù)的使用極其簡(jiǎn)便，且回報(bào)豐厚（例如支付返現(xiàn)等），這反過來會(huì)吸引用戶長(zhǎng)期使用并形成習(xí)慣。
主流智能家居設(shè)備（例如 Google Nest 和 Amazon Echo Dot）也開創(chuàng)了塑造用戶行為、影響用戶選擇和輔助人們做出更好、更明智的決定的一些方法。這些都是很好的例子，說明科學(xué)和技術(shù)可以如何引導(dǎo)我們創(chuàng)造出用戶喜愛并能使用戶養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品。
7ahang 設(shè)計(jì)的智能家居控制界面
為什么要進(jìn)行行為設(shè)計(jì)？這是科學(xué)和創(chuàng)造性的發(fā)展，可以幫助我們有意圖和愉悅地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。我們?cè)O(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)越有用，越令人愉悅和令人難忘，那么用戶就越有可能重塑長(zhǎng)期行為并形成習(xí)慣，然后成為你的品牌的擁護(hù)者。
你準(zhǔn)備好加入推進(jìn)行為設(shè)計(jì)的行列了嗎？
在技術(shù)無處不在的世界中，了解行為對(duì)于設(shè)計(jì)更好、更有意義的體驗(yàn)至關(guān)重要。盡管本文只是做了淺顯的介紹，但我們可以確定的是，行為設(shè)計(jì)是增加產(chǎn)品活躍度和增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵，同時(shí)也是提高客戶滿意度的強(qiáng)大策略。無論你的設(shè)計(jì)要塑造或改變什么行為，請(qǐng)確保你的產(chǎn)品在道德上維護(hù)用戶的最大利益。
原文：https://uxdesign.cc/the-behavioural-design-evolution-6bf0eb82e85f
作者：Ian Batterbee
譯者：劉昱倩
審核：胖魚
本文翻譯已獲得作者的正式授權(quán)（授權(quán)截圖如下）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)