文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
一定是釘釘
#2020 我釘釘在線# 的海報又引發(fā)了全網(wǎng)熱議!
我弟實慘,放著作業(yè)不寫,
每天去應用市場給釘釘寫評論。

早起第一件事,給釘釘班級樹澆水。

人生第一次,在釘釘視頻會議云監(jiān)考。

感謝釘釘視頻會議,
同事認全了我七大姑八大姨。

日常吃飯常規(guī)節(jié)目,去B站蹲釘釘?shù)墓硇蟆?/span>

提問:釘三多是個什么鳥?
只要我不進釘釘群,作業(yè)就找不到我。
每條吐槽文案跟著一個貼切傳神的釘釘emoji
加上整個阿里動物園的各種小動物:
天貓、淘公仔、支小寶、高小德、菜小鳥……
整組海報充滿了沙雕的歡樂的氣息
海報出街后反響熱烈
許多路人駐足圍觀、討論拍照
還有媽媽抓住機會教育娃認真上課
好玩的是海報里還有友情客串的小動物——
知乎的劉看山、差評的火鍋、大搜車……
不過,劉看山是怎么回事?
問的問題真不是在罵鳥嗎?
要問釘釘怎么能靠幾張地鐵海報就能這么火?那還要從一只蝙蝠說起。
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01
釘釘本釘 在線求饒
求出一大波好感度
之前,釘釘成為教育部選中的老師直播及中小學生上網(wǎng)課指定APP,沒想到教育部的加持沒讓它走上“釘生巔峰”,卻惹惱了寒假被占用、被迫上網(wǎng)課的小學生。
當聽說app的評分低于一星就會被下架(這當然是假的),憤怒的小學生瘋狂組團給釘釘打一星,幾天之內釘釘從優(yōu)秀的4.9分跌至稀碎的1.3分。
面對一群孩子,一貫嚴謹理性、專注辦公的釘釘要怎么解決這種飛來橫鍋?
講道理是講不了的,打感情牌也打不到他們心上。釘釘靈機一動,干脆放棄掙扎,直接求饒。官博破天荒發(fā)布了求饒表情包,引來支付寶、天貓、淘寶、盒馬等阿里眾多小伙伴安慰和求情,還獲得了看熱鬧不嫌事大的百萬點贊。

接著迅速在b站發(fā)布了一支《釘釘本釘,在線求饒》的視頻,釘釘IP釘三多流淚下跪,說自己還是個五歲的孩子,可憐兮兮地求各位少俠手下留星,刀下留鳥。沒想到瞬間出圈,一下爆紅網(wǎng)絡。
不知道你們笑沒笑,文案君對著那句“大家都是我爸爸”簡直笑到流淚,這滿滿的求生欲啊。有點心疼的是釘三多都跪下叫爸爸了,滿屏彈幕還是倔強的“不行”!
大批慕名前來看“求饒”的網(wǎng)友有些于心不忍,特地下載釘釘一次付清五星好評。其實這波釘釘以“求饒”方式應對小學生引發(fā)的“危機公關”,從微博話題關注度、用戶討論參與度等方面來看,都深得網(wǎng)友的心。很多企業(yè)主和白領們甚至覺得,哎?原來釘釘這么好玩,會賣萌會賣慘,能屈能伸能下跪,好像不是一個只會辦公的社畜app了。釘釘原本是一款面向B端、主要為企業(yè)提供溝通協(xié)作的多端平臺,之前的品牌形象和傳播動作自然是規(guī)矩且理性的。這場突如其來的疫情瞬間完成了中國的在線化辦公、在線化教育,憑借強大功能成為學生群體上網(wǎng)課熱門軟件的釘釘,也迅速打開了一個全新的、年輕的、00后用戶市場。但是,00后用戶群通常十分重視app使用過程中的參與感、體驗感和存在感,這與常規(guī)B端品牌的嚴肅枯燥,存在巨大沖突。如何解決這一矛盾,貼近這些好不容易才求到五星的新晉用戶?釘釘又靈機一動,徹底解鎖體內封印的鬼畜之力,踐行品牌鬼畜化、年輕化、人格化之路,就問你們怕不怕。它不再一本正經(jīng)地發(fā)布如何設置考勤組、如何建立采購流程、如何管理企業(yè)假期這種鬼都不看的東西,而是簡直像換了個釘,在B站發(fā)布一連串讓人滿頭問號的鬼畜視頻???有軟萌溫柔的《我釘起來真好聽》,彈幕表示:竟然有點可愛,我投敵了!還有把《甩蔥歌》改成《甩釘歌》,魔性到聽完耳朵里只有釘釘釘釘釘釘無限循環(huán)……甚至還有拉出馬爸爸來惡搞,在線開啟中國杭州釘釘高級網(wǎng)校;“極樂釘釘”全線招聘;以及面向全體學生的植樹節(jié)“影流之釘”云種樹視頻。B站搜一搜,你會笑到抽。
普遍流行于年輕群體中的鬼畜文化,被釘釘敏銳又魔性地“為我所玩”,又選擇在聚焦了大量年輕群體的B站平臺發(fā)布,真是一點就著、一引即爆。
B站儼然成了釘釘?shù)墓硇笮挛枧_,不僅視頻分分鐘幾百萬播放,引發(fā)年輕群體瘋狂關注;也讓80后、90后群體用戶,紛紛驚嘆釘釘?shù)墓硇笾Α@還是我熟悉的那個釘嗎?除了在B站大施拳腳外,官博也沒閑著,趁熱度繼續(xù)用可可愛愛的絕殺武器再度收獲年輕群體關注度與討論熱度。先是發(fā)微博送萌出血的釘三多出道,別再說人家是什么鳥了,人家是燕子!還發(fā)起 #和釘釘一起為世界加油# 的微博話題,就怕別人不知道自己養(yǎng)了只燕子。細節(jié)的是,專注辦公的釘釘還不斷更新釘釘emoji,讓辦公對話不再冰冷嚴肅,充滿活潑歡脫。用戶們歡迎到不行,自發(fā)組合出更多神表情,一度成為沙雕網(wǎng)友們的快樂源泉。釘三多人設是一只5歲的小燕子,呆萌童趣、招人喜歡;emoji表情包生動傳神,貼合當下年輕人網(wǎng)絡表達的語境習慣,曾被網(wǎng)友組合玩出過各種新花樣、新含義。
借助這兩個極具識別度的視覺形象,釘釘成功打造了獨特的視覺錘,代表著年輕有趣的品牌形象和可愛會玩的品牌人格,直接“釘”入用戶心智,難怪釘釘再度火爆出圈。延伸一下的話,以后無論用戶年齡大小、國籍哪里、身在何處,只要見到釘三多或者釘釘emoji,都能立刻認出,這是釘釘!這種高頻的“認出”會不斷的強化用戶對品牌熟悉度、好感度,不斷拉近用戶與釘釘?shù)木嚯x。釘釘?shù)倪@些不斷改變和持續(xù)發(fā)力,至少有兩個層面的營銷意義:意味著釘釘從“產(chǎn)品先行”策略變?yōu)椤坝脩粝刃小辈呗?/span>不同于其他社交類app主要適用娛樂和生活的場景,釘釘專業(yè)適用工作和學習的極具差異化的場景。
釘釘?shù)霓D變意味著其遵循“用戶先行”策略,從用戶出發(fā),滿足用戶需求、注重用戶特質,將冰冷無趣的工作、學習使用場景轉化為用戶喜愛的生動有趣的溝通過程,讓用戶在工作和學習場景中多些歡樂,少些抵觸情緒;同時還以一種年輕化、人格化的娛樂營銷方式來打破門檻和限制,拉近用戶距離。短期內大量年輕用戶涌入,使得以往的專注服務B端定位顯然不再合時宜,客觀上亟需釘釘主動“轉變”品牌定位。
釘釘這些營銷舉措,正表明其從面向B端轉過身來,開始注視年輕新生用戶,用與他們相同的興趣點、語氣口吻、情感態(tài)度來與他們對話,與C端用戶“玩成一片”,讓C端用戶產(chǎn)生共鳴,使嚴肅的產(chǎn)品變得生動,顯著提升用戶的品牌好感度。
在不斷打破受眾圈層限制、爆發(fā)式擴大受眾群體、深度博得用戶喜愛的同時,也讓自己由一個專業(yè)2B品牌變成極具情感吸引力的、面向更多受眾群體的國民品牌。有了這樣的定位改變,再回到文章開頭提到的地鐵站投放海報,就會對釘釘打出的主題“2020 我釘釘在線”有更多解讀。這句話點明了品牌(釘釘)、場景功用(在線)、時代環(huán)境(2020年),某種程度上代表著品牌的一種愿景。同時以朗朗上口的口語化表達讓人一看就會,一會就用,自然融入用戶生活工作的對話語境。換句話說,這是一句用戶真的會在實際生活中說出口的話,一句真的可以被用戶實踐的品牌目標。相信“2020 我釘釘在線”,勢必會成為工作學習的主流趨勢,也會成為辦公學習的高頻語句。這是釘釘努力的結果,也是我們選擇的結果。注完來源和文末附上以下二維碼,未經(jīng)授權轉載,統(tǒng)統(tǒng)關小黑屋啦
關 注 文 案 君 就 是 一 場 冒 險,至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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