對(duì)于to B的公司，要不要做企業(yè)畫像? 如何做企業(yè)畫像? 人肉做，還是大數(shù)據(jù)，是否需要用到大數(shù)據(jù)？目前企業(yè)畫像這塊的文章也比較少，今天就和大家一起探討一下，為需要做企業(yè)畫像的同學(xué)提供一些思路。

首先給大家一個(gè)直觀印象，打開企查查、天眼查，搜索一家公司，你會(huì)看到如下信息：

這就是一個(gè)典型的企業(yè)畫像，然而對(duì)于一家toB的公司（為企業(yè)提供服務(wù)的公司），這樣的畫像顯然是不夠的。一般來說，不管是企業(yè)畫像還是C端用戶畫像，我們可以把畫像的屬性分為兩類：

• 企業(yè)或個(gè)人本身的屬性，比如天眼查能看到的就是這種屬性。

• 依賴于客戶關(guān)系的畫像，這部分屬性也是我們?cè)谄髽I(yè)畫像中要做的重要內(nèi)容。

舉個(gè)例子：某餐廳是美團(tuán)快驢進(jìn)貨的客戶，同時(shí)又是金蝶記賬的客戶，那么這家餐廳在天眼查有一個(gè)畫像，在快驢和金蝶就會(huì)有兩個(gè)畫像：

• 快驢這邊的畫像可能是：川菜系（辣椒采買大戶），日進(jìn)貨額1000元-2000元 。

• 金蝶記賬的畫像可能是：重度活躍用戶（每日記賬100筆， 用戶數(shù)：3人 ）。

顯然，后者對(duì)對(duì)企業(yè)的意義更為重要。

我覺得有位同學(xué)@Mika概括得很好，我就直接引用了：

• “有助于商務(wù)團(tuán)隊(duì)更有針對(duì)性的去商談客戶”

• “（幫助）產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)更好了解用戶特性，找到更好的方向去優(yōu)化系統(tǒng)”

有沒有覺得和CRM（客戶關(guān)系管理）的作用很像。所以也就有了@西索大佬說的：

“B端的畫像，一般來說都是揉合在CRM里面：

1、建立有效的企業(yè)標(biāo)簽和信息記錄，重在留痕，避免因?yàn)槿藶樵蛟斐煽蛻粜畔G失； 2、幫助線下BD團(tuán)隊(duì)更快的定位到企業(yè)的key person以及真正做決策的人，理清楚不同角色之間的決策關(guān)系；

3、通過對(duì)線索、商機(jī)、標(biāo)簽的鏈路建設(shè)，可以幫助營銷和市場端快速制定差異化的打法和市場拓展策略；

4、企業(yè)信息的收集，建立針對(duì)性的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，可以在產(chǎn)品模塊、第三方接口上進(jìn)行應(yīng)用；

5、市場規(guī)模的評(píng)估，客戶訴求的收集，都會(huì)影響到產(chǎn)品模式和商業(yè)模式； ……”

企業(yè)畫像似乎是必要的，但是到底怎么做，是否需要引入大數(shù)據(jù)來做？仁者見仁智者見智。我的思考如下：

• 對(duì)于量級(jí)小的公司，人肉做應(yīng)該就足夠了。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)畫像成本比較高，量級(jí)小的公司顯然是不劃算的。當(dāng)然人肉做的缺點(diǎn)也很明顯：完全依賴于“人”。一方面是因?yàn)樽霎嬒竦娜酥g的水平天差地別，另一方面就算是大家水平都很高，也不一定愿意去記錄下這些信息在公司分享。

• 對(duì)于to大B類的公司（專門為大型公司提供服務(wù)的公司），也不適合做大數(shù)據(jù)企業(yè)畫像。因?yàn)檫@樣的公司客戶數(shù)量少，甚至看到幾百人服務(wù)某一個(gè)客戶。而客戶本身定制化程度很高，大數(shù)據(jù)總結(jié)出來的畫像分析不能形成規(guī)模效應(yīng)。

• 對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，大數(shù)據(jù)采集基本談不上，更不用說大數(shù)據(jù)畫像了。

排除上述三類公司，或許有一類公司可以做大數(shù)據(jù)畫像。那就是達(dá)到一定用戶規(guī)模的面向中小型客戶的SAAS產(chǎn)品公司（不理解SAAS的同學(xué)自行百度）。注意這里有幾個(gè)形容詞：

1） 達(dá)到一定用戶規(guī)模：如前文所述，量級(jí)小的公司不適和

2） 面向中小型：客戶數(shù)量增長潛力大，更可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

3） SAAS：SAAS 服務(wù)本身有天然的做企業(yè)級(jí)用戶畫像的優(yōu)勢：

• 獲客階段，SAAS 公司的門戶是重要的獲客渠道。通過客戶在門戶上的留痕大數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的排出高意向線索，以便銷售更高效跟進(jìn)。

• 留存階段，用戶在SAAS 產(chǎn)品的留痕是很容易被捕捉到的，SAAS產(chǎn)品可以根據(jù)用戶行為找到更好的方向去優(yōu)化產(chǎn)品，并且這種優(yōu)化客戶隨時(shí)都可以提給客戶。

• SAAS產(chǎn)品復(fù)購訴求要求我們對(duì)客戶要有更加清晰的認(rèn)識(shí)，這樣才能讓客戶長期留存。企業(yè)畫像也可以幫助我們做流失預(yù)警。

4）產(chǎn)品：注意是SAAS 產(chǎn)品，并不是SAAS項(xiàng)目。項(xiàng)目的定制化很強(qiáng)，以SAAS項(xiàng)目為主營項(xiàng)目的公司，和to 大B類的公司一樣不能形成規(guī)模效應(yīng)。只有是產(chǎn)品，才可能需要企業(yè)畫像。

人肉企業(yè)畫像是個(gè)傳統(tǒng)話題，商業(yè)中很早有應(yīng)用，今天我們重點(diǎn)看看用大數(shù)據(jù)做企業(yè)畫像的一些思路。

依照之前所述，在不同的階段有不同的方法。

這個(gè)階段企業(yè)畫像的意義主要在于為線索打分提供重要支撐，幫助商務(wù)了解客戶。因此我們可以集中在客戶對(duì)營銷方案的反饋行為上。

這里，我們假設(shè)SAAS門戶網(wǎng)站是SAAS產(chǎn)品的營銷渠道，來看一個(gè)典型的SAAS 企業(yè)--神策數(shù)據(jù)的門戶上有視頻、白皮書、demo等不同的營銷形式。

假設(shè)某個(gè)用戶在神策門戶做了以下行為：

• 體驗(yàn)demo停留時(shí)長1個(gè)小時(shí)

• 觀看了完整視頻

• 瀏覽了產(chǎn)品A

• 下載白皮書3次

我們將這些行為和線索傳遞給銷售員，那么銷售員看到這些行為之后就會(huì)對(duì)客戶有個(gè)更直觀的了解，從而在接下來的跟進(jìn)中更有針對(duì)性，更能促成交易。

同時(shí)在有一定的積累之后，我們可以對(duì)已轉(zhuǎn)化線索和客戶行為進(jìn)行相關(guān)性分析，得出哪些行為更能促成下單，一方面可以評(píng)出最佳的營銷內(nèi)容，同時(shí)也可用于調(diào)整各類行為的權(quán)重，最終得到一個(gè)合理的線索分?jǐn)?shù)，作為線索優(yōu)先級(jí)的依據(jù)，提高銷售效率。比如：

線索分?jǐn)?shù) = 體驗(yàn)demo停留時(shí)長* 權(quán)重1 + 觀看產(chǎn)品視頻時(shí)長*權(quán)重2 + 瀏覽了產(chǎn)品 * 次數(shù)*權(quán)重3 + 下載白皮書 * 次數(shù)*權(quán)重

在這個(gè)階段，我們用到的數(shù)據(jù)畫像方法是和C端用戶類似的，只不過目前很多SAAS門戶在客戶注冊(cè)（線索錄入）時(shí)還要求客戶填入公司名，或者公司域名，那么假如一家公司有多個(gè)客戶同時(shí)來訪問門戶，那么意味著這里的企業(yè)畫像就是要基于一個(gè)群體（擁有相同公司名或者公司域名的客戶）來做了，這個(gè)客戶（線索）的得分也會(huì)相應(yīng)提高。

[注意，這里的線索打分并不是線索意向度，只是表面線索對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度，比如競品公司留下的線索是高分線索，但并不是高意向線索]

在留存階段，我們更關(guān)注的是SAAS服務(wù)有沒有為企業(yè)本身帶來價(jià)值，大多數(shù)SAAS企業(yè)級(jí)服務(wù)的價(jià)值是降本提效，聽起來這是個(gè)不怎么好衡量的東西。我們或可利用價(jià)值在SAAS產(chǎn)品中的體現(xiàn)來衡量，比如：

• 這個(gè)公司的員工是不是在規(guī)律的使用你的產(chǎn)品：Slack（ 企業(yè)社交工具）中，這個(gè)企業(yè)每天有多少人在使用Slack。

• 這個(gè)公司的員工有沒有達(dá)成他要執(zhí)行的任務(wù)，比如shopify（電商SAAS類產(chǎn)品）中，一個(gè)小商鋪的營業(yè)額大概是多少。

發(fā)現(xiàn)沒有，此時(shí)的企業(yè)畫像的對(duì)象是”公司“及”公司的員工“，是一個(gè)群體，所以就需要我們?cè)谟?jì)算指標(biāo)的時(shí)候需要以公司為單位來對(duì)用戶行為進(jìn)行聚合，這就是和C端有很大的不同。在這里，我們列出以下類型的指標(biāo)來做企業(yè)畫像，大家靈活采納：

活躍度指標(biāo)：

• 過去x天內(nèi)某企業(yè)的登錄總次數(shù)：可以作為客戶是否在活躍使用的前提條件。

• 公司總用戶數(shù)：如果用戶數(shù)即將達(dá)到saas版本上限，可以向用戶推薦升級(jí)版本。

關(guān)鍵人物類指標(biāo)：

• 最活躍用戶：這很可能是對(duì)SAAS產(chǎn)品續(xù)購有很大發(fā)言權(quán)的人，可以作為企業(yè)畫像中的關(guān)鍵人物。

• 第一次使用的用戶：這可能是將產(chǎn)品推而廣之的一個(gè)關(guān)鍵人物。

• 最后一次使用的用戶：當(dāng)客戶有流失跡象時(shí)，可以聯(lián)系該人物了解情況。

價(jià)值達(dá)成度指標(biāo)：

• 過去x天執(zhí)行某任務(wù)的次數(shù)（比如CRM產(chǎn)品中某公司的新增客戶數(shù)、Shopify中店鋪的成單數(shù)量）

• 過去X天內(nèi)的交易金額

復(fù)購及流失類指標(biāo)：

• 最后一次訪問距今時(shí)間長度

• 距離有效期截止日的時(shí)長

有了指標(biāo)體系，建立企業(yè)畫像相對(duì)就和我們常規(guī)的用戶畫像類似，只需利用指標(biāo)值去圈定一些企業(yè)群體。比如將最后一次訪問距今時(shí)間長度 大于7天的認(rèn)為即將流失的客戶，打上”流失“的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)流程上規(guī)定售后人員應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)”流失“客戶進(jìn)行挽留, 便達(dá)到了企業(yè)畫像中挽留客戶的目的。

本文探討了企業(yè)畫像的必要性，同時(shí)針對(duì)達(dá)到一定用戶規(guī)模的面向中小型客戶的SAAS產(chǎn)品公司提供了一些可供參考的大數(shù)據(jù)指標(biāo)。然而目前為止，大數(shù)據(jù)在企業(yè)畫像的應(yīng)用仍然非常稀少，筆者一家之言難免偏頗，撰寫本為學(xué)習(xí)，歡迎大家一起探討。

參考文獻(xiàn)

1.Segment Account-level Audiences

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